文化視域下旅游電商平臺的“廣州形象”

◎余 艷

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商務(wù)學(xué)院 廣東 廣州 511483）

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了影視、報紙等傳統(tǒng)媒體，成為城市形象輸出的重要渠道，其中旅游電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播城市形象的重要窗口。據(jù)CNNIC第40次報告，截至 2017 年 6 月，中國在線旅游用戶數(shù)量總體規(guī)模達(dá)到3.34 億，2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模為7384.1億元。旅游電商平臺具有市場導(dǎo)向、多元表現(xiàn)形式以及受眾數(shù)量大等特點(diǎn)，在一定程度上能更立體、更廣泛地傳播城市形象[1]。

本文選取攜程、飛豬、驢媽媽等9大旅游在線平臺，廣之旅、南湖國旅等12家廣東省內(nèi)外旅行社，以及白云山、長隆等10個廣州4A以上景區(qū)為調(diào)研對象，利用軟件采集熱門旅游景點(diǎn)數(shù)據(jù)以及旅游攻略或游記中受眾對“廣州形象”的描述數(shù)據(jù)。

一、旅游電商平臺展現(xiàn)的“廣州形象”調(diào)研

（一）從旅游線路、景點(diǎn)角度看“廣州形象”

游客對城市的印象來源于在這個城市旅游的行程，即在旅游線路和景點(diǎn)中的旅游感受；當(dāng)?shù)鼐用褚餐ㄟ^深度游加深對這個城市的情感體驗(yàn)。因此，本調(diào)研以廣州為旅游目的地，利用八爪魚采集以上21個旅游平臺的旅游線路和景點(diǎn)數(shù)據(jù)（見表1）。

表1 調(diào)研對象：旅游電商平臺名單

采集時間為2020年2-3月。受新冠肺炎疫情影響，4個平臺沒有相關(guān)數(shù)據(jù)或不能打開網(wǎng)頁。根據(jù)平臺的導(dǎo)航欄設(shè)置，14個平臺按旅游線路采集數(shù)據(jù)，即采集該平臺以廣州為目的地的旅游線路；3個平臺按景點(diǎn)采集，即采集該平臺中的旅游景點(diǎn)。采集數(shù)據(jù)后，基于數(shù)據(jù)的總體判斷，參考廣州4A級及以上的景點(diǎn)名錄，列舉15個廣州4A級及以上的景點(diǎn)和出現(xiàn)頻次較高的2個景點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

表2 旅游電商平臺的熱門景點(diǎn)（線路采集）

從采集和統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，在旅游線路中，長隆景區(qū)、黃埔軍校、陳家祠、白云山、廣州塔靠前；廣東科學(xué)中心、中山紀(jì)念堂、華南植物園、神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館等排名較后。詳情見表2（表中數(shù)據(jù)為某一景點(diǎn)在某一平臺的旅游線路中出現(xiàn)的次數(shù)；如“長隆”在攜程以廣州為旅游目的地的旅游線路中出現(xiàn)27次）。

在各大旅游平臺中，專注UGC及自由行的馬蜂窩、窮游、貓途鷹的官網(wǎng)導(dǎo)航欄未設(shè)置旅游線路，而是景點(diǎn)，各平臺熱門景點(diǎn)詳見表3。

表3 旅游電商平臺的熱門景點(diǎn)（景點(diǎn)采集）

（二）旅游電商平臺展現(xiàn)“廣州形象”的形式

主營在線平臺的旅游電商企業(yè)，相較而言，更重視旅游產(chǎn)品展現(xiàn)形式的多元化，常見的有文本、圖片、攻略或游記、點(diǎn)評等，APP用戶端口還有直播、推薦等微視頻。

開拓電商業(yè)務(wù)的旅行社，其官網(wǎng)、APP、公眾號或小程序用戶相較旅游電商平臺而言人數(shù)較少，因此其投入的成本普遍較低，展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的形式也大多局限在文本與圖片。本次調(diào)研的旅行社中未有一家官網(wǎng)上有攻略、游記或微視頻。

調(diào)研的廣州4A級以上景點(diǎn)，因其經(jīng)營性質(zhì)不一，電商化程度有較大差異。如長隆集團(tuán)除了在其它旅游平臺上的電商業(yè)務(wù)，其官網(wǎng)也具有較好的用戶吸引力和交易功能。在調(diào)研的10個景點(diǎn)中，近50%的景點(diǎn)由于其較大的公益性質(zhì)沒有官網(wǎng)，80%以上的景點(diǎn)官網(wǎng)沒有電商功能；但景點(diǎn)官網(wǎng)聚焦產(chǎn)品本身，注重展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵文化，比電商平臺的展現(xiàn)形式更見深度。如白云山官網(wǎng)中“云山人文”導(dǎo)欄，梳理白云山的歷史古跡、名人軼事、文人詩詞，其數(shù)字展示系統(tǒng)、在線導(dǎo)覽系統(tǒng)都具有吸引游客的功能；華南植物園官網(wǎng)對植物科學(xué)知識的傳播和普及，也對特定人群有較大吸引力。

表4 各平臺游客體驗(yàn)熱詞

（三）從旅游者體驗(yàn)看展現(xiàn)的“廣州形象”

旅游者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)主要來自各旅游電商平臺的攻略或游記，以及如店主（名人）推薦、買家秀等直播平臺。主營電商的平臺如攜程、飛豬、同程、馬蜂窩、途牛等都有以目的地分類的攻略或游記；各大旅行社雖有電商業(yè)務(wù)，但官網(wǎng)幾乎未設(shè)置攻略或游記。本研究利用八爪魚采集6大旅游電商平臺，以廣州為目的地的攻略或游記共7713篇；運(yùn)用詞頻統(tǒng)計軟件分別統(tǒng)計、排序各大平臺的廣州攻略或游記中的熱頻詞150個。在每個平臺的150個熱頻詞中，篩選去掉與游客體驗(yàn)較遠(yuǎn)或無關(guān)的詞語，如旅游、旅行、北門、公交、住宿、酒店、機(jī)場等詞，合并意義相近的詞，如小孩、小朋友、親子、BB等詞，留下10-15個反映游客體驗(yàn)的詞語。詳見表4。

二、旅游電商平臺的“廣州形象”分析

（一）從文化的三個維度角度入手

雷蒙德?威廉斯認(rèn)為文化具有三層意義：作為藝術(shù)及藝術(shù)活動的文化，即藝術(shù)活動的作品與實(shí)踐；作為一種“生活方式”的文化，包括民情風(fēng)俗、知識信仰等；作為過程和發(fā)展的文化，即個體的培育過程，一個普遍的、社會的及歷史的過程[2]。

旅游業(yè)從初期的景觀旅游逐步發(fā)展為體驗(yàn)旅游、文化旅游，這與雷蒙德?威廉斯提出的文化的三種意義基本一致。旅游本是文化的衍生品，是文化的一部分。景觀旅游體現(xiàn)文化的第一層意義，體驗(yàn)自然界或社會產(chǎn)生的藝術(shù)作品。體驗(yàn)旅游體現(xiàn)文化的第二層意義，旅游者參與旅游目的地或旅游活動，體驗(yàn)此時此地的生活方式；文化旅游或者叫深度旅游體現(xiàn)文化旅游的第三層意義，即深入了解與體悟旅游目的地或旅游景觀在歷史發(fā)展進(jìn)程中的價值。

從表2看，在跟團(tuán)旅游線路中，體驗(yàn)型的長隆景區(qū)、從化溫泉出現(xiàn)頻次最高，高于“景觀+文化旅游”的白云山、廣州塔；歷史文化旅游型的黃埔軍校、陳家祠排名靠前；融創(chuàng)樂園和正佳極地不是廣州4A景區(qū)，但以其突出的綜合體驗(yàn)型旅游資源位居前列；而以文化旅游資源為主的廣東科學(xué)中心、中山紀(jì)念堂、華南植物園、神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館、南越王墓博物館、寶墨園，雖是廣州4A景區(qū)，但是排名靠后。可見，從旅游電商平臺展示的“廣州形象”內(nèi)容來看，作為物質(zhì)景觀（南方濱海城市、花城、現(xiàn)代化都市等）的廣州形象逐漸減弱，作為生活方式（休閑、娛樂、購物等）的廣州形象正具有較大吸引力，作為文化廣州、歷史發(fā)展階段（千年商都、嶺南文化、革命之都等精神價值）的廣州形象正在挖掘與培育。

從表3看，主營自由行的旅游平臺數(shù)據(jù)與跟團(tuán)旅游線路相比，熱門景點(diǎn)有一些差異。自由行熱門景點(diǎn)主要以“景觀+文化”旅游資源為主，如沙面島、廣州塔（海心沙廣場）、陳家祠、白云山、越秀公園、中山大學(xué)、黃埔村、廣百文化廣場、黃埔軍校、南越王墓博物館等。

綜合表2、表3的數(shù)據(jù)可以看出，廣州的文化旅游資源、“景觀+文化”綜合旅游資源逐漸成為旅游者尤其自由行游客的首選；體驗(yàn)型旅游資源仍受跟團(tuán)游主體——旅行社和集體旅行者青睞。這說明，作為生活方式的廣州、作為文化意義的廣州正在成為旅游電商平臺上的廣州主體形象。

（二）從G?代爾廣告學(xué)類型角度入手

語言通過某種方式描述或復(fù)制存在的事物，可以說語言是存在事物的表征，是建立在社會和文化經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的表征；任何意象或文本都是依賴社會經(jīng)驗(yàn)的意義符碼。G?代爾將廣告類型進(jìn)行分類：Informational（信息的，短小），Simple（簡單的，清晰），Compound（復(fù)合的，精致具有勸說性），Complex（復(fù)雜的，產(chǎn)品融入背景，用意象傳遞關(guān)于身份、財富和權(quán)力等信息），Sophisticated（巧妙嫻熟的，巧妙的聯(lián)想激發(fā)人們潛在的感情，具有心理感召力）[3]。

各大旅游電商平臺主要通過旅游線路、旅游景點(diǎn)、旅游攻略或游記、直播等微視頻展現(xiàn)旅游目的地的形象。從旅游電商平臺展示“廣州形象”的形式來看，Informational、Simple、Compound的廣告類型較多，提供資訊、圖片等旅游線路和景點(diǎn)介紹。其次是Complex的廣告類型，各大旅游平臺的旅游攻略或游記：一種是主營UGC與自由行的平臺，分享游客的攻略或游記，90%以上鋪陳行程、推薦吃住行游購?qiáng)剩湟源蟊娀木坝^圖片和游玩圖片，因其生活化和指導(dǎo)性有較好的勸說功能；一種是平臺出于推薦線路需要推出的廣告型攻略，以相較更豐富的文字、圖片或創(chuàng)意新穎的軟文突出線路的特色。Sophisticated的廣告類型較少，即旅游企業(yè)較少出品具有深厚文化底蘊(yùn)的、激發(fā)大眾潛在情感體驗(yàn)的旅游宣傳視頻、文案。

（三）從受眾體驗(yàn)角度入手

約翰?厄里提出了一般旅游（大眾旅游）的幾種凝視。其中包括浪漫的（孤獨(dú)的，觀看原汁原味的自然美景，與幻想、敬畏、靈韻相關(guān)的凝視）、集體的（大量人群的參與，凝視常見的東西）、觀望的（大量人群的參與，走馬觀花、收集不同的符號）、人類學(xué)的（孤獨(dú)的、持續(xù)沉浸的、掃視與積極的闡釋）[4]。

旅游電商平臺的受眾分析主要來源于平臺的旅游攻略、游記分享等。由于各電商平臺的市場定位不同，旅游攻略在各平臺的重要性有所不同。總體來看，前期為OTA的旅游企業(yè)比一般旅行社更注重用戶體驗(yàn)反饋；而主攻UGC旅游的電商平臺又更加重視用戶的體驗(yàn)分享。

從表4可以看出，廣州游客對“廣州形象”的體驗(yàn)集中在以下幾個方面。其一，觀望的、集體的旅游凝視，即對物化景觀的感受，包括美麗、陽光、花城；其二，環(huán)境的、浪漫的旅游凝視，即對體驗(yàn)型旅游資源的感受，包括刺激、舒適、休閑、精彩、浪漫、親子、好吃、時尚、歡樂、便宜、土豪等；其三，人類學(xué)的、深度的旅游凝視，即對文化旅游或綜合型旅游資源的感受，包括國際、開放、自由、文藝、歷史、傳統(tǒng)、創(chuàng)意等。在150個熱頻詞中，旅游者對體驗(yàn)和文化的評價多于對物化景觀的評價；對物化景觀的評價比較集中于作為花城的廣州、陽光的廣州、現(xiàn)代都市的廣州；對體驗(yàn)型旅游資源、文化型旅游資源及綜合型旅游資源的評價則比較多元化，如開放的國際化的廣州，既有歷史傳統(tǒng)又有現(xiàn)代時尚創(chuàng)意的廣州、休閑舒適的廣州、讓人感到快樂自由的廣州。

三、結(jié)語

中國城市化進(jìn)程加快，城市的同質(zhì)化建設(shè)愈加突出，城市的物化景觀逐漸失去特色和吸引力；體驗(yàn)型旅游資源和綜合型旅游資源，對游客而言具有較大的吸引力，對旅游經(jīng)營主體而言具有更大的盈利空間。總體而言，旅游電商平臺展示的“廣州形象”物化景觀占有比減弱，生活方式資源愈加重要，文化精神資源正在培育；展現(xiàn)形式上以大量同質(zhì)的文字、圖片為主，重圖片的視覺效果，輕文化符號的意義傳達(dá)。隨著旅游業(yè)自由行占比的增加，受眾的旅游經(jīng)驗(yàn)從大眾化的一致的景觀描述逐步向獨(dú)特的個人情感體驗(yàn)、深度的內(nèi)心世界過渡，即從大眾化同質(zhì)性描述逐步向個性化體驗(yàn)過渡。以行程、攻衉為主的軟文將逐漸失去主導(dǎo)地位，以個人情感體驗(yàn)為主的旅行游記將有更大的市場需求。因此，文化的廣州、歷史的廣州，具有個體獨(dú)特體驗(yàn)的廣州，將逐漸成為廣州形象的新名片。