直播銷售汽車面臨哪些困難？

潘瑤

隨著互聯網行業的發展以及網絡技術的不斷完善，眾多行業依托互聯網開拓了新的銷售渠道，實現了銷售模式從線下到線上的成功轉型。直播銷售作為互聯網銷售方式的分支之一，在企業銷售渠道上展現出其特有的優勢與成效。近年來，伴隨著人們收入的提高、生活方式的改變、消費理念的轉換，汽車作為大宗型消費品之一，也越來越成為家庭的日常生活必備。但是，即便在直播銷售興起的環境下，汽車的售賣卻依舊依賴于傳統的線下銷售方式。那么，要實現直播銷售汽車究竟需要面臨哪些困難？

■ 直播銷售成為新興銷售渠道

2019 年是直播銷售爆發的一年。一方面得益于直播技術的發展和4G 網絡的廣泛覆蓋，使直播聲音和圖像能夠滿足同時傳輸的要求。另一方面，我國網民數量逐年穩步增長，也同時帶動了流量消費的提升。2018 年移動互聯網接入流量消費達到711 億GB，到了2019 年移動互聯網接入流量消費則高達1107 億GB。互聯網發展的紅利為直播銷售的爆發式增長提供了強有力的基礎支撐。

目前而言，我國的直播銷售主要有兩類主流：一類是基于淘寶的電商銷售。這類直播銷售更像是線上賣場，由主播、運營團隊、固定場地組成；另一類直播銷售流則是基于抖音、快手等平臺，通過制作新穎有趣的內容吸引粉絲，然后再引入產品廣告信息，實現流量變現。而無論是淘寶，還是抖音、快手，直播銷售模式都不同于傳統電商和線下門店。從展現方式上來說，直播銷售模式更具有活力，它可以實時在線，進行3D展示。相比通過圖片和視頻傳遞產品信息而言，直播銷售在展現力上更具有真實性與直觀性。在互動性上，主播可以與觀眾溝通，通過回答觀眾問題、加強互動，以增加消費者購買信心和吸引力，有助于打消顧客的購買疑慮，也減少因前期溝通不足產生的售后成本增加。在空間上，直播銷售模式無需消費者到店咨詢查看。消費者進入直播平臺，進行信息搜索，操作簡單方便，而且能夠瞬時切換直播間，進入到不同的售賣平臺，達到省時省力的目的。在費用上，直播銷售有助于實現低成本高收入。該模式可以跨越地域的限制，使得產品的信息短時間內送達大量的客戶群體，從而有機會實現銷量爆發式增長。雖然直播銷售異軍突起，優勢頗多，但汽車廠商卻依舊難以依托這種銷售方式，實現新的突破。

■ 汽車直播銷售的難點分析

（一）汽車產品的購買決策復雜

對于直播銷售模式而言，適合直播銷售的產品更多地屬于消費者能夠容易評價與把握的產品。根據2019 年艾媒咨詢報告顯示，直播平臺用戶最常購買的產品中，30%為服裝類，其次是化妝品和首飾。該類商品是在直播銷售模式中容易實現流量轉化的產品。在星圖數據所提供的2019 年雙11 全網網購直播銷售的數據分析報告中，通過對22 個平臺、2421 個品類監測，發現手機數碼產品最為熱銷，其次是家用電器和個護美妝產品。在直播銷售排行前列的產品品類中可以發現，高轉化率購買的產品具有易辨識，質量標準固定，并且為客戶日常生活中息息相關的、使用頻繁的產品。產品可以通過直播展示、用戶評價和與主播的互動答疑，為消費者提供購買的評判標準。

相比而言，汽車產品屬于大宗型消費支出產品，并且注重體驗性。僅通過直播外觀展示或者VR 看車單方面的信息輸出，很難促成顧客直接做出購車決定。根據對汽車消費者購買決策的相關研究文獻整理發現，影響汽車購買決策因素多為汽車價格、安全性、耗油量、品牌、售后服務。就價格而言，汽車銷售經理一般不會在直播中給予顧客價格的承諾。這個原因可能是由于，盡管售賣的是同一品牌汽車，但是不同的經銷商之間也存在競爭性，所以顧客在經銷商處議價也具有彈性和保密性。其次，汽車的油耗及安全性則依賴于汽車產品技術。汽車品牌則是需要經過長時間的品牌營銷積累，才能夠形成品牌效應。售后服務對于顧客的影響取決于廠家和經銷商的售后政策。影響汽車購買決策的因素復雜多樣，決策過程反復，難以實現直播銷售的快速流量轉化。

（二）喚醒式的沖動消費難以適用于汽車購買

伴隨著越來越多的直播銷售的成功，直播+電商的銷售模式風頭正勁。然而，為何這種“邊看邊買”模式會如此具有吸引力？不同于傳統的電視導購，觀看直播對于部分人群而言，還具有娛樂社交的效果。這類人群以觀看直播銷售作為放松的方式，而在這個過程中，他們的購買行為趨向于被動的、被喚起式的。消費者的購買需要在主播的引導刺激下被喚醒，在短時間內做出購買決定，產生沖動性消費。像張大奕、李佳琦、薇雅等頭部網紅主播，通過個性化的人設打造，贏得消費者的喜愛和信任，然后憑借私域流量，使消費者轉向購買他的推薦貨品。并且，由于網紅直接代理廠家產品，省去了中間商環節，優惠力度大，價格更實惠，所以更能實現較高的流量轉化率。

不同于快消品，汽車對于很多家庭而言屬于大型資產的配置，因此，這類產品的試錯成本很高，難以產生沖動性消費。汽車的購買者往往需要經過一段時間的深思熟慮以及貨比三家，通過相關知識的學習、產品咨詢、線下實體看車與試駕，對多個品牌產品進行對比，才能做出最終的購買決定。因此，通過直播銷售進行流量轉化的銷售模式，對于購買汽車這種大型且占家庭支出較大的產品而言，難以實現沖動性的喚起式消費。

（三）線下銷售模式成熟穩定

目前的汽車行業擁有完善成熟的線下銷售模式。首先，汽車專賣店，即常說的4S 店，是消費者非常熟悉的汽車線下銷售渠道。4S 店根據廠家規范指導要求下開展自主的經營活動，具有統一風格的門店、標準的人員培訓、規范的工作操作流程，為客戶提供質量標準一致的服務。其次，汽車超市也是線下銷售模式之一，這種模式集多家品牌，為消費者提供一站式購買體驗，包括看車，銷售，修理，保險等服務功能，并且價格較4S 店更便宜。最后便是汽車交易市場，這也是目前常見的汽車銷售方式之一。這種模式是將多家3S、4S 店集中在一起經營，使消費者在購買的過程中享受更多的便捷與自由。線下銷售模式隨著多年的發展與完善，已經成為了消費者熟知的汽車購買方式，在顧客購買行為中存在慣性。并且，由于汽車產品價格高、購買決策復雜的特點，致使直播銷售模式無法短時間內將線下銷售取而代之。

（四）直播購車的最終轉化困難

2019 年10 月寶沃汽車舉行的直播售賣，拿到了當年汽車直播銷售的最高預定量。寶沃汽車邀請雷佳音、手工耿以及淘寶主播陳潔在其北京密云工廠進行直播賣車，兩個半小時直播里用戶累計訂單達1623 輛，訂單金額達2.2 億，累計觀看人數459 萬人。然而，為何這樣的戰績在2019 年的汽車直播里，既沒有得到延續，也沒有引起其他車企的效仿？

回顧寶沃汽車2017-2019 年第四季度的同期銷量表現，2017 年第四季度月均銷量為4561 臺；2018 年同期月均銷量為2721 臺；2019 年同期月均銷量為3728 臺。而2019 年度寶沃汽車的月平均銷量僅為4544 臺車。2019 年10 月的直播訂單，就分別占據了2017 年-2019年第四季度的月均銷量的35.58%，59.63%，43.53%，甚至2019 年全年的月均銷量的35.72%。由對比發現，150 分鐘的直播銷售訂單就占得較整月銷量百分之三十以上。盡管該場直播的訂單量非常可觀，但汽車的最終成交還需要在此基礎上進一步轉化，可是寶沃汽車對此次直播的最終銷售轉化率并未公布。不過，2019 年12 月19 日，在2019 中國創新營銷峰會暨中國創新營銷大獎頒獎典禮上，寶沃汽車高級副總裁臧中堂說：“……今年我們還做了一些工廠直播賣車，大家可能會問我，這個數據最終轉化成銷售有多少？肯定沒有前面數據高，但是我們做的一系列的品牌代言人加網紅達人的直播，對寶沃品牌的曝光作用巨大……”。由此看來，寶沃將汽車直播銷售視為新的營銷宣傳，這也說明了為何在后續的汽車直播中，并未看到類似的直播成績。其中的原因可能是，寶沃汽車的直播促銷活動，促成了部分先下訂單拿優惠價，再決定是否購買的“陪跑”人群；也不排除提前收割了原本已經準備要入手寶沃汽車的消費者。

■ 汽車直播銷售將作為營銷手段繼續存在和優化

汽車產品作為家庭的大型資產配置，其購買消費支出高，購買決策的過程長，影響購買者決定的因素復雜。因此，汽車產品難以通過直播賣車在短時間內完成購買決定，達成交易。然而，直播賣車可以通過其便利、省時的特點，成為商家與消費者之間的有效溝通方式和營銷手段。直播銷售汽車的模式不能一蹴而就，就目前而言，商家應更多地利用直播能夠迅速將產品信息傳達給消費者的優勢，使直播銷售成為新的營銷渠道。同時，不斷完善和優化直播體系，逐漸引導消費者養成新的購買習慣。