校園紀念品消費者意愿支付價格分析

黃琳光 周雯琳 王濤

摘 要：校園紀念品作為校園文化的產物，有很大的發展潛力。中國高校在讀學生規模擴大，對校園紀念品的需求量巨大。采用ologit模型，從性別、年齡、戶籍、學歷等方面對消費者愿意支付校園紀念品的價格進行分析，研究發現消費者愿意支付的價格是影響校園紀念品消費的重要因素，也影響著消費者對于校園紀念品的支付意愿。就促進校園紀念品市場消費提出針對性建議。

關鍵詞：校園紀念品;意愿支付價格;ologit模型

文章編號：1004-7026（2020）10-0004-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F726.2 ? ? ? ?文獻標志碼：A

校園紀念品在歐美國家已經十分普遍，如哈佛大學、麻省理工大學等諸多名校都對其十分重視，并且在本校建立了集開發、設計、制造、服務一體化的經營模式。校園紀念品產業投入規模相對較大，形成了一套完整的研發銷售系統，流程規模化也帶動了這一產業的發展。國外高校的校園紀念品涉及生活、娛樂等多個方面，例如手表、筆記本、T恤等，種類繁多，款式多樣且新潮，實用性高。這不僅吸引了在校大學生，也吸引了來此旅游的游客和已經畢業的學生，使國外高校的紀念品商店獲利豐厚。

Ostrom等（2015）[1]認為注重顧客的情感價值對研究無疑是非常重要的。Love等（1998）[2]認為盡管有許多關于紀念品的研究，但主要集中在研究紀念品類型和功能，而不是紀念品的意義上。Littrell等（1993）[2]、Anderson等（1996）[4]研究表明，女性消費者在購買紀念品的比例往往高于男性消費者，因為紀念品對女性消費者的心理有很重要的影響。另有少數研究調查了購買行為中的性別差異，Littrell等（1993）進一步研究了手工藝品定義，發現在紀念品的真實性定義上未表現出性別差異。這一發現與Csikszentmihalyi等（1981）不同，他們發現男人和女人在家庭物品的象征依戀和含義上有所不同[5-6]。蘇冠羽（2015）研究表明，消費者對于紀念品價格的態度和月可支配收入的差別，在一定程度上反映出不同年齡層次的消費者收入差距大，其可接受的紀念品價格也存在一定差異。

1 ?變量、數據及其描述統計

為了解消費者對校園紀念品意愿支付價格的影響因素，于2019年7—8月采取隨機抽樣調查的方法，收集有效問卷494份（調查問卷網絡地址：https：//www.wjx.cn/mobile/statnew.aspx？activity=43131891&reportid=）。本次調查主要搜集的數據包括受訪者性別、年齡、學歷等基本信息，以及受訪者對校園紀念品的價格接受程度。此外，對受訪者學歷信息、消費水平也進行了采集。根據調研情況，選取了性別、年齡、戶籍、學歷、日常消費水平、是否在校生等6個可能會影響紀念品價格的變量來進行分析，樣本描述性統計如表1。

結合原始問卷，發現性別、年齡、日常消費水平和是否在校生等因素對消費者關于校園紀念品意愿支付價格的影響特征明顯，具體表現如下。

1.1 ?性別因素

據調查，男性消費者在購物時，比較注重商品的性能和實際效用，具有較強的理性支配能力。而女性消費者更多注重的是產品外觀、形狀和消費者本身具有的情感因素，往往在情感因素的支配下產生購買動機，有時會產生沖動消費。商品價格有時甚至能夠改變她們之前已經作好的消費決定，轉而購買促銷的或者價格更吸引她們的產品。女性消費者的購買能力和消費欲望遠遠大于男性。與男性相比，女性更愿意用較高的價格購買紀念品。

1.2 ?年齡因素

不同年齡段的消費者因心理和社會經歷的差異，有著不同的消費心理和消費行為。青年消費者更注重追求新穎潮流的事物，對于物品的選擇更多偏向自身消費喜好，如果價格在自己的承受范圍內就會選擇購買。而年長的消費者，社會經歷豐富，消費行為也更偏向于精打細算，對產品的價格方面也更為注重，更希望買到實用且性價比高的產品。這也在一定程度上說明，在校園紀念品價格方面要注重消費者的消費心理和消費行為。

1.3 ?日常消費水平

高校里存在著不同的學生，他們的日常消費能力也不同。在購買產品時，高校學生首先考慮的因素之一就是價格。這是因為和國外大學生不同，國內大學生經濟來源主要是父母。當今大學生各種社會活動較以往豐富，諸多因素讓他們不會考慮那些盡管廉價但不美的產品，相反，他們更注重自己的形象，追求品味和檔次。在質量過關的同時，更高的價格也意味著產品檔次更高。據調查，大學生日常消費水平每提高一個層次，愿意支付紀念品的價格也更高。

1.4 ?是否在校生

在校大學生因為還未工作，對于校園紀念品的需求不大，因此愿意支付的價格也相對于畢業生較低。已經畢業的學生因為有一定經濟基礎，再加上對于母校的留戀，往往會提高他們在校園紀念品上的支付價格。這也就能看出，畢業生比在校生愿意支付更高的價格購買校園紀念品。

2 ?消費者意愿支付價格的實證分析

為更清晰檢驗性別、年齡、戶籍、學歷、日常消費水平、是否在校生6個變量對校園紀念品消費者意愿支付價格的影響，選擇6個變量的調差結果進行參數估計與概率比估計，具體結果見表2和表3。

性別概率比為47%，說明與男性比女性愿意支付更高的價格來購買紀念品，這也與男性與女性之間不同的消費理念有關，之后紀念品開發目標可以更傾向女性消費者。

戶籍系數為54%，戶籍概率比為73%，說明城鎮比農村高73%，表明城鎮人口愿意支付的紀念品價格更高。