消費價值觀視角下的重慶川劇傳播研究

◎胡冰寒

（重慶工程學院 重慶 400000）

在21世紀經濟快速轉型與發展的推動下，消費模式對價值觀的影響非常大。人們在不同時期對消費產品及文化表現形式具有不同的需求。傳統藝術與技術相融合，使重慶傳統川劇受到現代互聯網消費模式與價值觀變化的嚴重影響。重慶川劇要符合不同時期的消費需求，對群體性消費所形成的消費模式、生活觀念、價值觀念等進行探索，這樣才能可持續發展與傳播。

一、重慶川劇的文化藝術特征

重慶川劇是一種寫意性文化藝術，其主要表現形式有“水上行船，有漿無船”“陸上騎馬，有鞭無馬”以及“變臉、吐火、甩發、跪步、翎子功”等，這些表現形式與技術都是重慶川劇的藝術精華。在過去，對于川劇這種寫意藝術欣賞水平的高低，也是衡量一個人身份、地位、知識水平的標準。重慶川劇多以歷史故事題材、時代生活原型、表演技術等構成，緊密結合了當時的生活環境、歷史背景及生活狀態，其表現的內容和形式與消費者之間的關系結合非常緊密，由此川劇得到了快速、廣泛的發展與傳播。

從川劇的發展來看，其主要作用是娛樂，其受眾群體的文化程度過去一直偏低。西南地區地理位置較為偏僻，民眾多生活在艱苦的自然環境條件下，川劇在當時可以用來傳播思想、信息和價值觀，起到教化與管理的作用。重慶傳統川劇是一個綜合性非常強的娛樂項目，具有非常豐富的傳統文化內涵，但由于其表現形式與現代消費觀念的部分脫節，使其逐漸退出人們的視野。

二、消費特征對重慶川劇的影響

圖1 川劇-體恤衫

圖2 瓶子

為促進非物質文化遺產的傳承與保護，國家采取了一系列政策和經濟支持手段。對于重慶川劇的傳承、保護和推廣，地方政府和各社會組織也在不斷努力，但成效并不樂觀。如何促進重慶川劇的傳播與傳承，我們可以從現代消費觀視角對其進行分析和研究。如川劇在休閑服裝體恤衫（圖1）和飲料瓶（圖2）等大眾消費方面的開發。

消費特征是一個群體或一個階層的趨同特征，在消費過程中包含了相同或相近的消費理念、行為和結構。在現代消費行為及心理形成的效應中，人們更加注重的是享樂或娛樂，更加注重自我消費的產品在同一群體中的受關注度。重慶川劇表演過程中所呈現的形式與內容，以現代人觀念來看屬于高雅藝術，需要有一定的文藝修養才能深入品味；另一方面也是由于川劇在群體交流中提高不了這種關注度，所以重慶川劇的觀眾量也越來越少。

重慶川劇其實是一種“下里巴人”和“陽春白雪”相融合的傳統藝術，但它無法體現出消費者在消費過程中或消費之后的所謂“面子”價值取向。現代消費者在消費產品時，是從產品的不同角度對產品進行消費。一個產品被消費者消費和傳播，一定要具備文化的現代思維表現，如視覺感性、消費品味、層次、輕奢時尚等，同時也要具有中國傳統信仰心理和行為需求。正如波德里亞說的那樣：“消費不再是商品的自然屬性，而是商品在社會階層或群體中，帶給個體消費者的社會身份符合其價值顯示。”而重慶川劇在現代商品化的經濟社會中，商品的價值取向與體現日趨衰弱、退化，這種非現代化消費價值特征的取向，讓重慶川劇陷入嚴重困境。

歷史上的重慶傳統川劇之所以有重要的地位和影響力，是因為其在所處歷史環境中，消費者的娛樂方式比較單一、局域化；而川劇正符合當時的環境，可以滿足人們情感、觀念和行為等需求，是歷史中消費者的情感性商品寄托。但現代產品內容、形式、元素等的多元化，使消費者的消費觀念和行為逐步以人們的自我取向為主體，重慶川劇已不再是主要需求。

三、重慶川劇在現代的被消費價值觀

21世紀是互聯網時代，眾多的實體消費隨著互聯網技術快速革新，讓新生代的人們已經步入網生代生活模式。網生代是伴隨互聯網發展而成長的一代，他們對互聯網時代生活適應性非常強，互聯網正逐漸進入他們生活的各個領域。這主要表現在網生代青年已經逐漸進入并快速地沉浸于網絡領域之中，如互聯網購物、社交、游戲、娛樂、信息傳播與關注等等方面。網絡的普及與廉價，讓現代人的生活已經形成“一機在手，生活無憂”的生活狀態。這種消費模式和消費價值觀的引導，對重慶川劇的傳統表演形成強烈沖擊。現代人已經從注重消費總量的關注，逐漸轉向了對消費質量的關注，由于現代精神消費產品的多元化和多選擇性，重慶川劇已不再是人們的關注重點。

重慶川劇表演由于其文化內涵的非普及性，觀眾們也只是觀于形式，不能快速融入川劇的內涵之中，這樣的消費產品無法符合現代“快餐式”消費觀念。快餐式消費觀念，可以讓人們在娛樂過程中快速判斷、選擇關注的內容，快速做出自己需要的決策。現代電影與電視節目借用互聯網技術與傳播手段，在節目傳播與營銷上幾乎已經完全替代傳統的技術。通過新的科學技術能力和互聯網技術，才能讓人們在視覺效果、聽覺效果和感覺效果進入一種全新的體驗領域。如圖3在家紡產品方面的開發。

圖3 抱枕

重慶川劇消費在過去是一種符號型的娛樂消費，但在娛樂形式多元化的今天，人們已經由符號型逐漸轉變為一種理性消費。同時，在個性消費與自由選擇消費的今天，人們的理性消費價值觀在多元化娛樂節目中逐漸迷失方向；理性娛樂消費的缺失，讓越來越多的非物質文化遺產逐漸被放棄、遺忘。從重慶川劇曾經的繁榮盛壯到今天的自身側影可以發現，消費選擇的多樣性，已經讓人們對傳統文化的消費觀念變得越來越狹窄。

四、消費價值觀視角下重慶川劇發展方向

重慶川劇的傳播，從傳統文化市場的發展來看正在萎縮。重慶川劇具有較強的文化功效，但現代娛樂文化是根據消費價值觀進行推廣和發展的。所以，重慶川劇要在現代消費模式和消費價值觀的引導下，結合自身與現代消費價值觀進行推廣和發展。

微觀經濟學認為，娛樂消費之目的是在于消費者自身能夠得到精神上的滿足。這種滿足也體現在娛樂消費者與娛樂文化之間要達到的平衡狀態，否則一端失衡較大，就會導致兩者之間失去交流，娛樂文化就會失去受眾而逐漸退出娛樂舞臺。同時，互聯網技術滿足了娛樂消費受眾的自主性與強適應性，每一種新的網絡技術及娛樂形式都會帶給消費者更多的選擇，使消費者對流行的娛樂節目與娛樂形式趨之若鶩。重慶川劇的傳統文化內涵和表演形式固然重要，但是已經與現代經濟與生活形式引導文化下的娛樂表演形式脫節。在現代重慶，群體性娛樂方式除了川劇，還有電影、電視等多種選擇，重慶川劇的唯一性被取代，人們對消費產品與消費習慣不再像過去那樣單一。如圖4在玩具娛樂視覺方面的開發。

圖4 布玩具

所以，重慶川劇應以消費模式為基礎，根據不同的社會經濟發展階段，按照社會大眾的消費特征、消費方式、消費愛好和消費趨勢等特點進行發展和傳播；應隨著不同時期經濟發展與人們的生活認知，形成符合時代發展的重慶川劇內容、形式和特色。重慶川劇要繼承、保護，并推廣、傳播和發展，以自己的文化基礎和文化形式形成一定的消費價值前瞻性和預測性；要以不同時期的消費群體為對象，同時符合不同時期的消費習慣，在此基礎上構建符合時代特色的川劇娛樂形式和產品。