全業務環境下中國電信寬帶攻防策略探討

郭淑婷

摘要：作為我國最大的電信寬帶運營商之一，中國電信始終把我們的數據交流寬帶集成業務作為整個商業模式運作的核心。2014年之前，相對于其他業務的市場化占比性，中國電信在電信寬帶業務占據著很大的市場份額，掌握著絕對的主動權。但隨著一紙禁令的解除，工信部批準了中國移動股份有限公司對電信運行寬帶業務的請求。中國移動借助自己巨大的資金鏈的優勢迅速的開始部署自己的動作，通過一些列的措施使得中國電信感受到了巨大的危機。文章就此為背景，對全業務環境下中國電信寬帶攻防策略進行一定的探析。

關鍵詞：全業務運營;強弱勢分析; 攻防策略

中國目前有三大運營商，他們分別是：中國電信、中國移動、中國聯通。中國電信在南方地區長期的占有著固定電話的市場份額，同時，也是最大的電信寬帶的運營商之一。但自從中國移動取得寬帶的準入權之后，中國電信的電信寬帶業務受到了嚴重的沖擊和威脅。這時，“三家分晉”的局勢已經形成了，電信寬帶市場上的競爭愈演愈烈，但從反方面來看，這種競爭無形之中使競爭更加的充分，讓寬帶的相關業務以及產品的質量得到質的飛躍，使消費者能夠從中獲利。總而言之，競爭一方面是殘酷的，另一方面對于產品的升級換代以及消費者的體驗感都是有利的。關于中國移動的強勢出擊，中國電信如何保持自己的市場份額以及如何開拓新的事物，本文就這一大局勢展開敘述。

一、中國電信與中國移動的在全業務、多環境、寬領域方面的分析

（一）全業務模式

在廣大的南方地區以及北方的部分地區，中國電信在家庭固話以及企業固定座機、固定電話交換機等領域占據了壟斷性的市場份額。在南方地區的電信寬帶業務市場占比高;相對于固話、電信寬帶業務，移動電話網絡的市場份額較低，與中國移動相對比，劣勢相當的明顯。中國移動作為社會主義市場經濟體制發展前沿的衍生品，從一開始就有著強大的資金鏈條的支持，中國移動從誕生以來，強大且迅速地占領移動通話以及數據連接市場，在取得相關的進入寬帶領域的經營許可證之后，在保持移動通話領域穩步增長的同時，通過強大的市場號召力、品牌影響力、戰略領導力等因素快速地打開了寬帶市場的大門。通過低價經銷、取得獨家準入權等策略打擊與其競爭的選手，逐漸地形成了規模化的經營。通過近幾年的兩個電信寬帶運營商的業務模式以及盈利水平來看，雖然兩個運營商各有側重，都有自己的收獲，但總體的比較使得我們發現，中國移動來勢洶洶，中國電信發展有了自己制約性瓶頸。中國電信的發展緩慢原因就是客戶對自己移動號碼的依賴性，不想換號。

1. 多環境角度中國移動與中國電信的起源不同，發展歷史不一樣，所在的生存環境，競爭環境都存在著巨大的差異。由于中國電信歷史悠久，受到原有的思想戰略制約，發展缺乏一定的活力。中國移動由大公司拆分而來，固有的市場發展模式使得它有著社會主義市場經濟獨特的活力。在新時代，新的市場發展背景下，兩個大型的運營商必須存在著刀與火的較量。畢竟市場的份額是固定的，競爭逐利是公司必然的選擇。

2. 寬領域視野兩家電信寬帶業務的運行商有著自己固有的優勢和短處。在大數據多元化市場經濟的影響下，寬帶業務必然是向更加寬闊的領域發展。兩家運營商，只有突破固有的藩籬，打破固定原始的發展模式，用全新的戰略性眼光去看待不一樣的市場競爭環境，用戰略化的視角去審時度勢，采取不一樣的策略，將自己的業務模式打造成一個具有線上線下平臺的完整產業鏈。

（二）中國電信“以守代攻”

“以守代攻”進擊計劃一：移動通話套餐升級換代。將電信的移動電話業務號碼與寬帶業務相關聯。推出一系列的套餐改革，運用市場調研數據、產品分析數據、客戶體驗數據，盡可能的在維護原有的客戶群體的基礎上，增加一部分移動通話配套的寬帶業務客戶。

“以守代攻”進擊計劃二：加大對移動光纖領域和無線藍牙轉接領域的科技研發投入，只有自己的科技力量強大才能做出優秀的產品，讓客戶滿意，贏得更多的消費者。同時，加快寬帶接入的網絡計劃，通過優惠政策、廣告宣傳、市場營銷等策略讓用戶體驗中國電信的優質服務。

“以守代攻”進擊計劃三：提升產品質量，加快網線基站建設，穩步地形成規模的效益。只有自己的產品優質價廉才能更好的吸引顧客，正所謂“打鐵還需自身硬”。加大資金的投入在基站建設方面可以穩步地將自己的優勢擴大，最終的形成集團規模化的產品線。

“以守代攻”進擊計劃四：整合集團內部的資源，實現資源共享;營銷產品全方位式服務。通過大數據的管控機制，提前的了解老客戶的實際需要，把所有的事情都提前的準備好。做到事事提前準備，單單主動跟蹤，數據資源共享，營銷策略得當。比如：數據準備工作、清單續約、電商網絡續約、短信通知問題，產品營銷問題，分公司管理問題等都要實現合理化的管控，把所有的工作都想在客戶前面。

“以守代攻”進擊計劃五：以大數據資料庫為模本，建立潛在消費者群體資料庫，建立相關的行業預警機制。做到行動勝于言語，將自己的客戶群體進行一個分類整理。劃定高端、中高、中低、低端四個消費者群體，根據其消費群體的特性，建立一個網絡平臺，運用科技的力量去發展業務，節省人工成本，促進本公司的行業競爭優勢。

“以守代攻”進擊計劃六：注重存量用戶的價值保有工作。在公客存量維系工作中，一方面通過達量升速、泛終端贈送等經營動作降低用戶離網風險，提升用戶粘性。另一方面加強門店的智慧家庭體驗，打造智慧家庭生態鏈：向用戶介紹“智慧家庭”的概念，培養電信衍生業務、增值業務的潛在群體。利用云貨架等可視化體驗工具，將“家庭智能組網”等增值業務逐漸推薦給電信老用戶，通過套餐價值提升填補業務收入。同時加強老用戶定向關懷，以服務促銷售：對電信忠實用戶通過組群、設立專屬顧問、公眾號推送的形式定向地將近期優惠信息傳遞給老用戶，讓用戶感受到電信對老用戶的關懷。定期在門店開展友好用戶邀約活動。

“以守代攻”進擊計劃七：做好用戶拆機挽留工作。針對客戶拆機主要渠道場景加強用戶挽留、臺賬記錄、回饋贈卡、到期預警，為后續贏回做鋪墊、留觸點。一是做好前臺的挽留接待工作，營業員在得知客戶辦理寬帶拆機時，通過了解客戶拆機原因，針對不同的情況提出改優惠套餐、停機保號等建議，避免客戶離網。二是做好臺賬記錄，匯總分析離網原因。用戶拆機時讓用戶填寫寬帶拆機登記表，對拆機原因、挽留措施、挽留結果等進行詳細填寫，并認真匯總分析，找出規律，及時出臺相應對策，杜絕因競爭等原因造成的非正常拆機現象的蔓延。三是優化銷售策略，針對寬帶拆機用戶免費贈送300元話費的手機卡，為贏回客戶做好鋪墊，增加客戶觸點。四是做好到期預警，用戶業務政策提前續約。對即將到期的寬帶客戶開展十全十美套餐宣傳和行銷工作，提前穩住客戶。加強小區宣傳和小區服務工作，爭取利用寬帶提速及各種捆綁優惠業務引導客戶提前續約，確保客戶群的穩定。

二、中國電信的進攻策略

1. 在競爭中觀察市場的變化，用戰略性的獨特眼光去劃分市場。在城市的寬帶業務，我們要與房地產企業或者小區物業等展開密切的合作。

2. 增加市場的需求量，對產品制造的成本進行嚴格的控制。通過發掘新興的使用者，帶動產品的銷量;走具有自身特色的產品之路，換句話講，就是自己產品與其他運營商的產品要不同;找出自身產品與服務的優勢，集中發展自己的優勢，讓優勢變得更加的顯著。同時，在科研團隊的大力研發下，找出寬帶的新用途。運用不同的新型材料、技術或者推銷能力最大化的在控制成本的前提下去研究開發新的產品。挖掘現有客戶的潛在需求，對其進行深入的跟蹤探訪。比如在市場需求量比較大賓館、醫院、學校等場所加大中國電信業務的占有率，不僅要在規模上取得重大的突破，而且對于單個用戶群體也要加大滲透的力度。

3. 以客戶的需求為準，遵守“客戶至上”的原則。每個單體消費者都有自己的喜好以及對產品的獨特要求。根據網絡的大數據平臺，推出中國電信全業務的個性化定制，最大限度的滿足消費者的需求。具體寬帶的細節，培訓安裝人員掌握更多的網絡安裝知識，在顧客的家庭寬帶網絡布局中替消費者出謀劃策。如：進行網絡寬帶光纖的布局，網絡機頂盒的安裝配置，大型用戶機房管線的升級和更新換代。只有中國電信的每一個員工都有這樣的敬業精神，整體產業鏈才能取得長足的發展。

4. 確保提供給客戶最優質的寬帶網絡資源服務，爭取在保持市場占有率的前提下，穩步地提升市場的占有率。寬帶業務是一個綜合的業務，它有自己的產業周期以及運營法則。在社會化大生產的今天，中國電信的全業務產業涉及各個層次：從建設、安裝、營銷到后期的維護，這是一個完整的產業生命周期鏈條，所以要保住自己的客戶，要確保整個服務鏈條無縫銜接，給到客戶最優質的服務，提升客戶的忠誠度。尤其在2019年上海電信公司推出了全屋WIFI業務，通過云貨架工具形象立體的展示給客戶家里智能組網的布局方案，并開發了精品智能組網產品，讓用戶實現家庭網絡無死角，無線上網速率有保證。

5. 加強各渠道的融合協作能力，提升整體作戰能力。專營渠道要打破原有等客上門的思路，積極探索出廳銷售模式，通過外呼、上門營銷、設攤等手段擴大客戶接觸面。中小渠道主攻，“30元戰狼”套餐和“99+1融合”套餐，與社區聯動銷售，對于社區內的保安、保潔和物業維修人員定向策反異網手機用戶。營維渠道通過上門測網速等服務，有針對性對于無電信資源的客戶推薦相關產品，提升電信寬帶滲透率。開放渠道利用相關的渠道政策，組合更多的優惠促銷資源，拓寬觸點，高效獲客。只有各渠道緊密協同，發揮各自優勢，才能實現渠道效益最大化，爭取更多客戶資源。

6. 實現小區分類管理，針對不同檔次小區提供差異化服務。一是高端小區以品質寬帶、公益服務切入，解決“進駐難”問題。銷售策略方面強化雙千兆，通過微講堂和跨界合作引流做好小區內用戶層面的宣傳。銷售路徑方面，建立家庭客戶服務制，通過千兆網關升級和Wi-Fi測速來接觸客戶，做好產品推廣工作。二是低端小區以智能寬帶為切入，解決“同質化”問題。銷售策略方面高滲透小區以存量維系為主，主推達量升速、流量翻番為主，低滲透小區主推競爭性策略。 針對不同小區分類制定攻堅策略，提供給客戶最合適的套餐，降低離網風險。

7. 通過升級比價，突顯電信業務的高性價比。銷售過程中延伸“比價”概念，除了比價格之外，更多要比價值，包含服務、質量、智能應用，會員權益等。加大電信業務綜合通信解決方案的宣傳，電信為用戶提供了“手機+智能寬帶+全屋Wi-Fi+智能應用”的全方位服務，突顯高性價比。

三、結語

目前的電信運營寬帶業務競爭激烈，有些企業甚至存在低價惡性競爭的現象。但我相信，經過市場的不斷優化，在國家的宏觀調控政策引導下，我們的電信寬帶運營環境會變得越來越好。

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（作者單位：中國電信股份有限公司上海分公司）