探討廣播新聞媒體公益廣告的傳播

李澤鑫

摘要：大眾傳媒不僅具有基礎的新聞報道與娛樂宣傳等作用，還具備公益屬性與社會屬性。基于此種特有屬性而衍生出以公眾利益服務為目的的非商業性廣告，也被稱為公益廣告。廣播新聞媒體公益廣告，向人們傳播正能量思想，發揮良好的社會教育功能，使人們在潛移默化中逐漸規范自身的行為意識，對于推動社會長足穩定發展具有積極的影響和意義。

關鍵詞：廣播新聞媒體 公益廣告 廣泛傳播 傳播方式

公益廣告并不是將盈利作為根本目的，而是為社會提供免費服務的廣告活動，是以推動社會主義核心價值觀發展，傳播優秀文化，樹立正氣，提倡良好道德品質，有效維護我國與公共基本利益為目的的非商業性廣告。隨著我國經濟的不斷發展，公益性廣告活動也不斷增加，對社會發展起到了不可忽視的促進作用。如相關部門展開的防火防盜、疫情防控、維護秩序等宣傳，都屬于公益廣告性質。自從1986年10月26日中央人民廣播電臺首次播出《廣而告之》公益性廣告至今，公益性廣告隨著社會不斷發展也發生了眾多變化，其變化并非是單純的功能改變，其性質、內涵與意義等也發生了變化，早已實現了創新與變革。故此，本文主要從廣播新聞媒體公益廣告傳播的目的與意義、廣播新聞媒體在公益廣告傳播中采取的措施以及對公益廣告的監管三個方面展開分析，以期促進廣播新聞媒體事業長足穩定發展。

廣播新聞媒體中公益廣告廣泛傳播的原因

廣播新聞媒體在信息傳播過程中，會逐漸形成特殊的受眾群體，新聞媒體的傳播方向也在特定程度上對受眾群體的價值觀念、認知意識等方面產生影響。特別是廣播新聞媒體是國家、政府以及社會核心的文化思想傳播者，只有通過廣播新聞媒體實現公益廣告的傳播，才有助于社會教育功能的發揮，展現廣播新聞媒體的社會價值，對受眾群體加以正確引導，使受眾群體逐漸向和諧、團結、美好的方向前進。由此可見，任何一個國家的廣播新聞媒體在信息傳播期間，都是依托于受眾群體而生，如若與受眾群體相脫離，那么廣播新聞媒體也會失去本身存在的社會價值與實際意義。因此，廣播新聞媒體在發展過程中要樹立良好的社會形象。富有責任感的廣播新聞媒體，其本身的影響力、感染力是巨大的。廣播新聞媒體是保護社會公共利益、維護政府與國家形象的宣傳輿論工具，只有樹立積極向上的社會形象，才能進一步提高自身的公信力與地位，弘揚主流文化，增強主流價值觀的傳播效能。

廣播新聞媒體要切實擔負起應有的社會責任，樹立積極向上的公眾形象，這也是廣播新聞媒體的使命及其社會公益屬性決定的。廣播新聞媒體作為黨的喉舌，通過履行自身公益責任，促進公益文化的傳播，幫助更多群眾了解認識公益事業。因此公益活動要體現媒體的社會責任，用新聞工作者的敏感發現和尋找關注對象，用真情喚起社會公眾對弱勢群體的同情之心，在社會中營造良好的道德風尚和公益氛圍，提升廣播媒體的公信力。

從某個意義層面上來講，廣播新聞媒體的公益宣傳本身具有提升形象的作用，廣播新聞媒體的形象塑造也會對廣播新聞工作人員帶來正向引導與強化激勵作用。廣播新聞工作人員借助公益文化傳播，才能不斷完善與提升本身的外在形象，進而增強對本職工作的榮譽感、自信心，實際工作中深切感知自身的重任與使命，時刻體會到廣播新聞工作的崇高，對于自己所從事的廣播新聞媒體行業產生敬畏之心，以熱情、積極的心態投入到廣播新聞媒體宣傳之中，此種正向的循環也會不斷強化廣播新聞媒體的公益形象。

廣播新聞媒體中公益廣告傳播的方式

積極向上的公益廣告會進一步強化廣播新聞媒體的形象，提升社會大眾對廣播新聞媒體好感度，從而增強廣播新聞媒體的社會責任意識，使其推動廣播新聞社會作用的發揮。廣播新聞媒體的公益廣告傳播應采取哪些措施？筆者認為，即為廣播新聞媒體公益廣告，需要牢牢與時代發展接軌。廣播新聞媒體公益廣告對于塑造媒體公眾形象起到不可忽視的作用，因此，廣播新聞媒體應該對公益廣告的宣傳形式加以重視，精心選取公益廣告內容，從而準確定位，在適當的時段進行播出。對于廣播新聞媒體而言，利用公益廣傳播積極的主流價值觀，樹立積極向上的社會公益形象，是一條最便捷的途徑。例如，中央人民廣播電臺針對今年新冠肺炎疫情防控做出重要宣傳，利用公益廣告的形式，向全國人民宣傳一線工作者舍己為人、勇于奉獻的戰斗精神，引起全國人民的廣泛關注，鼓舞全國人民為戰勝疫情做貢獻。又例如，在倡導反腐倡廉的當下，西藏人民廣播電臺在第一時間播放預防腐敗的公益廣告，對整個藏族地區反腐倡廉起到積極的影響和作用，可幫助藏族地區人民樹立正確的價值觀、權力觀與道德觀，推動當地社會穩固發展。廣播新聞媒體還利用微信、微博等新媒體渠道進行公益廣告宣傳，全方位、立體化增強廣播新聞媒體的社會公眾形象，有效提升公益廣告在受眾群體中的接受率，營造了積極向上的社會氛圍，促使社會形成良好的風氣。

關于廣播新聞媒體中公益廣告傳播的展望

公益廣告傳播的根本目的是為了弘揚社會主義核心價值觀，規范公眾道德行為意識、傳播優秀文化、倡導節約能源、維護人民健康等，國家積極倡導與鼓勵公益廣告活動的展開。十八大以來，中央十分重視公益廣告工作，作為社會主義精神文明建設的重要內容，我國公益廣告發展呈現出良好局面，作用和影響越來越大。要做到公益廣告的可持續發展，需要進一步加強領導，建立良性發展機制，動員社會力量廣泛參與，依法進行規范和保障。積極建立相應的法律機制，保護公益廣告的發展，是公益廣告未來發展的實際需求。種類樣式多元化的公益廣告，若沒有完善的監管體系做保障，就會被不良商家所利用，使其與商業性廣告混為一體。因此，在廣播新聞媒體公益廣告傳播中，需要建立完善的監管體系，利用制度激勵方式，不斷提升公益廣告長效性。要對公益廣告的內容、規格、播出時間等加以詳細劃分，使公益廣告所具有的針對性、高效性更加突出。

另外，在公益廣告制作期間，需要組建完善的管控小組，公益廣告專業制作小組成員要具有較高的政治素養、政治覺悟，及時掌握黨和政府的相關政策，從而制作出具有影響力、創造力、感染力的公益廣告。

同時，廣播新聞媒體還要進一步提高公益廣告制作隊伍的福利待遇水平，其根本原因是由于非商業性的公益廣告制作會對其經濟效益產生影響。要制定一定的激勵措施，激發公益廣告制作隊伍的積極性與主動性，不斷發揮公益廣告制作隊伍的聰明才智，提高公益廣告的制作品質。另外，還可組織廣播新聞媒體的公益廣告制作隊伍參加相關教育培訓，使他們不斷掌握公益廣告制作的新知識、新技術、以及新模式，不斷創新公益廣告制作形式，保障公益廣告制作的整體效果，從而吸引更多的受眾群體，更好地傳播社會主義核心價值觀，促進自身長足穩定發展。

結語

公益廣告是弘揚優秀文化、引導文明風尚、規范道德行為、加強生態文明建設、倡導社會和諧風氣的重要載體，在弘揚社會主義核心價值觀與建立社會主義和諧社會中起到不可忽視的促進作用。廣播新聞媒體在公益廣告傳播期間，應該采取措施，加強監管，重視公益廣告的社會作用。廣播新聞媒體應積極樹立良好的公眾形象，傳播正能量，弘揚主旋律，用積極向上的社會主義新聞觀念、道德觀念以及價值觀念，促進廣播新聞媒體長足穩定發展。（作者單位：河南大學）

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