茶產品感官營銷— 借鑒星巴克咖啡

趙林燕（寧夏大學經濟管理學院）

■ 感官營銷的概念

有關研究表明，人們通過眼睛接收83%以上的外界信息，11%借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的來自于味覺和嗅覺。感官無時無刻在接收信息，為了優化消費體驗感官營銷應運而生。當前學術界對感官營銷的概念并無爭議，Krishna（2010）定義感官營銷是通過設計消費者的觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺五種感官體驗并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。

Francis（2014）在神經學權威期刊neuron 發表的文章指出人類的觸覺認知功能分為辨別性觸覺和情感性觸覺，觸覺對我們的認知貢獻是雙重的，不僅有外在環境的基本屬性信息，還能調節和刺激我們的情感。觸覺感觀營銷是指通過顧客對產品的觸覺體驗喚起以往的類似的產品有關屬性的產品體驗，形成情感信息。網絡購物無法提供直接的觸覺感官體驗，但Klein（2003） 研究發現通過一些網絡虛擬技術可給予消費者虛擬的感受體驗；朱國瑋（2015）認為憑借通過視覺與觸覺感知交互的原理，可通過視覺設計給予消費者虛擬的觸覺體驗暗示。

張騰霄（2013）認為通過視覺所能獲得的信息高達80%以上。傳統的視覺信息是指商家有意識地加工有關廣告圖片、包裝設計等產品信息，而鐘科（2016）提出視覺感官營銷不僅只是呈現有關產品屬性信息，應當更加注重空間、顏色搭配、周圍明亮度等信息，這一觀點為視覺感覺營銷提供了新的方向。聽覺營銷就是以聲音為手段，通過聲音增強消費者與品牌之間的溝通與交流。聽覺語言無形但主觀性強，且持續長效傳達。Krishna（2012）強調，嗅覺信息是最與眾不同的，直接與記憶相聯結。美國嗅覺研究機構的研究顯示，人們能記住三個月前的照片準確率為百分之五十，但回想一年前的氣味準確度大約為65%。至今，很多酒店、圖書館、商場利用對特定場合香味的運用成功地吸引并留住顧客。味覺本質上是來源于味蕾，但是它并非獨立于其他感官，它依賴嗅覺、觸覺等其他感官的感覺。

■ 星巴克咖啡的感官營銷

星巴克自1985 年正式成立，在近二十五年時間里不僅取得卓越的商業成就，還成為了美國文化輸出的重要標志，成為了服務行業的佼佼者。星巴克成功地通過感官營銷為消費者帶來了沉浸式體驗，產生情感依戀，形成偏愛，增強顧客的情感共鳴，使顧客沉浸在美好的事物當中，營造消費者愉悅空間。

在星巴克門店中，最花心思的就是視覺營銷，體現在外觀建筑和裝修設計之中。外觀建筑是視覺營銷的第一步，依據地區區域特點去設計不同風格的建筑外形，將星巴克的形象和定位的消費者形象緊密聯系起來；在裝修設計的燈光設計上，偏橘色的燈光搭配原木色桌椅，除了照明還有營銷作用，利用燈光進行空間間隔，不同區域都使用不同亮度的照明進行區分，燈光最足地區設置在是點餐區和商品展示區，可以更好地引導消費。消費前最先觸碰到的就是盛裝咖啡的杯子，對于咖啡熱飲，使用耐高溫、觸感高級、健康環保的紙杯，杯外套有環保原木紙杯套，既防燙又給消費者被呵護的感覺。一些加冰咖啡用的是塑料杯，這種杯子簡約大方，給予消費者冰涼的觸感。椅、地板都是典型美式木質材料，且嚴格按照人體工程學原理來設計和制作的，木質材料觸感能給消費者高級溫馨的感受，徹底感受到星巴克“第三空間”的內涵。聽覺營銷不僅是背景音樂，還有店鋪刻意錄制播放咖啡機磨咖啡、攪拌咖啡的聲音，讓消費者感覺到仿佛走進了咖啡制作間，喚起消費者與品牌價值的情感共鳴。星巴克的音樂大多數都擁有自己的知識產權，其地位僅次于咖啡，善用自制音樂營銷氣氛，烘托浪漫的情調，其音樂基調清新而不輕佻，音樂品類兼容有藍調、民謠等多種。氣味記憶遠遠高于視覺記憶，星巴克深諳此道，于是它獨創“星巴克烘焙法”以深度烘焙極品咖啡豆，這也是星巴克最典型的氣味，這種氣味有著極大的吸引力使人流連忘返。

■ 茶葉感官營銷的建議

茶葉被稱為世界三大飲品之一，曾在我國歷史上輝煌顯赫，但是到如今面對外來飲品咖啡星巴克的來勢洶洶，中國的茶葉似乎后力不足。中國茶館懷舊的中老年人定位不當、管理松散隨意，未有統一標準且不同茶葉特色不鮮明等問題。美國未來學家阿爾文·托夫勒認為：現代服務業靠著給予顧客不同的體驗取勝，創造體驗經濟，但是大多數的茶館欠缺的正是星巴克所提倡的那種文化體驗。

中國的茶文化歷經千年具有較強的內涵和外延空間，是歐美咖啡文化所無法比擬的。茶館會所首先要做好市場定位，根據不同人群價值主張而做調整，但是無論是高、中、低檔，文化一定是茶館生存的支柱。大到建筑外觀，裝修設計，小到室內擺件等，都要突出我國茶產品的文化訴求。建筑外觀要因地制宜符合當地文化建筑特色，突出茶文化的歷史積淀及特點。

相比于星巴克的觸覺感官營銷，茶產品的觸覺營銷可以做得更加豐富內涵。從大件來看，室內的桌椅、茶具、字畫、擺件都應當選用有質感、符合茶樓調性的材質，給消費者營造絕佳的體驗空間，小到顧客接觸的茶具、茶杯、茶盤等。不少年輕人認為中國茶館非常安靜甚至有些壓抑，相反星巴克氛圍把控的非常好，既不吵鬧顧客還可以暢所欲言聊天，給了消費者足夠的空間去釋放壓力。在聽覺營銷上，不應當僅僅局限于傳統音樂，輕音樂等，應當接納更多樂種，也可店鋪錄制做茶工序時的音頻在店內播放，讓消費者感覺到仿佛走進了茶水作間，更好地傳遞情感，喚起消費者與品牌價值相關的情感共鳴。

由于實驗證實嗅覺記憶遠遠高于視覺記憶，茶館會所要通過視覺營銷抓住顧客的心，吸引眼球，在用獨特氣味留住顧客。茶葉和咖啡一樣，有著獨特風味的氣味，讓人難忘。茶莊會所應當刻意設計茶葉的香味，當然對于一種食用級產品，最重要的就是口味。這就要牽扯到茶葉的品質控制，由于市場上茶葉質量良莠不齊，應當盡量選取好茶，以專業人士泡茶選茶，將每片茶葉的風味發揮盡致。

■ 結語

本文通過對感官營銷的界定，借鑒行業佼佼者星巴克感官營銷，為我國茶產品感官營銷建言獻策。隨著當代消費者的心理需求日趨旺盛，應當通過滿足視、聽、嗅、觸、味覺感官滿足消費者內心深處的渴望，實現不同人群的價值主張，實現文化輸出，才能將我國茶葉再次發揚光大。