粉絲經濟生態現狀、問題及風險研究

摘要：隨著當代網絡和新媒體的飛速發展，信息的傳播變得廣泛而迅速，粉絲的影響力得到越來越多的彰顯，一種新型的經濟形態——粉絲經濟也應運而生，作為一種架構在情感之上的新型商業模式，粉絲經濟飛速發展的同時也存在一些潛在性的問題，值得我們去研究思考。本文以愛奇藝的商業模式為例，對其線上線下整合營銷傳播的方式進行分析，總結出了粉絲經濟的現狀和存在的問題，如粉絲非理性消費、影視產業對影視作品藝術性追求降低等，提出了社會上要通過宣傳等手段引導消費者理性追星、企業應當堅持經濟效益與社會效益的統一、藝人應當加強自身的修養等建議，來解決這些潛在的問題，從而警惕防止粉絲經濟畸形化發展。

關鍵詞：粉絲經濟;生態現狀;商業模式

“粉絲”是指對某一人物（如演員、行業大咖、歌手等）崇拜欣賞的群體，這一群體把他們崇拜的人物作為自身追求的榜樣，為他們應援，借助自身的方式追求他們的腳步，幫助他們實現更多的價值，獲得更多的影響力。粉絲這一族群的年齡分布廣，這類群體既包括年輕人，也包括收入穩定、思想成熟的中老年人。

隨著信息化革命的進一步推進和網絡的飛速發展，信息的傳播變得廣泛而快速，粉絲的影響力得到越來越多的彰顯，一種新型的經濟形態——粉絲經濟也應運而生。粉絲經濟是一種粉絲與所關注的明星之間的經濟模式和新興產業鏈，這種經濟的商業運作主體是明星，基礎是其所擁有的粉絲，依靠粉絲對于明星的關注度，制造一種用戶黏性，從而獲取經濟效應。粉絲經濟的本質其實是一種情感經濟，情感態度追求是這一經濟模式的核心。它利用明星的影響力吸引消費者（絕大多數是明星的粉絲），利用消費者對明星的崇拜、信任、追求甚至模仿的心理，來提高商品的附加值，提高商品的銷量。研究粉絲經濟，總結理解其生態現狀，探索其流量變現的本質，對于我們規避粉絲經濟這種新型經濟模式帶來的風險和問題，促進粉絲經濟朝著良性化發展，有著非常重要的意義。

一、文獻綜述

“粉絲經濟”作為一種新的經濟增長模式，學界對其研究較多。張嬙對粉絲經濟給出了定義，“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”;王雪分析了粉絲經濟的發展現狀， “粉絲存在巨大的可以挖掘的商業價值，商家對這個市場的挖掘不留余力”;謝玲分析了粉絲經濟帶來的價值影響，“實踐證明，傳媒適當引導下，粉絲呈現出的群落性狂歡彰顯了不容小覷的商業價值。粉絲的沉溺性很好地增強了平面媒體受眾的黏度，實現了對原有讀者作為被動信息接收者的突破?！庇纱丝梢姺劢z經濟在學者心目中的影響力是公認的。而于亞微對于粉絲經濟模式的分類有一定的分析，“粉絲經濟大抵分為兩類，一是以偶像明星為核心的明星經濟模式，由明星個人發展至‘明星品牌，另一類是媒介文本，如小說、動漫、電視劇等，而這些同樣能夠吸引粉絲的文化產品，我們通常稱之為IP?！蓖瑯?，陳卓分析了粉絲經濟的變現機制，將粉絲經濟背景下自媒體內容變現的主要因素概括為“內容質量與頻率、互動維度、形象認知度、需求貼合度、市場資源量五種”。但是，對粉絲經濟背景下其他分支下的變現以及它帶來的問題和風險規避措施，當今學界缺乏系統的研究，本文便結合愛奇藝的商業模式，對這個互聯網時代下粉絲經濟的問題風險加以分析闡述，提出可行性的建議。

二、粉絲經濟的現狀

在粉絲經濟大范圍下，有以下幾種粉絲經濟的典型現象。

一是商業品牌公司依托粉絲的影響力增加本公司產品的附加值。不少品牌公司意識到了粉絲的影響力，紛紛尋找當今風靡的明星作為他們品牌的形象代言人。他們讓明星通過拍攝廣告、開展直播、用社交媒體宣傳等方式宣傳產品，增加商品的知名度和流量，以達到產品附加值的目的，出于對明星的信任以及對其做法的跟從，不少粉絲便會對其代言的產品產生一種自然而然的信任，大大增加了該產品的銷售量，商家也借此賺取了巨額利潤，發展出了一條新的產業鏈。

二是以偶像明星為核心的明星經紀模式。當今不少網絡媒體節目都采用了這種模式，他們抓住了粉絲對于明星的崇拜心理，設置網絡投票應援環節，用排行榜、人氣票數等模式，吸引粉絲們為熒屏上他們喜愛的選手、明星們加油打氣，為他們贏得更多的票數、更多的商業合作機會和發展空間。而網絡投票等類似環節，就需要粉絲們通過充值會員、觀看視頻、轉發視頻、購買贊助商產品等方式實現，有的粉絲們為了這些網絡票數甚至充了好幾十個會員號，買了贊助商好幾箱產品，這種模式既提高了節目的收視率，同時也為節目的播放平臺、贊助商帶來了巨大的收益。

三是由圍繞明星個人，深入發掘其可能帶來的新的消費增長點，發展至有他們標志特征的“明星品牌”。隨著明星的出道成名，與其有關的其他消費熱點不斷涌現，不少企業致力于打造與明星自身有關的產品，如明信片、臺歷等，基于明星的巨大影響力和感召力，這些衍生產品的附加值迅速增加，這一部分產業也得到了快速的發展。

現如今，粉絲經濟已經成為一種新的經濟增長點，作為一種以偶像為產業鏈核心的經濟增長模式，一場由粉絲為消費人群的商業活動，以情感經濟為基本邏輯，即因情感聯結而產生的消費現象，其自身也日益暴露出了很多的問題，如何切實地評估粉絲經濟的風險，解決其暴露的問題，促進經濟的良性發展，這值得更多的思考。

三、粉絲經濟的變現

粉絲經濟的變現，就是對粉絲帶來大量的網絡流量的變現，將粉絲帶來的流量通過某些手段去實現經濟收益。擁有龐大粉絲團的“小鮮肉”“小仙女”成為流量的載體，201 5年6月22日，全球最權威的記錄認證機構吉尼斯世界紀錄TM正式宣布，中國人氣少年偶像組合TFBOYS成員王俊凱在2014年9月21日發布的一條博文截至2015年6月19日中午12點共有42 776 438條轉發，獲得吉尼斯世界紀錄TM“轉發最多的一條微博TM信息”的稱號?？梢娒餍菍Я鞯膬r值巨大。這強大的導流量吸引了廣大品牌公司、廣告公司的眼球，這些公司利用粉絲們對明星們的崇拜和熱愛的心理，借助一定傳媒的引導，賺取自己的商業利潤。

粉絲經濟變現的作用機制主要有以下模式：

首先，是一種傳統的單向鏈模式：即明星（商家）產品——粉絲消費，明星首先是這一模式的核心，明星可以附加在各種產品之上，代言的廣告、明星參演的電影等，這些產品便有了明星的符號意義，而在這條產業鏈的另一端，因情感而連接的粉絲們自發地投入這場商業狂歡中，以自己切實的消費行為來表達他們內心的情感，支持偶像。隨著互聯網經濟的發展，偶像人設的塑造趨于理想化和完美化，粉絲對偶像的熱忱的持久度和關注度日益增加。同時，隨著經濟的發展，人們擁有更多的消費選擇，對偶像代言產品或偶像生態系統中的商業產品有更強烈的購買意愿。

另外，從更廣程度上來講，明星的作用不僅僅局限在為某一產品、某一部電影服務，明星的力量發散開來，形成一種更加廣闊的推廣，以電影為例，某一“小鮮肉”出演的電影，贏得了大量的流量，獲得眾多粉絲關注打榜，而粉絲們久而久之，會不僅僅將眼光局限于這部作品之上，這部作品的贊助商、導演的其他作品也會得到一定程度的關注，這一定程度上擴展了粉絲經濟蔓延的廣度和深度，帶來現金流。

隨著經濟的發展，人們擁有更多的消費選擇，對偶像代言產品或偶像生態系統中的商業產品有更強烈的購買意愿。因此，粉絲經濟的變現成為互聯網經濟下變現的重要方式之一，是一種變現潛能巨大的商業模式。

四、案例分析：以“愛奇藝”為例

根據下表數據可以得知，在2020年2月，視頻類App：愛奇藝、騰訊TV、優酷視頻等用戶量躋身應用月度TOP榜前十，而在所有視頻類App中，愛奇藝居于首位，用戶量高達65 026.3萬，環比增幅3.3%，完美地通過一系列視頻節目吸引了大量粉絲，從而促進了自己的粉絲經濟變現，這與其采用的一系列商業模式、線上與線下整合營銷的機制有著密切相關的聯系。

（一）愛奇藝自制劇

愛奇藝旗下的一個綜藝節目《青春有你》，當下極為火爆。這個節目是全權由青春制作人即視頻用戶投票來決定出偶像團的出道人選。愛奇藝利用粉絲對偶像的追崇心理，設置了投票通道，不少粉絲紛紛融入了這場“投票狂歡”中來。該節目投票方式多種多樣，主要為以下幾種：首先，每日登陸愛奇藝App，粉絲們可以獲得投票機會，另外，登陸愛奇藝泡泡App會增加一次投票機會，這些投票方式，使得愛奇藝及愛奇藝相關產品的用戶量在播出期間大幅度增加，首播后一周播映指數達到了62.9。同時，愛奇藝還采用購買會員贈送投票名額這一方式，為了讓支持的偶像獲得更多的票數，粉絲愿意辦會員來購買投票名額，召集身邊的朋友進行投票。這充值打榜的過程，為愛奇藝帶去了巨大的收益，這正是粉絲經濟變現的一個過程。此外，愛奇藝在《青春有你》這一節目上還利用了饑餓營銷的手段，《青春有你》在每次節目正式放映出來之前都會播放一定量的預告，截取偶像們的生活片段和對偶像們進行采訪。預告一定程度上提高了粉絲對正片的期待值，而有限的生活片段和互動環節也激起了粉絲了解更多的欲望。為此，愛奇藝給用戶們提供了購買會員即可看更長的生活片段這一模式，于是，這就激起了更多的粉絲愿意購買會員的欲望。饑餓營銷作為營銷手段的一種方式，搭建在滿足所需的情感營銷和有效傳導的市場營銷之上，更有利于變現的實現。

同時，該節目的變現不僅是線上實現的變現，也和線下緊密結合，《青春有你》節目，愛奇藝又和蒙牛“真果粒”達成合作，線上與線下相結合，購買“蒙牛真果?！笨梢垣@得奶卡，獲得更多的投票機會，為他們的偶像加油助威，粉絲由于極具為偶像打榜的迫切心理，從而紛紛自發地加入了“蒙牛真果?！钡膿屬彺筌娭衼?，而蒙牛“真果粒”又為愛奇藝提供了贊助費，互惠互利，實現了雙方的共贏。

這些機制的創新就是基于粉絲需求上的創新，形成了以粉絲需求為導向，產品創新，精準宣傳的市場營銷閉環。

同時，這些出道團帶來的流量并不止于此，他們的流量附加在其他產品之中，《青春有你1》播出后，《南方人物周刊-“青春有你”特輯》預售當天，銷售額便突破了600萬，從而一下子打破了紙媒不被看好的局面。

（二）傳統衛視與愛奇藝合作實現流量變現

2019年12月5日，愛奇藝與深圳衛視發布了“2020示范先行合作計劃”，這又是愛奇藝和傳統衛視合作加強聯動，實現變現的一個案例，愛奇藝App和衛視頻道聯合播出節目，聯合宣傳，實現品牌和內容的一種多元化合作，更好地打好了“粉絲經濟”這張牌。作為網絡平臺的愛奇藝，多次與傳統模式加強聯合，抓住融媒體時代的潮流。愛奇藝利用自己的網絡平臺，通過微博發帖推廣、“一搜百應”法投放廣告，從線上線下兩個思路開展多屏營銷，將潛在用戶吸引到自己的平臺上來，還和傳統衛視不僅來了個深度捆綁、互動和融合，通過全方位多維度的宣推渠道，吸引不同的年齡群體，獲得更多的曝光和影響力，大幅度地引流，更好地讓用戶們卷入自己打造的粉絲變現模式中來，也通過引流宣傳了他們的廣告投放商，賺取宣傳費，從而將“粉絲經濟”變現做到了極致。

（三）總結

愛奇藝上述的兩個營銷渠道讓我們看到，在粉絲經濟的新時代，如何更好地加速粉絲經濟的變現，絕對不是一個單渠道、單領域的營銷可以做到的，必然離不開線上和線下的整合營銷這一大趨勢，如果只把自己的目光局限在線上營銷這一方面，用戶不足以達到如此高的數量，用戶量也不會呈現持續上漲的態勢，線上線下的整合營銷，是粉絲經濟變現一個強有力的催化劑。

五、粉絲經濟的生態商業鏈分析

當今時代，粉絲經濟必然是流量經濟，流量要成倍地增加一定是線上和線下融合的過程，作為一個年輕的網站，一個融媒體時代的產物，愛奇藝利用線上線下整合營銷方式，極大地提高了用戶量，但粉絲經濟暴露的一些問題也不容忽視。

（一）粉絲非理性消費問題日益嚴重

2018年4月初，一條“愛奇藝《偶像練習生》粉絲集資超過了2 000萬，決賽門票炒到1.8萬”的新聞進入了人們的視野，而粉絲們傾向于把資金轉移到粉絲團的主要負責人身上，強大的情感信任讓他們缺乏對資金的理性，而一旦這一負責人攜款潛逃，或是公款私用，帶來的后果便會逐漸引申成經濟糾紛、社會問題，后續的一系列處理讓這一集體烏煙瘴氣。在大量綜藝節目中，粉絲們通過充錢為偶像、明星打榜，贏得關注度，錢仿佛變成了票數的決定性因素，這種金錢的比拼無疑增加了集資活動的風險。

（二）“小鮮肉”的這一熱潮降低了對部分影視公司對影視產品的藝術性追求

部分影視公司片面地追求“小鮮肉”帶來的流量效果，讓高顏值、高粉絲占據選角、選片標準的主導地位，注重利潤的同時而忽視了對影視產品質量的追求，導致了盲目跟風、同題材的影視作品層出不窮，影視產業同質化傾向日益嚴重，卻極少有經典作品進入大眾的視野。

（三）過度依賴于粉絲經濟和明星經濟，導致損失嚴重

在這個通信技術極為便捷的時代，一條新聞可以在幾秒內獲得上萬瀏覽量，一旦明星由于個人問題（如出軌、言語不當等）將自己推上風口浪尖，那么其所附屬的相關影視作品、節目的風評也會大幅度下降，收視率降低，從而導致利潤直線下滑，甚至影視作品和綜藝節目還會存在被封的風險。因此，如果只把“小鮮肉”“小仙女”作為營銷的亮點，過度依賴于粉絲經濟和明星經濟的作用，這是一種高風險的投資行為。正如上文提及的，粉絲經濟是以粉絲對明星的信任為依托，依靠明星的影響力來最大程度地吸引消費者（絕大多是明星的粉絲），粉絲經濟以精神情感態度追求為核心，一旦明星個體發生負面新聞，失去了信任驅動，其影視作品和相關的代言作品等會承受不可挽回的損失，進而導致惡性循環。

（四）明星的不當言行可能會帶來持久的不良影響

明星是熒屏的中心人物，吸粉無數，不少人致力于把他們當作偶像、榜樣，盲目崇拜的粉絲們也不計其數，他們的一言一行都會給粉絲造成深刻的影響，一旦粉絲明星做出有悖于社會主義核心價值觀的行為，這一定程度上會影響到不少網友的價值觀，對他們的部分理念產生深遠的影響，尤其是對思想還未完全成熟的青少年的影響更不能忽視。

六、建議

當今社會，隨著網絡通訊的發達，粉絲經濟早已滲透在我們的生活當中，粉絲經濟的變現速度也隨著整合營銷的方式持續加快，這種以粉絲為基礎，以明星為主體的商業運作模式，一種架構在粉絲與被關注者之間的經營性創收行為，在給各大媒體帶來流量，給經濟帶來發展的同時，其所存在的種種潛在的風險同樣值得我們思考防范，我們應該思考出可行的舉措警惕粉絲經濟的畸形。

（一）社會上要通過宣傳等手段引導消費者理性追星

在粉絲經濟昌盛的時代下，社會上要加強引導，不能讓“投票”變成赤裸裸的“投錢”，那樣只會讓娛樂業變得烏煙瘴氣，缺乏良好的主流價值風尚。要責令粉絲的內部團體制定明確的管理條例，提高監管力度，負責人應將粉絲的出資與自身財產嚴格分開，使資金流向透明，集資活動應該采取合法的途徑。要引導粉絲樹立正確的價值觀，防止過度崇拜偶像，保持理性的頭腦，注意保護自身的財產安全，防止隱私的泄露，讓自己的錢用在合法、適當的追星方式上。

（二）企業應當自覺堅持經濟效益與社會效益的統一

在追求龐大的流量，收獲巨額收視率和票房的同時，企業也應當重視影視作品、綜藝節目等本身的質量。現在年輕人為粉絲經濟作用的主體，他們是粉絲經濟龐大的參與者，在滿足他們強烈的追星情感欲望的同時，也應當潛移默化地引導他們樹立向上的核心價值觀，讓他們明白什么是真正的經典，而不是一味地浮于表面，靠所謂的“撒糖”來吸引粉絲，要明確文化建設中“弘揚主旋律、提倡多樣化”的理念，堅持發展喜聞樂見的大眾文化，拿出過硬的作品，沉下心來搞藝術，重視作品質量、劇情的嚴謹邏輯、尊重歷史，融入主流價值觀，傳播積極向上的正能量，而不能一味追求高頻率的生產而導致作品的內容空洞，承受“爛片”的罵名。企業應當在追求自己利益的同時，明確其所承擔的社會責任和影視作品等的影響力，來保證影視產業的健康發展和良性循環。

（三）藝人應當加強自身的修養

作為熒屏上的中心人物，藝人明星應當注意好自己的言行，對自己所做的行為負責，發博、評論時做到三思而后行，同時，要做好對自己粉絲的引導、榜樣作用，通過自己的行為為他們樹立健康向上的價值觀，如不少偶像明星，積極參加公益活動，通過自己的愛心行為去影響粉絲，這一做法既增強了自身的粉絲黏性，又弘揚了良好的道德風尚。

七、結語

綜上所述，隨著信息技術的革命和網絡的發展，在娛樂圈這個龐大的消費市場，粉絲經濟逐漸興起，成為經濟的一個新的增長點，一條可以無限延伸的粉絲經濟產業鏈也逐漸興起，但是，粉絲經濟模式仍然存在風險和挑戰，如何加強措施，引導粉絲經濟趨向成熟，促進粉絲經濟的良性發展，仍然是我們需要思考的問題。

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作者簡介：許愿（2000-），女，江蘇南通人，蘇州大學金融專業本科生。