消費(fèi)價(jià)值觀視角下的重慶川劇傳播研究

◎胡冰寒

（重慶工程學(xué)院 重慶 400000）

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型與發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)模式對(duì)價(jià)值觀的影響非常大。人們?cè)诓煌瑫r(shí)期對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品及文化表現(xiàn)形式具有不同的需求。傳統(tǒng)藝術(shù)與技術(shù)相融合，使重慶傳統(tǒng)川劇受到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式與價(jià)值觀變化的嚴(yán)重影響。重慶川劇要符合不同時(shí)期的消費(fèi)需求，對(duì)群體性消費(fèi)所形成的消費(fèi)模式、生活觀念、價(jià)值觀念等進(jìn)行探索，這樣才能可持續(xù)發(fā)展與傳播。

一、重慶川劇的文化藝術(shù)特征

重慶川劇是一種寫意性文化藝術(shù)，其主要表現(xiàn)形式有“水上行船，有漿無(wú)船”“陸上騎馬，有鞭無(wú)馬”以及“變臉、吐火、甩發(fā)、跪步、翎子功”等，這些表現(xiàn)形式與技術(shù)都是重慶川劇的藝術(shù)精華。在過(guò)去，對(duì)于川劇這種寫意藝術(shù)欣賞水平的高低，也是衡量一個(gè)人身份、地位、知識(shí)水平的標(biāo)準(zhǔn)。重慶川劇多以歷史故事題材、時(shí)代生活原型、表演技術(shù)等構(gòu)成，緊密結(jié)合了當(dāng)時(shí)的生活環(huán)境、歷史背景及生活狀態(tài)，其表現(xiàn)的內(nèi)容和形式與消費(fèi)者之間的關(guān)系結(jié)合非常緊密，由此川劇得到了快速、廣泛的發(fā)展與傳播。

從川劇的發(fā)展來(lái)看，其主要作用是娛樂(lè)，其受眾群體的文化程度過(guò)去一直偏低。西南地區(qū)地理位置較為偏僻，民眾多生活在艱苦的自然環(huán)境條件下，川劇在當(dāng)時(shí)可以用來(lái)傳播思想、信息和價(jià)值觀，起到教化與管理的作用。重慶傳統(tǒng)川劇是一個(gè)綜合性非常強(qiáng)的娛樂(lè)項(xiàng)目，具有非常豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，但由于其表現(xiàn)形式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念的部分脫節(jié)，使其逐漸退出人們的視野。

二、消費(fèi)特征對(duì)重慶川劇的影響

圖1 川劇-體恤衫

圖2 瓶子

為促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，國(guó)家采取了一系列政策和經(jīng)濟(jì)支持手段。對(duì)于重慶川劇的傳承、保護(hù)和推廣，地方政府和各社會(huì)組織也在不斷努力，但成效并不樂(lè)觀。如何促進(jìn)重慶川劇的傳播與傳承，我們可以從現(xiàn)代消費(fèi)觀視角對(duì)其進(jìn)行分析和研究。如川劇在休閑服裝體恤衫（圖1）和飲料瓶（圖2）等大眾消費(fèi)方面的開(kāi)發(fā)。

消費(fèi)特征是一個(gè)群體或一個(gè)階層的趨同特征，在消費(fèi)過(guò)程中包含了相同或相近的消費(fèi)理念、行為和結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)代消費(fèi)行為及心理形成的效應(yīng)中，人們更加注重的是享樂(lè)或娛樂(lè)，更加注重自我消費(fèi)的產(chǎn)品在同一群體中的受關(guān)注度。重慶川劇表演過(guò)程中所呈現(xiàn)的形式與內(nèi)容，以現(xiàn)代人觀念來(lái)看屬于高雅藝術(shù)，需要有一定的文藝修養(yǎng)才能深入品味；另一方面也是由于川劇在群體交流中提高不了這種關(guān)注度，所以重慶川劇的觀眾量也越來(lái)越少。

重慶川劇其實(shí)是一種“下里巴人”和“陽(yáng)春白雪”相融合的傳統(tǒng)藝術(shù)，但它無(wú)法體現(xiàn)出消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后的所謂“面子”價(jià)值取向。現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，是從產(chǎn)品的不同角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者消費(fèi)和傳播，一定要具備文化的現(xiàn)代思維表現(xiàn)，如視覺(jué)感性、消費(fèi)品味、層次、輕奢時(shí)尚等，同時(shí)也要具有中國(guó)傳統(tǒng)信仰心理和行為需求。正如波德里亞說(shuō)的那樣：“消費(fèi)不再是商品的自然屬性，而是商品在社會(huì)階層或群體中，帶給個(gè)體消費(fèi)者的社會(huì)身份符合其價(jià)值顯示。”而重慶川劇在現(xiàn)代商品化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商品的價(jià)值取向與體現(xiàn)日趨衰弱、退化，這種非現(xiàn)代化消費(fèi)價(jià)值特征的取向，讓重慶川劇陷入嚴(yán)重困境。

歷史上的重慶傳統(tǒng)川劇之所以有重要的地位和影響力，是因?yàn)槠湓谒帤v史環(huán)境中，消費(fèi)者的娛樂(lè)方式比較單一、局域化；而川劇正符合當(dāng)時(shí)的環(huán)境，可以滿足人們情感、觀念和行為等需求，是歷史中消費(fèi)者的情感性商品寄托。但現(xiàn)代產(chǎn)品內(nèi)容、形式、元素等的多元化，使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為逐步以人們的自我取向?yàn)橹黧w，重慶川劇已不再是主要需求。

三、重慶川劇在現(xiàn)代的被消費(fèi)價(jià)值觀

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多的實(shí)體消費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速革新，讓新生代的人們已經(jīng)步入網(wǎng)生代生活模式。網(wǎng)生代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活適應(yīng)性非常強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸進(jìn)入他們生活的各個(gè)領(lǐng)域。這主要表現(xiàn)在網(wǎng)生代青年已經(jīng)逐漸進(jìn)入并快速地沉浸于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域之中，如互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、社交、游戲、娛樂(lè)、信息傳播與關(guān)注等等方面。網(wǎng)絡(luò)的普及與廉價(jià)，讓現(xiàn)代人的生活已經(jīng)形成“一機(jī)在手，生活無(wú)憂”的生活狀態(tài)。這種消費(fèi)模式和消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)，對(duì)重慶川劇的傳統(tǒng)表演形成強(qiáng)烈沖擊。現(xiàn)代人已經(jīng)從注重消費(fèi)總量的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)注，由于現(xiàn)代精神消費(fèi)產(chǎn)品的多元化和多選擇性，重慶川劇已不再是人們的關(guān)注重點(diǎn)。

重慶川劇表演由于其文化內(nèi)涵的非普及性，觀眾們也只是觀于形式，不能快速融入川劇的內(nèi)涵之中，這樣的消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法符合現(xiàn)代“快餐式”消費(fèi)觀念。快餐式消費(fèi)觀念，可以讓人們?cè)趭蕵?lè)過(guò)程中快速判斷、選擇關(guān)注的內(nèi)容，快速做出自己需要的決策。現(xiàn)代電影與電視節(jié)目借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播手段，在節(jié)目傳播與營(yíng)銷上幾乎已經(jīng)完全替代傳統(tǒng)的技術(shù)。通過(guò)新的科學(xué)技術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能讓人們?cè)谝曈X(jué)效果、聽(tīng)覺(jué)效果和感覺(jué)效果進(jìn)入一種全新的體驗(yàn)領(lǐng)域。如圖3在家紡產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)。

圖3 抱枕

重慶川劇消費(fèi)在過(guò)去是一種符號(hào)型的娛樂(lè)消費(fèi)，但在娛樂(lè)形式多元化的今天，人們已經(jīng)由符號(hào)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N理性消費(fèi)。同時(shí)，在個(gè)性消費(fèi)與自由選擇消費(fèi)的今天，人們的理性消費(fèi)價(jià)值觀在多元化娛樂(lè)節(jié)目中逐漸迷失方向；理性?shī)蕵?lè)消費(fèi)的缺失，讓越來(lái)越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸被放棄、遺忘。從重慶川劇曾經(jīng)的繁榮盛壯到今天的自身側(cè)影可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)選擇的多樣性，已經(jīng)讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)觀念變得越來(lái)越狹窄。

四、消費(fèi)價(jià)值觀視角下重慶川劇發(fā)展方向

重慶川劇的傳播，從傳統(tǒng)文化市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看正在萎縮。重慶川劇具有較強(qiáng)的文化功效，但現(xiàn)代娛樂(lè)文化是根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行推廣和發(fā)展的。所以，重慶川劇要在現(xiàn)代消費(fèi)模式和消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)下，結(jié)合自身與現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行推廣和發(fā)展。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，娛樂(lè)消費(fèi)之目的是在于消費(fèi)者自身能夠得到精神上的滿足。這種滿足也體現(xiàn)在娛樂(lè)消費(fèi)者與娛樂(lè)文化之間要達(dá)到的平衡狀態(tài)，否則一端失衡較大，就會(huì)導(dǎo)致兩者之間失去交流，娛樂(lè)文化就會(huì)失去受眾而逐漸退出娛樂(lè)舞臺(tái)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足了娛樂(lè)消費(fèi)受眾的自主性與強(qiáng)適應(yīng)性，每一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及娛樂(lè)形式都會(huì)帶給消費(fèi)者更多的選擇，使消費(fèi)者對(duì)流行的娛樂(lè)節(jié)目與娛樂(lè)形式趨之若鶩。重慶川劇的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和表演形式固然重要，但是已經(jīng)與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與生活形式引導(dǎo)文化下的娛樂(lè)表演形式脫節(jié)。在現(xiàn)代重慶，群體性?shī)蕵?lè)方式除了川劇，還有電影、電視等多種選擇，重慶川劇的唯一性被取代，人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)習(xí)慣不再像過(guò)去那樣單一。如圖4在玩具娛樂(lè)視覺(jué)方面的開(kāi)發(fā)。

圖4 布玩具

所以，重慶川劇應(yīng)以消費(fèi)模式為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，按照社會(huì)大眾的消費(fèi)特征、消費(fèi)方式、消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)趨勢(shì)等特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展和傳播；應(yīng)隨著不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們的生活認(rèn)知，形成符合時(shí)代發(fā)展的重慶川劇內(nèi)容、形式和特色。重慶川劇要繼承、保護(hù)，并推廣、傳播和發(fā)展，以自己的文化基礎(chǔ)和文化形式形成一定的消費(fèi)價(jià)值前瞻性和預(yù)測(cè)性；要以不同時(shí)期的消費(fèi)群體為對(duì)象，同時(shí)符合不同時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建符合時(shí)代特色的川劇娛樂(lè)形式和產(chǎn)品。