網(wǎng)絡直播營銷影響力研究

莊天

摘要：技術的發(fā)展推動了不同類型新媒體形態(tài)的誕生，網(wǎng)絡直播如今成為人們喜聞樂見的娛樂方式。網(wǎng)絡直播不僅是用戶生活娛樂社交的渠道，更在吸引顧客、響應需求、互動合作、擴大收益等方面形成了越來越大的營銷影響力。文章在界定網(wǎng)絡直播的概念、特點的基礎上，從關聯(lián)、反應、關系、回報等方面分析了網(wǎng)絡直播的影響力。

關鍵詞：網(wǎng)絡直播 營銷影響力 4R

研究緣起及意義

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2019年8月發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出，截止到2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.47億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.33億。

從2016年開始，中國的網(wǎng)絡直播出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，這一年也被稱為中國的直播元年。到2019年上半年，各大直播平臺不斷探索“直播+”模式，通過拓展內容生態(tài)，與各大產業(yè)結合，構建多元化、差異化、高品質的直播生態(tài)體系。直播也不再局限于秀場直播、游戲直播等門類，帶貨主播風聲水起，在直播市場掀起了電商直播巨浪，劍指萬億體量。網(wǎng)絡直播行業(yè)在經(jīng)濟收入、用戶人數(shù)、影響力等方面都迅速發(fā)展。目前的熱門直播平臺主要有虎牙、斗魚、陌陌、快手、抖音等。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播成為新興的媒介形態(tài)。由于移動終端的便利化以及5G網(wǎng)絡的即將到來，因此網(wǎng)絡直播的門檻不斷降低，人們也越來越認同這一傳播方式。從中也能夠看到這一新興媒介形態(tài)所伴隨的注意力經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟及其所帶來的營銷方式的發(fā)展。目前網(wǎng)絡直播還在探索更為成熟的商業(yè)形式，但是它已經(jīng)表現(xiàn)出了作為媒介形態(tài)的營銷影響力及爆發(fā)力。

在《傳播的偏向》中，英尼斯寫道：“一種新媒介的出現(xiàn)，將會導致一種新文明的產生。”從廣播電視時代到互聯(lián)網(wǎng)時代、從電腦PC終端到智能手機、從微博到微信，媒介形態(tài)的變革往往也伴隨著營銷革命的出現(xiàn)。在過去幾年，微博、微信作為新興媒介出現(xiàn)，使用便利，準入門檻低，吸引了大規(guī)模的用戶，這些新興媒介作為新的信息傳播渠道帶來了良好的傳播效果，這些特點也使其成為新的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)場。隨著網(wǎng)絡直播的興起，勢必帶來更多的營銷方式的創(chuàng)新及新的經(jīng)濟增長點。

網(wǎng)絡直播——新媒體時代下的產物

網(wǎng)絡直播的概念。網(wǎng)絡直播，就是通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術，人們憑借網(wǎng)頁或者移動客戶端進行實時觀看或進行視頻直播的網(wǎng)絡服務。網(wǎng)絡直播現(xiàn)在已經(jīng)成為用戶生活娛樂、獲取信息、社交互動的途徑，作為新興媒介方式，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賴以利用的營銷方式。

網(wǎng)絡直播的特點 。1.陪伴與分享。隨著網(wǎng)絡直播向泛生活類發(fā)展，網(wǎng)絡直播的核心價值被認為是“陪伴與分享”。從主播的角度來看，網(wǎng)絡直播的操作流程簡單易行，使用門檻也很低，任何人都能借助網(wǎng)絡直播平臺分享生活，并與觀看直播的用戶實時互動。從用戶的角度來看，他們可以根據(jù)自身喜好，選擇感興趣的內容實時觀看。主播在直播中滿足了自我表達的需要，而用戶則實現(xiàn)了窺視他人生活的目的。時效的同步使觀眾在空間上同主播的距離縮減到最小，從而產生身臨其境的感覺，增強參與意識。

2.實時互動。相對于已有的媒介形式，如微博、微信等，其互動存在著接受信息的延時性。但是網(wǎng)絡直播則真正做到了實時互動，觀眾在觀看直播時實時發(fā)布評論，主播在直播中也實時與觀眾交流，從而達到前所未有的互動強度。

3.最真實的用戶體驗。從傳播的可信性來看，傳播的層級越多，信息在轉述的過程中出現(xiàn)的損耗越多，信息的失真性越大。對于網(wǎng)絡直播而言，所有的信息都是主播與用戶之間的面對面溝通，不需要經(jīng)過多層級的轉述，也就避免了信息的損耗，增強了可信性。用戶在直播中與名人或陌生人互動，網(wǎng)絡所具有的虛擬性、隱匿性被打破。比起圖片、文字，直播相對來說更加公開，也更加真實。

網(wǎng)絡直播的營銷影響力

4R理論是以關聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Reward）為主體的全新的營銷組合要素，是美國學者唐·舒爾茨在4C、整合營銷、關系營銷等基礎上提出的。其突出了“關系”在企業(yè)營銷中的價值，以競爭為導向，以消費者為核心，利用4R與消費者建立起獨特的關系，從而將企業(yè)與消費者聯(lián)結起來，建立顧客忠誠，形成自身的競爭優(yōu)勢。

關聯(lián)（Relativity） ——培養(yǎng)顧客忠誠度。關聯(lián)指企業(yè)通過各種方式將自身業(yè)務供給與顧客需求關聯(lián)起來，從而形成一種互助互需、長期穩(wěn)定的關系。隨著科學技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高度繁榮，人們在快捷便利地獲取、分享信息的同時，也面臨著更多的選擇與更多的誘惑。網(wǎng)絡大大拓寬了顧客自由選擇的空間，在這樣的局面下，企業(yè)不得不面臨著顧客流失的風險。而網(wǎng)絡直播通過主播與用戶的互動，使二者形成關聯(lián)，大大培養(yǎng)了顧客忠誠度。

“顧客忠誠”的特征表現(xiàn)為以下幾點：再次或大量地購買企業(yè)產品或服務;主動向周圍的人推薦該企業(yè)產品或服務;基本沒有選擇其他企業(yè)產品或服務的想法，能抵制其他企業(yè)產品的誘惑;發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產品或服務存在某些缺陷，以諒解的心情與企業(yè)進行溝通，求得解決，并且不影響再次購買。

網(wǎng)絡直播能夠給予用戶最真實的體驗，主播在直播中通過使用產品及服務，將企業(yè)與用戶的交流轉變?yōu)槿伺c人之間的交流，從冷冰冰的人機對話變成實時的人際互動，人不再是被動地接受企業(yè)進行營銷，而是參與到企業(yè)營造的營銷氛圍中，主動去了解到企業(yè)的產品及服務，從而產生信任感，增強對企業(yè)品牌的忠誠度。

反應（Reaction）——即時響應顧客需求。反應是指企業(yè)面對顧客多變的需求，要有敏銳的洞察力，并及時采取行動。現(xiàn)在處于網(wǎng)絡經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，信息以爆炸的速度進行傳播，經(jīng)濟活動的節(jié)奏也相應加快，“時間就是金錢”成了企業(yè)競爭的核心要素。對于企業(yè)來說，把握時間搶占先機，迅速響應顧客需求，就能在市場競爭中取得勝利。

網(wǎng)絡直播實現(xiàn)了對于顧客需求的即時反應。企業(yè)與消費者直接交流，第一時間了解消費者的反應，并采用相對應的有效措施，使整個營銷過程更為直接。同時在直播過程中，業(yè)務流也逐步形成。在主播直播帶貨介紹產品的時候，適時彈出商品的購買鏈接，借助消費者觀看直播的心理以及主播的情緒感染，使營銷目的直接達成。

關系（Relation）——實現(xiàn)企業(yè)與網(wǎng)絡直播平臺的聯(lián)結。將企業(yè)放在社會經(jīng)濟活動的大背景下，企業(yè)在營銷過程中，維護好企業(yè)、顧客、競爭者、政府、社會組織等所有潛在的利益相關者的關系。在4R理論的關聯(lián)中更多地強調了與顧客之間的關聯(lián)，而在關系中，除了要處理好與顧客的關系，也包括顧客之外的其他所有的利益相關者。

網(wǎng)絡直播營銷將直播平臺與企業(yè)打造成生命共同體，企業(yè)通過直播平臺與顧客進行直觀的交流與互動，提升品牌影響力，在主播與用戶的實時互動中，潛移默化地傳達了企業(yè)的文化與價值觀，聚集潛在或忠實的粉絲。同時，網(wǎng)絡直播平臺在企業(yè)的助力下實現(xiàn)了自身的跨越，一方面獲得了來自企業(yè)的扶持，實現(xiàn)了多角度、多維度的合作，另一方面得到了用戶的關注，極富吸引力的直播活動吸引著更多的用戶，用戶增加隨之帶動了網(wǎng)絡直播平臺的流量。

回報（Reward）——降低成本擴大收益。回報是企業(yè)在實現(xiàn)了關聯(lián)、反應、關系后所得到的收益，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在經(jīng)營中盡力滿足顧客需求，使顧客得到滿意;在經(jīng)營的同時承擔社會責任、履行自身義務，使社會得到滿意，并在經(jīng)營過程中優(yōu)待員工，使員工得到滿意，從而最終實現(xiàn)企業(yè)滿意，達到多贏的目標，而回報就是企業(yè)滿意的判定標準。

網(wǎng)絡直播作為一種便利的營銷渠道，產生的回報不言而喻。從成本來看，網(wǎng)絡直播的成本要求極低，互聯(lián)網(wǎng)+媒介設備+主播，企業(yè)就能實現(xiàn)一場直播，不需要場地、媒體、大量人力所產生的額外支出。同時，直播對用戶的要求極低，只需要互聯(lián)網(wǎng)+媒介設備就能實現(xiàn)對直播的觀看。從收益來看，網(wǎng)絡直播作為一種成本低、傳播快、深入互動的媒介方式，被人們日益接受，一場直播的觀看量可以達到幾百萬人次，達到空前的傳播效果與營銷影響力。

結語

影響力是以大眾所喜愛的方式來左右其態(tài)度和行為的能力。它是一種控制力，這種控制力體現(xiàn)為影響力的作用者對被作用者心理和行為的控制作用。而營銷影響力是新媒體營銷的突破口，因為面臨著激烈的競爭和不斷細化的用戶市場，網(wǎng)絡直播迫切需要打造自己的核心競爭力，而影響力是媒體經(jīng)營的核心，也是其核心競爭力所在。

網(wǎng)絡直播的營銷影響力就是這樣一種通過傳播形成對用戶的心理、態(tài)度和行為產生控制的強大作用力。未來應該從關聯(lián)、反應、關系、回報等角度出發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)絡直播的潛力，如加強直播平臺、主播與用戶的聯(lián)結，增強用戶黏性;通過專業(yè)化運營實現(xiàn)敏捷營銷;開啟“直播+”，將直播滲透各個產業(yè)，深入關系營銷;改造網(wǎng)絡直播盈利模式，從打賞、廣告、電商各個角度尋找新的盈利增長點，使網(wǎng)絡直播的營銷影響力達到最大化。網(wǎng)絡直播不僅是一種以娛樂為主的新興媒介，更是作為擁有強大影響力的營銷渠道而存在。（作者單位：四川大學）

參考文獻：

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