新媒體傳播下傳統文化的復興

劉倩

摘要：故宮作為中國的符號象征，具有傳播傳統文化的責任。那么新媒體技術傳播下這樣一個無圍墻的網絡故宮世界到底是現實的還是非現實的，它以何種形式、形象存在于網絡世界又為何如此受推崇，是否能夠可持續發展、是否能夠可效仿，如何界定、重新解構歷史與“惡搞”的界限，特色傳統文化發揚之路前景如何，這些均是文章研究的重要問題。

關鍵詞：新媒體技術 傳統文化復興 現實的非現實化 日常生活審美化

過去，人們了解皇帝形象的途徑主要來源于百年前宮殿中的畫像和史書記載，傳統媒體里的皇帝形象主要出現在電影、電視劇里。而新媒體為我們了解傳統文化創造了多種方式。故宮作為中華傳統文明的象征，擔任著國家傳統文化復興的重任，它通過網絡終端、紀錄片《我在故宮修文物》、綜藝節目《故宮上新了》、文創產品、APP、手游、線下AR/VR體現館等形式，將皇帝形象從一個平行世界拉回到現實世界中，與我們的生活相交。他的形象不再是傳統印象里的嚴肅、端莊，不可侵犯，而是可以戴著墨鏡、叼著玫瑰花、說著流行的網絡語言，以“賣萌耍寶”的形象出現在我們現實生活中。莊重嚴肅的歷史形象通過重新解讀、揭示、轉化，形成了火爆的IP走入了公眾視野。這種碎片式的娛樂化宣傳方式，使古代皇帝通過新媒體的傳播以網紅化的形象生存在我們的互聯網數字帝國中，引起不同年齡段人群的注意，達到了傳統文化復興目的。

傳統文化傳播與新媒體結合

新媒體傳播具有即時性和交互性，它突破了時間和空間的限制，擴大了傳播的廣度，加快了傳播的速度。為傳統文化的產業復興與推動起到了重要作用。故宮博物院近些年運用新媒體技術發展的特性，在微博、淘寶、抖音等社交媒體讓現代人重新認識傳統文化，通過輕松易懂的方式為傳統文化傳播插上了新的翅膀。

故宮著重開發網上展覽、微博微信、數字故宮、手機應用程序等，通過一系列數字化手段將故宮的文化資源推廣并傳播出去。此時，故宮不僅是被傳播的個體，而且也充當了傳播者。由于面對的受眾層次不同、受教育程度不同，為了滿足不同文化需求，故宮一直致力于不同緯度以及多元化的傳統文化的傳播，且注重與受眾的互動。讓冰冷的文物、人們印象中刻板的皇帝形象等擁有了溫度，拉近了與現實的距離。故宮在新浪微博、騰訊微博和人民微博三大平臺進行傳統文化傳播時，通過制造熱點話題、推送重要信息、開展活動，始終保持與粉絲的互動。大數據顯示，擁有本科以上學歷的高知群體對傳統文化的渴望程度和對新鮮事物的接受能力占百分之八十以上。手機應用程序的開發為體驗者與故宮的文化互動增加了趣味性。例如《胤禛美人圖》《每日故宮》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《故宮展覽》等，營造了一個開放、交互、趣味性的線上故宮。

“現實的非現實化”與感知的重構

當下我們存在于這樣一個以自我為中心的網絡世界里，一切的程序都是以我們自己為中心的，我們可以隨意擺放每一個APP的位置，可以隨意選擇使用哪一個APP為自己導航。在網絡世界里，我們每天都在現實與非現實之間轉換。我們每天打開手機，點開WECHAT、KAKAO等社交軟件，關注著朋友們的日常生活，所有信息以我們自己為中心;我們點開自己想看的信息，屏蔽自己不想看到的信息或者人，發送自己重構過的生活點滴，哪些是現實，哪些又不是現實，我們需要探究它到底真實嗎？“現實的非現實化”一詞來源于德國著名后現代哲學家沃爾岡·韋爾施《重構美學》一書，其中提到：“有鑒于今日現實主要由傳媒傳達的，它深深為這一類媒介所影響。現實的重力正在趨于喪失，其強制性變成了游戲性，它經歷著持續的失重過程。”隨著技術的發展、媒體平臺的日趨成熟，現實的描述與其仿真之間的差異變得越來越模糊不清，且漸漸趨于失去它的意義。因此，當下傳媒本身越來越趨向于以虛擬和游戲的模式向大眾呈現出它的畫面。而故宮制造出的多個皇帝網紅形象也就有了存在的價值，且能被很多不同年代的人群所接受和傳播。

新媒體技術下的傳播中，日常現實逐漸被傳媒圖示重新構造、表述和感知，并且日漸失去其本真、操守和嚴肅性，它似乎變得越來越模糊不清，強制性和必然性均在變少。強制性對于媒介表述現實的要求已經不再重要，而是日趨相反，產生了近乎冷漠的態度。不論是傳媒之中還是傳媒之外，日常現實變得越來越仿真。我們對現實的態度也在轉變，我們不再努力求真，或者認真對待現實。居于現實世界這種懸置狀態中，我們的行為和判斷都在變化。我們的行為模式逐漸開始相互轉換于模仿。這也剛好印證了我們現在這種數字生活的必然趨勢，也是新媒體技術如此流行于傳播的佐證。而故宮推出的皇帝形象剛好符合這種傳播的本質。他帶有輕松戲謔的成分，又不失對于史實的尊重與傳承。例如故宮系列彩妝產品的包裝、顏色、工藝、圖案，無不傳承了故宮千年的文化。古老的美學在現代網絡社會中被重新喚醒，它不僅在構造現實，而且在傳播現實，使得大家在購買和欣賞產品的同時，得到傳統文化的新認知，以此來吸引受眾從網絡中走到現實去故宮參觀鑒賞。人們對于故宮的感知也不再僅僅存在于歷史課本、歷史劇中，而是活生生地存在于微博、淘寶、電視媒體中，我們看到的更多是對于歷史的尊重，對于故宮形象的感知進行了當代性的再確認。

據數據統計顯示，故宮博物院的文創產品收入在3年前就已達到15億元人民幣。7年前故宮第一次面向大眾征集文創產品，舉辦“把故宮文化帶回家”文創設計大賽，之后折扇、行李牌、冰箱貼等各種周邊產品以萌系路線霸屏，使得近600歲的故宮越來越年輕，越來越懂親民。故宮從之前的賣紀念品到“把故宮文化帶回家”，其文創產品涉獵多個方面，幾乎只要和故宮沾邊都可以成為火爆產品，文創產品開發達到幾萬件，成了當之無愧的傳統文化大IP。這種宣傳方式讓傳統文化活了起來，也讓關注故宮的人多了起來。故宮僅憑借“順應天性”的娛教寓樂萌萌噠文創產品，2015年一年賣出10個億，且持續增長。其中乾隆、雍正、道光等皇帝形象通過動態的圖片在網絡上活了起來，在穿越劇中走紅的雍正皇帝在網絡上走紅。一組名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的9張動圖，通過數字技術讓皇帝從古畫中活了過來，雍正或松下撫琴或江邊垂釣，甚至有一幅濯足圖配有“朕……腳癢”的搞笑文字。這組動圖來源于故宮博物院典藏的《雍正行樂圖》，這個在史書上記載的工作狂取下了神秘的面紗，通過動圖讓大家了解了他精湛的藝術鑒賞能力。而且敦促大家“朕的字極佳，話說朕的抄經本諸位都買了嗎？”緊跟熱點萌點制作的表情包，是霸占手機端的法寶。其中故宮守衛的“叔叔我們不約”、小皇子的“RockYou起來嗨”等成為手機里的emoji表情包，被廣大網友喜愛。

“日常生活審美化”對于傳統美學的傳承與新構造

1895年維爾德提出了“藝術與生活真正集合”的憧憬，而當代社會，現代主義早就開始了藝術向生活的轉化。我們的審美行為傾向與現實世界關聯，當下的審美方式全部來源于日常生活、經濟、政治、科學、倫理等各個領域，美學必須重新思考與審視審美的新構造。在當今傳播媒介日益快速與多樣化的前提下，我們能夠自如地穿梭于不同類型的經驗與現實中，當代的感知變化自然而然地發生著。這種游戲式的傳送于現實與網絡之中的傳播方式，改變了我們“日常生活審美化”的趨向。它越來越貼合我們自身的生活與感性的需求，與以往重教化倫理的傳統審美化有著明顯的區別。

在最初看到故宮打造的網絡中的皇帝形象被做成動效時，大部分對于歷史有點興趣的人是不接受的。例如針對于皇帝扇子上寫的文字：“朕不知道怎么疼你”“朕亦甚想你”等，很多網友是持懷疑態度的，這樣的解構可以持續嗎？會不會太過于娛樂化？其作為一個中華文明的符號，這么宣傳是不是不夠嚴肅？但是在查閱了相關資料后，卻發現這些網絡形象是建立在歷史、倫理等基礎之上的，包括那些看似戲謔的網絡語言也是有史料記載的，只是通過現代的方式表達了出來，它并非簡單地迎合、隨意地解讀，也并非惡搞。比如上面提到的扇子上的語句，事實上都是來自于皇帝的朱批，即皇帝用紅色的筆在大臣奏折上的批語。而且網紅化的皇帝形象只是一個傳播的點，由它擴散開的是故宮在新媒體技術下做的更多散點似的宣傳，包括線上微博、微信、淘寶、手游，線下的咖啡店、體驗店，電視媒體上的綜藝節目、紀錄片等等。這種碎片化全方位的傳播，都在以一種全新的方式建構一個沒有圍墻的網絡現實里的新故宮。它看似非現實，其實卻是建立在現實的基礎之上，這種對傳統美學的新構造也使得傳播之迅速成為可能。

從高深的精英審美轉而走向淺顯的大眾審美，幽默又不失莊嚴。故宮的文創產品分為服裝配飾、箱包收納、文具本冊、食品模玩、面部彩妝、故宮首飾、創意家居和水具茶器等多個板塊。產品與文案設計頗具傳統文化特色，例如北極恒星懷表，蜿蜒的銀河在整個表盤異常醒目，心懷漫天星辰便知未來可期。最內圈是黃道十二宮名，中間一圈是二十四節氣名稱，最外圈是十二時辰名稱。這款懷表中西結合，時間與空間結合，現代審美與傳統藝術結合，成了年輕人追捧的產品。針對年輕人的性格，故宮還開發了“戒急用忍”戒指，“戒急戒躁、行穩致遠”的文案，符合當下消費者的心理。故宮的文創產品還可以實時跟隨文化潮流將文案重新解讀，例如情侶T恤上“朕就是這樣漢子”的文案，在給女性制作時就改為了“朕就是這樣女漢子”。這樣的方案修正了皇宮里封建王朝男尊女卑的文化內核，將其更現代化、更時尚化，網羅了更多的粉絲。特別是自2018年掀起的東方美學故宮彩妝熱潮，其以獨特的傳統風格席卷了網絡。2020年春節前故宮發售的荷包口紅系列，一經推出，就成了熱銷文創產品。六支口紅包裝不一，分別以綠、紅、藍、黃、白、紫六種色彩為外包裝顏色;選用宮廷荷包六大吉祥圖案“蝠、鹿、鶴、蝶、魚、象”，分別代表“福、祿、壽、禧、財、吉”六種寓意。 每款荷包口紅包裝均為如意云頭和萬壽錦文，既有吉祥如意的好彩頭又寓意福壽延綿不斷。口紅本體外觀來源于故宮博物院典藏文物上的圖案，例如“太平有象”口紅圖案來自清道光年間杏黃地彩繡“太平有象”鏡簾，“金玉滿堂”口紅圖案來源于清湖色綢繡淺彩魚藻紋氅衣料，“福滿乾坤“口紅圖案來源于清乾隆年間石青色緞口滿納萬字地福壽紋圓袋等。選擇的紋樣均帶有祥瑞的寓意，在購買產品的同時也符合春節期間討個吉利的民俗。例如，“福滿乾坤”口紅印有與“福”同音的“蝠”，寓意福氣，輔以五蝠紋、團福紋，圖案靈動多變具有祥瑞之意;“鹿喜人間”口紅印有與“祿”諧音的“鹿”，寓意福祿，點綴著梅花鹿、桃子與靈芝，充滿著喜慶之意。“福滿人間”“鹿喜人間”“鶴壽延年”“蝶喜相逢”“金玉滿堂”“太平有象”六款紋樣六種寓意，使得這一系列口紅僅一周就賣出了8000多支。這也是故宮繼2018年首推口紅之后的第二次美妝熱潮，連故宮博物院前院長單霽翔都說“故宮口紅最大的缺點就是買不著”，這種全新的構造與審美文化形成了故宮獨特的風格。

傳統文化如何走出自己的特色之路

文化是一個群體在一定時期內形成的行為、風俗、習慣、思想、理念及代表人物，并且發展出有這個群體意識所輻射出來的一切活動。一個群體的文化就是這個群體的思想意識，即某一段時間內的文化價值觀。文化價值觀既包含對好的文化的判定，也包含對差的文化的判定。文化價值觀對經濟發展產生顯著影響。經濟增長也使價值觀發生變遷。2017年，我國城鄉居民的恩格爾系數為29.3%， 這是新中國成立以來我國城鄉居民恩格爾系數首次下降到30%以下。恩格爾系數的下降，意味著人們可以有更多的“閑錢”投向旅游、保健與文化娛樂等，消費升級及多元化發展有了條件。我們有了經濟基礎，可以擁有更便捷的交通、更舒適的住宅、更時尚的著裝、更安全的食品。《人民日報》推出的系列宣傳片《中國一分鐘》中有數據顯示：“一分鐘，移動互聯網接入流量46804G;一分鐘，網上商品零售1043萬元;一分鐘，快遞小哥收發7.6萬件快遞;一分鐘，移動支付金額3.79億元;一分鐘，生產汽車55輛;一分鐘，5288萬元貨物進出口;一分鐘，創造GDP1.57億元……”當下，我們大家見面不再像上個世紀問“吃了嗎？”而是問對方“去哪玩了？”文化消費也成了新的趨勢，2009年，故宮博物院年度參觀人次首次突破1000萬，之后每年參觀人數都以百萬計持續增長，2012年突破1500萬，2016年突破1600萬。據數據統計，2019年，故宮博物院的年接待量又創新高，突破1900萬人次大關，全年接待觀眾人數同比增長10%，成為世界年參觀人數最多的博物館。

近年來，我國積極推動中華優秀傳統文化保護傳承體系建設，制定方針政策全面復興傳統文化。文博領域都在結合傳統文化爭相效仿故宮的網紅化生存模式，但是相比故宮來說都未能引起很大的反響，可以說故宮的成功是必然的，也是有相對唯一性的。黑格爾認為，“象征首先是一種符號的象征，象征所要人意識到的卻不應是它本身那樣一個具體個別的事物，而是它所暗示的普遍性的意義。”故宮作為中國傳統文化的象征，它是中華民族想象的共同體，凝聚了厚重的歷史和源遠流長的記憶，所以有關故宮的任何事件都會發酵為極大的輿論熱度。從符號學角度看，在當下這樣一個提倡傳承傳統文化并將其復興的時代，故宮無疑是一個具有獨特語境的民族文化象征，它集合了共同的民族精神，代表了無數人對于紫禁城的向往與迷戀。針對故宮產品的消費，客戶群體的定位即是“朕”“本宮”等，這些稱謂本身既是符號，也是故宮文化中的符號原型，它具有唯一性。在“非現實”的網絡皇宮里，我們可以實現想象中的皇權地位，我們可以在網絡世界中成為“朕”“本宮”等帝王妃嬪形象，相關的文創產品遍布于生活的各個方面，御用的特殊感受成了品牌的特色，這也是故宮文化的不可復制性。“把故宮文化帶回家”，此時我們購買的不再僅僅是一支口紅、一杯咖啡、一本日歷、一把折扇，我們帶回家的是對于故宮的記憶與文化。它代表了一個群體對于歷史文化的新方式的理解與傳承。

浩如煙海的歷史文化中，故宮歷史文化源遠流長，怎樣將今天的現實生活和180多萬件館藏文物聯系在一起，給當下的我們以啟迪，如何輕松地傳播傳統文化又不失嚴謹的學術態度，都是需要我們著重去開發與創作的。當下其他觀光景點、研究院或者博物館，如果想在新媒體技術下興起，還需找到自己的獨特之處，并能夠結合好現實與非現實之間的審美傾向。近幾年短視頻平臺發展迅速，受眾廣泛。2019年，抖音發布數據報告，從城市形象建設、記錄與表達、文化傳播等多個方面闡述其社會價值。抖音平臺的相關數據報告顯示，抖音每天的活躍用戶數超過4億，全年打卡近6.6億次，被贊次數最多的就是故宮博物院;大眾最喜歡的景點是西安大唐不夜城;位列第二和第三名的分別是中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館。目前在抖音上標簽為“故宮”的話題達到30.5億次播放，僅是關于“故宮下雪”的一個話題播放量就已突破了8000多萬次，其他與故宮相關的話題更是不計其數。600歲高齡的故宮近幾年一直推陳出新，不斷增加自己的熱度，讓文物重新活起來并火速傳播于網絡。短視頻平臺抖音的助力，也讓故宮文化得到了更多關注，吸引了更多人正確了解和感受故宮博物院所傳遞的文化信息。

運用數字化手段創新傳統文化傳播模式，是目前文博領域爭相學習的經驗。例如敦煌研究院曾與騰訊攜手推出“數字供養人”計劃。用戶通過點擊互動可以觀看“數字供養人”創意視頻，了解“數字供養人”文化淵源，并可以獲得智慧錦囊。敦煌用獨有的壁畫故事，結合現代人喜聞樂見的語言和熟悉的生活場面，形成一系列智慧妙語。且此種方式一直在隨著發展不斷推陳出新。春節期間由于疫情出現，此種互動形式再次創新，通過掃碼進入“云游敦煌”小程序可以得到疫情期間的智慧錦囊，一幅圖一行話一個字配有獨特的背景音樂，將我們帶到那個時代的壁畫中，而文字又一語點醒正在家中隔離的人。例如“趣”錦囊中的文字為“雖然不能與你面對面，為君隔屏撫琴也無妨”，配圖則來源于晚唐壁畫，善友太子于果園中撫琴彈奏，利師跋國公主為琴音所動。人們在疫情的特殊時期看到此類文字，既能撫平焦急的情緒又能了解壁畫故事。可以說，敦煌研究院與騰訊共建的“數字絲路”計劃，使我國更多的文化瑰寶在數字時代綻放奪目光彩。此外，還有中國國家博物館的“國博衍藝”;蘇州博物館傳承的吳中風韻、蘇工技藝產品;上海博物館突出產品的獨特文化紀念性、分享背后故事等等。我國傳統文化的傳播進入了新的時期，變得生機勃勃，具有創造力。與新媒體技術結合，突破傳統傳播局限，傳統文化的持續發展傳承，將滋潤新生代的人生。

（作者單位：山東工藝美術學院）

參考文獻：

1.沃爾岡·韋爾施：《重構美學》，上海，上海世紀出版集團，2006年版。

2.邁克.費瑟斯通 著，劉精明譯：《消費文化與后現代主義》，南京，譯林出版社，2000年版。

3.約翰.費斯克：《傳播研究導論：過程與符號》，北京，北京大學出版社，2008年版。