MCN機構參與下寵物類自媒體營銷運作模式探究

◎韓永琦

（中央財經大學文化與傳媒學院 北京 100081）

2015年以來，中國寵物類自媒體與MCN機構簽約的情勢火爆。其中微博萌寵博主“回憶專用小馬甲”于2015年加入深圳樓氏文化傳播有限公司，由專業團隊管理運營賬號和承接業務，博主本人只需關注內容生產；2017年前后，微博一些知名萌寵博主開始與國內幾家知名MCN機構簽約，如大禹網絡、蜂群文化、樓氏文化等；2018年，“38°media”“星寵探”等國內寵物類垂直MCN機構出世；同年，“瓜皮的id醬”與“38°media”簽約，并成為該MCN機構的重要發展對象。簽約MCN機構”成為當下中國寵物類自媒體的熱門詞匯，寵物類自媒體內容創作者謀求簽約已經成為一種趨勢。

一、寵物類自媒體的崛起與發展

寵物概念在現代人精神消費中占有越來越大的比重，除了與寵物經濟直接相關的產品和服務之外，寵物文化衍生品也深受年輕人的喜愛，在平面影視、動漫、圖書、游戲等方面都呈現出持續增長的趨勢。隨著互聯網社交平臺的發展，寵物類自媒體應運而生。

MCN機構參與下中國寵物類自媒體營銷運作模式

2010年，一只來自日本的博美犬“俊介”在互聯網走紅，在新浪微博上掀起了一股萌寵風潮，寵物類自媒體逐漸進入人們的視野。當今寵物類自媒體以圖片、短視頻、直播等形式主要在社交平臺、直播平臺、短視頻平臺發布其寵物的動態以收獲關注度，并以此占據巨大流量份額。近年來，隨著國內網紅及粉絲群體的數量不斷增長，MCN的本土化發展迅速，并在網紅經濟中占據核心地位。截止到2019年，MCN與超過90%的頂尖網紅簽約，簽約總比例上升到35%。MCN機構與國內寵物類自媒體合作也已成為一種趨勢，能夠組織化生產、運營內容的供應方MCN成了平臺寵物資訊當前框架賦能的對象。

二、寵物類自媒體營銷運作模式

（一）合作模式

寵物類自媒體與MCN機構的合作模式有直接簽約和孵化兩種形式。一般MCN機構和寵物垂類MCN機構都會通過簽約知名萌寵KOL來獲取高品質內容，輔助其進行有效的管理運營，增加曝光率，提高粉絲轉化率。另一方面，萌寵垂類MCN機構也會通過遴選、訓練等環節,孵化直屬公司的新一批寵物網紅。

（二）內容營銷

MCN機構為寵物類自媒體內容創作者提供寵物設置人設設計、萌點笑點團隊策劃、設計曝光專區流量等服務，細致規劃的寵物網紅IP開發讓網紅寵物更加明星化、個性化，市場投向更加精準，網紅萌寵經濟實現由粗放型發展到類型化專業化管理。MCN機構使平臺方和內容方實現精準對接，利用社交平臺、短視頻平臺、直播平臺等最大程度幫助內容方獲得流量。同時,同機構旗下KOL之間相互轉發、互動，可使寵物類自媒體在MCN機構內部獲取顯著的內容營銷效果。

（三）商業變現

MCN機構參與下寵物類自媒體營銷運作模式對廣告宣傳有更嚴格的把控，由單一廣告投放向規模化廣告投放升級，并不斷探索新的商業植入手法，形成完整的整合營銷模式。

三、MCN參與下寵物類自媒體存在的問題

（一）策劃內容同質化

為了穩定內容的輸出頻率，MCN機構參與策劃下的寵物類自媒體在內容設計上深陷套路化創作。瀏覽寵物類自媒體的主頁內容千篇一律，剪指甲、洗澡等日常內容不溫不火，瀏覽量難以有所突破。而當某一寵物內容走紅后，其他網紅寵物也會爭相模仿。內容同質化的直接結果是抄襲和版權糾紛的擴散，低成本的復制和粘貼其他人的內容，維權一地雞毛，已成為整個市場發展的共同問題。

（二）寵物網紅收益期短

以網紅寵物為主體的產品存在寵物壽命有限的天然弊端，MCN機構對萌寵IP的孵化需要一定的時間，又存在必要的成長馴化期和老年身體欠佳期的情況。所以相比一般的網紅，寵物網紅的孵化期長、收益期短。在網紅寵物去世之后，萌寵占主導地位的博主容易短時間失去關注度并逐漸被大眾遺忘，這些因素都可能造成網紅萌寵IP的短暫繁榮與極易破產。

（三）商業化變現風險高

寵物網紅的特殊性使MCN機構在挖掘經濟效益與過度消費粉絲之間難以權衡。MCN模式下寵物類自媒體在硬性追求經濟效益的同時，又存在著粉絲反噬的風險，基于萌寵博主吸粉原理的特殊性，大眾對萌寵博主發布資訊的正面性、治愈性要求更高，一定程度上會造成MCN機構利用網紅萌寵商業化變現困難。

四、解決問題的相關建議

（一）內容創新和素材二次轉化

寵物自媒體作者增加創新性內容的同時，MCN機構助其實現素材二次創造轉化。分享日常生活流量吸引效率低，MCN專業團隊營銷模式與寵物IP的結合必然還需增入更多活力，展現出更大的原創性與想象空間，形成獨特內容風格，如動物表情包、配音、鬼畜視頻等。

（二）優化飼養組合

設置合適的網紅寵物組合，如同期捧紅兩只及多只寵物豐富素材選擇、搭配兩只不同寵物開闊發展空間、減少單只網紅寵物去世后被邊緣化的可能，同時使得其他網紅寵物的孵化期減少、收益期延長。

（三）深度開發“萌寵IP”

更新“萌寵IP”商業變現模式，深度開發“萌寵+”系列文化產品，使日常用品與普通服務獲得適當溢價空間。萌寵博主在接受MCN運營團隊的銷售運作下，可推出制作成本更高的精致產品，在以精良制作提升品質的同時制定合理價格，緩和與粉絲間的利益沖突。

五、結語

MCN機構在與寵物類自媒體簽約后，使得網紅萌寵經濟實現由粗放型發展到類型化、專業化管理,專業團隊負責內容營銷和商業變現的科學分工使博主本人有更多時間精力投身優質內容創作。目前還存在策劃內容同質化等一系列問題，為保證寵物類自媒體在MCN模式下順利運行，MCN機構和寵物類自媒體應升級營銷運作模式，以盡享其帶來的積極影響和實際好處。