共享經(jīng)濟中用戶在線知識付費行為研究

王燕　劉勇　崔傅

摘要：隨著共享經(jīng)濟的不斷發(fā)展，知識付費將成為下一個風口。文章的目的是探究影響用戶在線知識付費行為的因素。為此，文章以信息系統(tǒng)成功模型、信號理論、信任理論為基礎，集成知識內(nèi)容生產(chǎn)者和在線知識平臺特征因素，構(gòu)建了用戶在線知識付費行為模型。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，主講人聲譽、在線口碑對價格合理性感知有積極影響;在線口碑、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量對信任有積極影響;價格合理性和信任對付費意愿有正向影響。而主講人聲譽和系統(tǒng)質(zhì)量對信任影響不顯著。最后基于研究結(jié)果，提出相應發(fā)展建議，以期提高用戶在線知識付費意愿。

關鍵詞：共享經(jīng)濟;知識付費;信號理論;行為意愿

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟的發(fā)展，人們獲取各種信息變得越來越方便。但是，由于信息大爆炸的問題，人們獲取有用的信息已經(jīng)變得越來越難。在此背景下，知識付費行業(yè)應運而生，它們通過移動網(wǎng)絡為用戶提供專業(yè)的知識，并收取一定的費用。在中國，在線知識付費是一個新興的知識經(jīng)濟，蘊藏著巨大的市場。據(jù)艾瑞咨詢（2018）發(fā)布《中國在線知識付費市場研究報告》， 2016年在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49億元，到2020年將達到235億元。因此，很多企業(yè)開始進入到在線知識付費行業(yè)，如喜馬拉雅、得到、分答。根據(jù)相關資料顯示，目前愿意在線知識付費的用戶比例仍然很低。因此，研究影響用戶在線知識付費的因素顯得尤為重要。

目前人們對在線知識研究主要集中在以下幾個方面。一是根據(jù)現(xiàn)有的知識付費平臺發(fā)展，探析其存在的問題以及知識付費平臺未來的發(fā)展方向（王傳珍，2017;許艷艷，2018;林仕暉，2017）。二是以某一或某些知識付費平臺為例，探析其商業(yè)模式（馬津卓，2018;羅敏等，2018）。三是從知識付費的產(chǎn)品入手，分析產(chǎn)品特質(zhì)（陳志強， 2018;王歆舒等，2018;姜喆， 2018）。四是通過實證研究分析用戶對知識付費意愿（張穎等，2018;杜智濤等，2018;范建軍，2018）。這些研究忽略了知識內(nèi)容生產(chǎn)者和在線知識平臺特征對用戶行為的影響作用。很多研究證實，在線虛擬環(huán)境中，信任、感知價格合理對用戶的行為有著重要的作用，但上述文獻鮮有涉及到信任和感知價格合理性因素。

因此，為了彌補這些不足，本文在信息系統(tǒng)成功模型、信號理論、信任理論的基礎上，集成知識內(nèi)容生產(chǎn)者和在線知識平臺特征因素，構(gòu)建了用戶在線知識付費行為模型，探究用戶在線知識付費行為的影響因素和作用機理。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

信息系統(tǒng)成功模型由六個維度組成，分別為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、使用、用戶滿意度、個人影響和組織影響（Delone and Mclean，1992）。為了適用于電子商務領域，Delone and Mclean（2003）對原模型進行了修正，加入了服務質(zhì)量和使用意愿，將個人影響以及組織影響概括為凈收益。信息系統(tǒng)成功模型被廣泛地應用在多個領域，尤其是在線虛擬領域。

美國經(jīng)濟學家Spence （1973）提出信號理論，針對買賣雙方信息不對稱情境下市場互動的研究。信號理論主要包括三個要素：信號發(fā)送者、信號和信號接收者。在本文中，信號發(fā)送者是內(nèi)容生產(chǎn)者，信號接收者為知識付費平臺上的用戶，信號則是在線知識付費平臺上的相關信息。

隨著電子商務迅速發(fā)展，信任理論被廣泛地應用于研究在線消費者的購買決策過程。Pavlou（2003）將電子市場中的信任定義為一方對另一方在以不確定性為特征的環(huán)境中根據(jù)他或她的信心預期進行特定交易的主觀評估。網(wǎng)絡經(jīng)濟的普及和虛擬性，匿名和信息不對稱凸顯了信任在網(wǎng)上交易中的重要性（Yang等，2018）。因此，在虛擬的在線知識付費環(huán)境中，研究信任的形成機制是非常重要的。

（二）研究模型及假設

本文在信息系統(tǒng)成功模型、信號理論、信任理論的基礎上，集成知識內(nèi)容生產(chǎn)者和在線知識平臺特征因素，構(gòu)建了用戶在線知識付費行為模型，如圖1所示。

在研究模型中，主講人聲譽和在線口碑兩個因素構(gòu)成內(nèi)容生產(chǎn)者特征，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量構(gòu)成平臺特征，信任和價格合理性作為中介變量，因變量為付費意愿。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者特征

在知識付費平臺中，不同的內(nèi)容生產(chǎn)者享有的聲譽不同。當主講人聲譽較高時，這也反映出其擁有較高的專業(yè)技能和知識水平，其生產(chǎn)的知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量則會更優(yōu)，用戶更傾向于信任聲譽更高主講人。聲譽越高的主講人，用戶對其提供的知識產(chǎn)品的價格合理性的感知也更高。知識付費產(chǎn)品的口碑好壞，會對用戶的付費決策產(chǎn)生一定的影響。在線口碑越好，用戶對主講人越信任，對知識產(chǎn)品的價格合理性感知就越高。因此，本文提出如下假設：

H1：主講人聲譽對價格合理性有正向影響;

H2：主講人聲譽對信任有正向影響;

H3：在線口碑對價格合理性有正向影響;

H4：在線口碑對信任有正向影響。

2. 在線知識平臺特征

很多研究證實網(wǎng)站或平臺的系統(tǒng)質(zhì)量有著重要的作用。Vance 等（2008）將瀏覽結(jié)構(gòu)和視覺吸引力作為系統(tǒng)質(zhì)量的考察指標，研究其對IT產(chǎn)品的信任的影響，研究結(jié)果表明，系統(tǒng)質(zhì)量對IT產(chǎn)品的信任有影響。對一個信息平臺而言，信息質(zhì)量起著至關重要的作用。陳異兵（2010）認為電子商務網(wǎng)站的信息質(zhì)量影響在線信任。在電子商務環(huán)境下，消費者在交易過程中扮演角色的重要性日漸提升。為了吸引和留住消費者，在線平臺服務質(zhì)量的優(yōu)劣也愈加關鍵。陳異兵 （2010）研究發(fā)現(xiàn)電子商務網(wǎng)站的服務質(zhì)量對用戶信任有積極影響。因此，本文提出如下假設：

H5：系統(tǒng)質(zhì)量對信任有正向影響;

H6：信息質(zhì)量對信任有正向影響;

H7：服務質(zhì)量對信任有正向影響。

3. 價格合理性

產(chǎn)品價格作為一種比較直觀可以評價產(chǎn)品質(zhì)量好壞的指標，已有許多學者對價格與消費購買意愿之間的關系進行了研究。蔡舜在研究知識付費產(chǎn)品銷量的影響因素時，也考慮了產(chǎn)品價格的影響。知識付費產(chǎn)品價格應該圍繞其價值隨著市場調(diào)控而成波動曲線，這也就產(chǎn)生了一個價格區(qū)間（合理價格），如果價格遠高于或低于其價值，都會影響用戶的付費意愿。因此，本文提出如下假設：

H8：價格合理性對付費意愿有正向影響。

4. 信任

在電子商務環(huán)境下，由于買賣雙方信息不對稱等問題存在，信任問題也日漸凸顯。許多學者已經(jīng)證實信任對于消費者的采納行為有積極的影響（Aljifri等，2003）。周濤等（2017）在研究知識付費用戶意愿時，證實了信任對付費意愿有積極作用。因此，本文提出如下假設：

H9：信任對付費意愿有正向影響。

三、實證分析

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研問卷包括兩部分：第一部分是對用戶的基本信息調(diào)研;第二部分是用戶在線知識付費的影響因素調(diào)研，依據(jù)8個變量設計了26個測量指標。此次調(diào)研發(fā)放287 份問卷，回收有效問卷255份，有效率為88.9%，再運用SPSS22 及SmartPLS3.0軟件對收集數(shù)據(jù)進行詳細分析。

（二）描述性分析

本研究中男性比例占41.18%，略低于女性的58.82%。從年齡角度來看，青少年占據(jù)多數(shù)，比例為80.78%，中年人數(shù)占據(jù)比例約為17.26%，55歲以上的老年人人數(shù)較少，僅為1.96%，這也和目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡層次分布一致。同時，問卷調(diào)查對象的學歷整體偏高，本科學歷及以上的調(diào)查對象占整體的八成以上。從職業(yè)分布上來看，大部分的對象為學生，占據(jù)了整體的六成以上。

（三）信度檢驗

本文主要通過Cronbachs α系數(shù)來對評估內(nèi)部的一致性。α>0.6為可接受的信度，α>0.7表明具有較好的信度，α>0.8就可以認為量表具有相當高的信度。如表1所示，本研究所有變量的Cronbachs α系數(shù)也均大于0.7（PR為0.67，接近0.7），說明本研究量表具有較好的信度。

（四）效度檢驗

效度檢驗包括收斂效度和判別效度。如表1所示，所有標準化項目載荷都大于0.7。試驗值表明，所有載荷在p<0.001時均顯著。所有AVEs超過0.5，CRs超過0.7。因此，該量表具有良好的收斂效度。為了檢驗判別有效性，本文比較了平均方差的平方根和因子相關系數(shù)。如表2所示，AVEs的平方根明顯大于各因子與其他因子的相關系數(shù)，因此該量表具有很好的判別效度。

（五）模型路徑分析

本文采用偏最小二乘法和重復抽樣方法，對255例重復抽樣的樣本進行結(jié)構(gòu)模型檢測。模型測試結(jié)果包括標準化路徑系數(shù)、t檢驗系數(shù)和決策系數(shù)（R2），結(jié)果如圖2所示。假設中，在線口碑、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量對信任在p<0.001顯著，主講人聲譽、在線口碑對價格合理性在p<0.001顯著。信任、價格合理性和用戶的付費意愿的相關性顯著（p<0.01）。該模型的標準化均方根殘差（SRMR）值為0.068（小于0.08），表明模型擬合非常好（Farooq等，2018）。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 主講人聲譽能夠通過價格合理性影響用戶的付費意愿。用戶在決定是否為知識產(chǎn)品付費時會考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的知名度和專業(yè)性。一般而言，內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)性越強，其知名度也越高。因為知識的虛擬性，無實體內(nèi)容，且在購買前無法確保其質(zhì)量，在售后服務也無法通過普通的退換貨來滿足消費者的需求。因此，用戶僅根據(jù)主講人的聲譽（如職稱）感知知識付費產(chǎn)品價格的合理性。主講人聲譽越高，代表其知名度與專業(yè)性越高，用戶對其價格合理性感知越高。

2. ?在線口碑通過信任和價格合理性影響用戶的付費意愿。通常用戶在購買產(chǎn)品之前都會瀏覽其他人對該產(chǎn)品的評價，知識付費類產(chǎn)品亦是如此。在購買知識付費產(chǎn)品前，其他已購買該產(chǎn)品的用戶的評論會對用戶的購買行為產(chǎn)生影響。用戶評論信息越完整、越真實、評論數(shù)量足夠多會促進用戶對該產(chǎn)品、該主講人的信任。此外，在線口碑也會影響用戶對知識產(chǎn)品價格合理性的感知，如果積極評價多，關注量多，這樣的口碑會讓用戶認為價格是合理的，進而激發(fā)購買行為。

3. 系統(tǒng)質(zhì)量對用戶付費意愿并未起到作用。系統(tǒng)質(zhì)量主要是展示平臺的易用性、穩(wěn)定性及可靠性。系統(tǒng)質(zhì)量作為衡量平臺的基礎指標，用戶操作平臺的感受會影響用戶對平臺的評價，但這不會影響到他對平臺的信任認知。

4. 信息質(zhì)量通過信任影響用戶付費意愿。信息質(zhì)量主要包括平臺提供信息的完整性、準確性、相關性以及及時性。平臺提供的有關課程、知識付費產(chǎn)品主講人的信息越完整、準確性越高，交易過程中的信息不對稱問題能得到有效的解決，也就促進了用戶對該產(chǎn)品以及主講人的信任。

5. 服務質(zhì)量通過信任影響用戶付費意愿。服務質(zhì)量在本研究中主要涉及用戶個性化需求滿足程度、以及與平臺其他用戶交流的便捷程度。服務質(zhì)量也是平臺之間差異化競爭的重要內(nèi)容之一。若平臺能滿足用戶的個性化需求，用戶對平臺的認同感越高，用戶對平臺的信任就會提高。

6. 信任正向影響用戶付費意愿。本研究再一次證實了在虛擬交易中，信任的重要性。當用戶對平臺和主講人產(chǎn)生了信任，他們購買產(chǎn)品支付費用的意愿就會提升。

7. 價格合理性正向影響用戶的付費意愿。研究結(jié)果表明，知識付費產(chǎn)品的合理定價對用戶付費意愿產(chǎn)生積極地影響。知識付費產(chǎn)品作為一種價格彈性需求較大的產(chǎn)品，用戶的購買意愿或行為會受到價格的影響。

（二）建議

首先，重視內(nèi)容生產(chǎn)者特征的作用。平臺不僅關注主講人的熱度與話題度，而且看重主講人的專業(yè)性，積極要求聲譽較好的專家入駐知識平臺。積極維護主講人的口碑，針對用戶對主講人的質(zhì)疑需要及時溝通和答復。平臺運營方建立口碑評價機制，對主講人的口碑進行客觀評價，根據(jù)評價進行薪酬劃分。這有利于主講人注意經(jīng)營自身的口碑，達到良性循環(huán)。

其次，重視在線知識平臺特征的作用。平臺管理者應該重視平臺的信息質(zhì)量以及服務質(zhì)量，及時提供用戶需要的信息，保障信息的有效性。建立專業(yè)化的推介系統(tǒng)，能針對用戶的特點推送更精確有效的內(nèi)容，讓用戶快速準確地找到相應的知識產(chǎn)品。搭建客戶關系管理系統(tǒng)，對用戶的基礎信息，如年齡、性別、專業(yè)、感興趣方向等進行統(tǒng)計，記錄用戶的搜索以及偏好。

最后，重視價格合理性和信任的作用。首先根據(jù)不同的知識產(chǎn)品制定合理的價格，滿足不同用戶的需求，也可以適當?shù)嘏e辦一些價格折扣活動，讓更多用戶參與體驗，培養(yǎng)用戶網(wǎng)上購買知識的習慣。其次，積極建立用戶信任，優(yōu)先推薦主講人口碑好的知識付費產(chǎn)品，保證信息的透明性，從而實現(xiàn)主講人、平臺運營方以及用戶三贏的局面。

五、結(jié)語

本文的目的是探究影響用戶在線知識付費行為的因素。為此，本文構(gòu)建了用戶在線知識付費行為模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，主講人聲譽、在線口碑對價格合理性感知有積極影響;在線口碑、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量對信任有積極影響;價格合理性和信任對付費意愿有正向影響。而主講人聲譽和系統(tǒng)質(zhì)量對信任影響不顯著。本文進一步豐富了在線知識付費行為研究，為后續(xù)研究提供了新的視角。本文的研究結(jié)論也為從事在線知識付費行業(yè)的管理者在制定相關策略時提供了理論依據(jù)。當然，本文也存在一些不足，如沒有考慮成本、風險等抑制因素。

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基金項目：四川省縣域經(jīng)濟發(fā)展研究中心重點項目（xy2017017）;成都理工大學地方本科大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究基地項目（YJ2017-JD002）;區(qū)域公共管理信息化研究中心基金項目（QGXH18-09）。

（作者單位：成都理工大學）