中國內地青春片懷舊消費市場策略探究

周子渝

(成都大學 中國—東盟藝術學院，四川 成都 610000)

當美國詩人朗費羅(Henry Wadsworth Longfellow)寫下那句著名的感傷詩句“孩子的愿望是風的愿望，青春的遐想是悠長的遐想”亨利·沃茲沃斯·朗費羅(1807—1882)，美國浪漫主義詩人，他的詩作《我流逝的青春》( )于1855年5月發表在’ (vol.6)上。時，無疑展示出一幅有關青春迷思的自由想象與浪漫情懷圖景，足以勾起經歷過青春期的人的遐思。人類對于“舊時光”的思念盛行，正如中國臺灣導演侯孝賢及編劇朱天文在其電影主題書籍里所言“所謂最好的時光，指著一種不再回返的幸福之感，不是因為它美好無匹從而我們眷戀不已，而是倒過來，正因為它永恒失落了，我們只能用懷念來召喚它，它也因此才成為美好無匹”。而“懷舊(nostalgia)”一詞也從一開始病理性的專業術語，轉變為如今的群體性社會現象及全球流行文化特色之一。

在21世紀，“懷舊”這一本該須臾過去的個體性短暫失調，變成了某種具有現代精神頑疾性的代際式現象。更值得關注的是，如今“懷舊”的主體不僅局限于已“失去青春”的老齡化群體，中國自改革開放以來所面對的快節奏及高速發展的城市化進程，出于對“明天永遠未知”的補救機制，個體往往以“回顧過去”的姿態以期達到心理上的有效逃避與發泄。在此“集體懷舊”的趨勢下，俄裔美國學者斯維特蘭娜·博伊姆(Svellana Boym)在其著作《懷舊的未來》中表明，雖然沒有治療懷舊的神奇方法，卻可以提供一種能夠闡明懷舊思緒和操縱人們某些機制的類型學總結：“在我看來，有兩種懷舊限定一個人與過去、與想象中的群體、與家園、與自我感受的關系：修復型的和反思型的。”鑒于此，回歸至本論題所側重的“電影作為大眾藝術”出發立場，本文將以電影的流行性及市場化策略映照現實為契合點，從相對較早一批中國內陸“青春片”所運用新媒體和泛亞洲營銷策略案例分析，從中洞察并總結其順應、體現并運用這種懷舊趨勢的具體方式，以應對如今仍舊活躍于中國內地電影市場之熱門青春影片創作方向的再梳理及策略啟示。

一、青春類型主題彰顯：保持成長，永遠青春

在各種類型的電影中，青春片可能是最能引起觀眾情感共鳴的代表之一，與此同時，流行電影也易造成不同時代及環境下青少年的趨同行為模仿，對此，美國媒介素養專家康斯丁(David M.Considine)曾在論文《電影對青少年性行為及性取向的呈現與影響：1930—1980》中有所闡述。新傳智庫于2017年發布的《中國電影受眾市場研究報告》，抽取36個城市200家影院的16000名觀眾，在年齡層面得出數據結論為中國觀眾平均年齡只有24歲，可得結論：觀眾群體就宏觀數據而言也仍是一個相對年輕的消費群，集中在90后這批剛從大學畢業或開始職業生涯初期的年輕人，這也是通常在中國每年5月至6月的“畢業季”之時，會有一系列青春類型電影上映的重要原因之一。

雖然本國對于青春片的類型劃分還不能算作經典故事類型之一，或許將這個類型隸屬于“成長電影(coming-of-age film)”的范疇更為恰當，但就這個于近幾年來說相對流行的電影主題而言，確實于敘事、主題、結構層面都存在一些范式套路。美國蘋果公司聯合創始人喬布斯(Steve Jobs)曾經說過的名句“Stay Hungry, Stay Foolish”，也許可為此做注腳，“青春”一詞從情感表述和行為上，天然與非理性和冒險故事密切相關；除此以外，懷舊認知和符號表征也常常在電影中借助道具、音樂、氛圍、場景塑造等，以再造某種過去“原來的形象”或“舊場景”重新畫出，以此為或修復、或反思型的懷舊機制引起觀眾共鳴。對90后如此龐大的中國內地觀眾群體來說，那個年代的獨特物品會反復出現在此類青春電影之中，諸如起源于20世紀20年代上海后成為20世紀90年代代表商品符號的“飛躍鞋”、老式傳呼機、彩色塑料涼鞋、校園公共澡堂等，均成為引起這代人兒時或青春時期懷舊幻想機制的影像符號再編碼。在此，特地擇以當年創造票房及口碑神話的代表青春懷舊電影——由知名演員兼導演趙薇于2013年的電影作品《致我們終將逝去的青春》以及陳可辛同年導演的《中國合伙人》做對照例子，以斯維特蘭娜·博伊姆所提出的“修復型懷舊”和“反思型懷舊”的兩種機制模式，來進行相關論題的具體分析及深入剖析。

(一)校園愛情故事的青春偶像化包裝：修復型懷舊的《致我們終將逝去的青春》

修復型懷舊中的“舊”，意圖重建失去的家園和彌補記憶中的空缺，它在斯維特蘭娜·博伊姆的書中表述為“傾向于集體的圖景象征和口頭文化，最終是為了重建家園和故鄉的徽章和禮儀”——當然，這里的“家園”和“故鄉”如若置換到青春電影里則是“青春記憶”的表述。《致我們終將逝去的青春》英文譯名為

So

Young

,從影片中提及的英國搖滾樂隊“山羊皮(Suede)”“Suede山羊皮”為英式搖滾樂代表之一，成立于1989年， 為其1992年樂隊同名專輯的開篇之作。首張同名專輯主打曲而來，表述為以懷舊流行歌曲致敬青春哀而不傷的故事，這也從電影名上就給出了其故事的主要情節與主旨提要。實際上，一個人的青春經歷和記憶應涉及方方面面，可這部電影中愛情線索卻占據了敘事相當可觀的比例。甚至其敘事主線可壓縮概括成一句話：年輕女孩鄭微的戲劇性的校園愛情故事悲劇，這便是她全部的青春記憶。《致我們終將逝去的青春》正是從這樣一個較狹隘的角度，以更為直接的情感戲劇沖突制造與追求，直搗其單一主旨有關校園愛情故事的呈現，由此建立起一個明顯迎合觀眾的商業模式，并在2013年國內院線獲得了7.26億元、國產片第二的驚人票房收入總排名。即便如此，當人們在評論如此一部青春電影中主角的戀愛情節時，有一個盛傳的笑話式評價是：只有長得好看的人，才有資格獲得這樣“刻骨銘心”的青春愛情回憶——這在本質上已經揭露出《致我們終將逝去的青春》這部電影的明星效應及青春偶像內核。如同修復型懷舊所傳達有關“完美快照”的弊端一樣，青春記憶在《致我們終將逝去的青春》電影里其實不是某種延續，過去是不應該顯露出任何衰敗和過于消極跡象的，青春故事也由此只能按照哀而不傷，卻又趨近完美的原來形象重新畫出，保留青春氣息以獲當年的真實缺憾而做想象性彌補。

(二)小人物出頭的青春奮斗故事：反思型懷舊的《中國合伙人》

相比修復型懷舊而言，反思型懷舊更關注個人和文化的記憶，指示新的可塑性而非重建靜態的過去。就此，女導演趙薇從青春主題中深挖出讓觀眾回憶初戀的故事，而男導演陳可辛卻用另一種警醒和反思的方式，讓無論是正在奮斗的年輕人還是已經告別奮斗初期的中年人，都能推及生活思索地進行某種勵志式“反思型懷舊”。陳可辛同年拍攝制作完成的《中國合伙人》，在當年取得院線內地電影票房排名第七、青春類型電影排名第二的成績。該影片最引人注目的是其自主創業的原型故事，即知名語言教學培訓機構“新東方”的誕生與發展，為這部電影增添了真實的傳記色彩。

《中國合伙人》講述三位年輕人——分別是“鄉巴佬”程東青、“海歸”孟小君和“文青”汪洋，在20世紀90年代中國艱苦的創業故事，從他們的大學生活直到再往后30年間的線性敘事模式。也許如此故事類型，可與2010年由美國導演大衛·芬奇(David Finch)執導的《社交網絡》相比，鑒于都是傳記式講述年輕企業家團體合作及友誼的故事，如此對仗下來《中國合伙人》像是中國本土版的《社交網絡》同款流行故事范式。尤其是其中的主角程冬青，他在電影中的最終勝利表述為充滿了謙虛的態度和堅持的精神，以及最重要的實用主義原則，則如實地展示了當今實現某種功利性中國夢的基本過程：雖然有關青年奮斗成功的道路曲折又艱難，但前景和結果是勵志且有目標意義的——如此一來，一個更能使人信服且在當年具有爭議性的“創業”熱點話題，順利變為“鼓舞人心的事實”傳達給觀眾，并獲得了總票房5.39億的亮眼成績。

二、電影市場化運作的互聯網策略

前文中已經提及90后作為青春電影的旨在目標觀眾，而這一代人正是見證并伴隨技術革命的進程發展，這是中國“視聽一代”成長起來的觀眾，也是互聯網變革中最大普及和受益者的代表群體，因此電腦、手機、網絡、新媒體等數字媒體的運用和思維所啟，對于這一群體觀眾來說并不陌生。所以，像互聯網這樣的前沿兼當代媒體可能是最吸引年輕群體的渠道，或者不只是一個獲取信息、認知世界的渠道，它甚至是這代人生活方式的一部分，也在逐漸改變著后代年輕人看待自己、他人和世界的方式。在如此時代及技術背景的現實下，本文試圖從上述兩部范例電影團隊所采取的四種策略來進行闡述。

(一)“微博”營銷電影口碑的緣起

如今一部電影的宣發通過“微博”進行營銷已不是新鮮事，可再往回倒退至2013年，通過新媒體進行電影宣傳營銷的形式卻并不是常態，而這兩部范例電影卻抓住主打觀眾群體為年輕人的市場目標，率先帶領起一股以“微博”營銷傳播電影宣傳度的策略方針來。作為中國最普遍的社交網絡服務平臺，新浪微博在2013年1月時注冊用戶就已達5億人次，名人在此平臺的高參與度無疑也是“微博”成為流行的重要激勵因素之一。“微博”以發布圖片、文字、視頻的社交分享形式為基礎，并以某種儀式化的曝光機制進行傳播，其中導演、明星、企業家、體育運動員等知名人物，可以被平臺后臺審核后冠以V形符號于昵稱之后，因此這些知名人士可以通過在公眾面前展示和增加自己的影響力，從而吸引更多粉絲、關注度、轉發率從而達到更多宣傳和曝光的目的。

根據“微博”數據顯示，《致我們終將逝去的青春》的官方微博賬號在開拍前就已開通認證，在2013年4月電影正式完成進入市場之前的14個月里，發布了2409條關于這部電影的相關信息(平均每天5.3條；而在4月的宣傳期間，這個數字急劇上升，在4月26日內地院線首映當天達到了50條相關圖文信息的發布，如表1整理自“致我們終將逝去的青春”微博發布數據統計顯示(豎軸為每日信息發布具體數量，橫軸為具體發布日期)，《致我們終將逝去的青春》正是通過如此“微博”營銷形成一個連貫的體系策略。除此以外，鑒于電影導演為中國最出名的女演員之一趙薇，她將自己的人氣、曝光率、圈內好人緣及人脈關系層層相連，織成一片利于且期待她作為一名“演而優則導”新身份所產作品的利益及宣傳之網，為其首部電影的誕生點亮了聚焦之燈：來自各行各業的“大V們”都加入了這場“促銷鏈”，例如知名商人史玉柱、青春小說家張小嫻、流行歌星王菲等，所涉及的曝光率和粉絲傳播數量可想而知。

另一部票房神話青春電影《中國合伙人》則以中國夢的方式進行宣傳，但相關“微博”策略的“大V們”不及《致我們終將逝去的青春》“提前”及“廣泛”，更多對于電影的宣傳與“微博”轉發側重在電影上映以后的推薦，例如中國地產大亨王石、潘石屹等人在觀影之后，才在“微博”明確給予了《中國合伙人》高度評價，這當然也鼓舞了一些指向性的觀眾為此買單，例如那些被電影中勵志和企業精神的表達給打動的限定觀眾群。

表1 《致我們終將逝去的青春》數據表格統計

(二)臺詞對話變為網絡流行語及廣告宣傳

雖然有關“網絡流行語”的規范使用始終處于爭論的中心，但在年青一代這種勢不可當的流行及使用卻呈現出不可避免的態勢來，這首先體現在電影的主題海報結合傳播率和流行化的策略上。也許是受明星效應的影響，《致我們終將逝去的青春》和《中國合伙人》這兩部電影，都在概念人物海報的發布和網絡宣傳文案方面做出了一定的貢獻啟示。以《中國合伙人》為例，早就將劇中重要臺詞作為網絡流行語的宣傳海報放出，例如其中給人留下深刻印象的“不要逼我體”范式的三位主人公角色海報。“不要逼我體”源自電影中高考、情場雙失利的主角程冬青，外加被老板炒魷魚而奮發圖強，爆發出“不要逼我”關鍵臺詞帶出。因此在程冬青的演員角色海報中于上述三重“大山”堆積之下，最終表達出“不要逼我發達”的最終訴求來。顯然，這句話也同時將20世紀90年代所處創業潮流的艱辛，有所置換地生動展現出來，并讓人朗朗上口且印象深刻。同樣結合人物命運和劇情的臺詞宣傳文案也體現在另兩位主角的人物海報上，更為巧妙的是，宣發方更在考慮和結合了電影廣告投資的同時，也幽默地將相關產品“板藍根”的海報宣傳一并帶出，起到了一舉創意宣傳電影、角色以及投資商品的多重作用。

對比而言，《致我們終將逝去的青春》沒有選擇如此逗趣的幽默方式，反倒推出了充滿詩情畫意的演員臺詞海報，但可能連創作團隊自己也沒料到的是，這一組結合道具、臺詞的唯美角色海報的火熱程度，卻并不及電影播出以后的一幀電影截圖：男主角陳孝正的一句簡單臺詞“你神經病啊”出人意料地迅速在網絡躥紅。這段頗有“無厘頭”風格的鏡頭段落中，女主角鄭微突然對自己校園內的死敵陳孝正表達了真愛，而男主角卻嚇得回敬了她一句“你神經病啊”然后迅速逃跑，這一段落在電影中出現時引得觀眾笑聲不斷，也意外在互聯網上廣為流傳，這似乎指示出網絡流行語的傳播度與其幽默程度呈現一定的正比關系。

(三)新媒體平臺開發游戲互動模式

巧妙隱藏在各個角落的“軟廣告”以帶動青年群體消費的做法，在這兩部主打青春類型的電影中比比皆是，它們也因此成為后續青春、偶像、勵志電影的標桿策略。對于大多數年輕人來說，手機已成為目前的必需品之一，廣告商也注意到了這一現象，因此對特定受眾開發相關產品。在這樣一個自媒體時代，娛樂營銷充分運用“娛樂Entertainment、體驗Experience、享受Enjoy”的“3E原則”鼓勵觀眾以主動玩樂的形式增強對電影產品的期待和黏合。《致我們終將逝去的青春》采取的便是這樣一種輕松方式來助力自己電影的宣傳度，手機游戲“Find Something”本身就是蘋果手機商城的熱門益智類游戲，通過考驗玩家眼力，在一幅圖上找到失蹤物品清單。游戲制作方與電影團隊合作，推出全新的“致青春”系列主題關卡設計，以主角作為游戲卡通形象配備其故事線索中的相關劇情道具，其關聯性和趣味性的主題式游戲產品的推出，也迎合了以手機游戲作為日常消遣的年輕人市場。

《中國合伙人》卻走了另一條相對更為“學究型”的互動路線，可能也是與電影主題中主角創辦語言類培訓機構的創業情節有關，通過與一款名為“有道”的在線英語詞典網站及APP合作，也獲得了良好的口碑及關注度。“有道”APP在電影宣傳期特別推出《中國合伙人》主題的“英語卡片”以配合劇情中英語學習情節，增加具有代表性的電影對白和劇情提要。此外，電影主題印有相關主演明星形象、經典臺詞、電影劇照中英文對照的產品實體卡片，也相應設計制作并開始進行銷售或給粉絲分發。

無論最終呈現出的產品策略是一款游戲還是一個字典工具，不能否認的是這種結合電影與線上產品的互動方式，都以相對低成本卻極具創意的互聯網促銷形式掀開了一種新的營銷手段示范。當然，這也是青春電影結合受眾群的“互聯網化”，充分采用網絡營銷的創造性舉措體現。

三、泛亞洲電影宣發制作合作策略

將來自不同地區的明星及制作團隊齊聚，并進行電影的開發與制作并不是鮮見舉措，而如此以大中華地區及文化為基礎的泛亞洲式合作，在2013年卻是一種新興趨勢。任教于香港中文大學文化研究專業的戴維斯(Darrel William Davis)教授在他的相關理論性著作《東亞影視產業：東亞電影驚奇——中韓日港》中總結了各種形式的泛亞洲電影合作形式，包括“人才共享、跨境投資、聯合制作(非官方的民間合作或是有正式條約支持的)、市場整合、發行和投資外國獨立電影工作室等”。雖然這種合作程度、方式及其產出作品在香港與內地，或者臺灣與大陸之間存在差異，一些具有地方主義特色的傳統和品味并不總是適應于不同地區的制片人標準和觀眾審美，也因此導致作品最終票房和口碑差距甚大。但就本文所舉例論述的這兩部主導20世紀90年代“時代懷舊”意味的青春電影，卻在2013年以洞察趨勢的姿態，采取了有效的策略來避免由于跨地區文化及審美的差異性，以相似年輕人的青春重疊經驗為砝碼，贏得了更大的跨越性共享市場成果。

《致我們終將逝去的青春》的制作及發行公司，均是來自中國內地的中國電影集團公司(China Film Group Corporation，簡稱中影集團)，作為內地電影界的龍頭集團，“中影”自然發揮了其電影在商業及市場層面的權威價值，但本次電影項目的監制——來自中國香港地區的關錦鵬也值得一提。這位曾憑1988年的《胭脂扣》、1991年的《阮玲玉》、2001年的《藍宇》等多次獲得世界級電影獎項的制片人兼導演，在做本片監制時提供了不少除卻商業因素的藝術層面的指導，趙薇本人作為導演在被采訪中多次尊稱關錦鵬為老師，并感謝其在電影拍攝過程中對電影創作保留和激發個人風格的做法。此外，《致我們終將逝去的青春》創作團隊里不乏兩岸三地的電影人才，如剪輯師陳志偉〔曾憑電影《竊聽風云》(2009)獲得第29屆香港電影金像獎最佳剪輯獎〕，男主角陳孝正的扮演者則是來自臺灣地區的青年演員趙又廷——可能也是因此配備的團隊合作策略，本片最終在臺北金馬影展、香港金像獎、中國電影金雞獎、大眾電影百花獎等多個泛中華地區的比賽中，頻頻露面、斬獲大獎。

相比而言，《中國合伙人》更是一部典型的合拍片成品，因為其合拍及發行公司從構成上已經分為“兩派”：內地公司包括中國電影股份有限公司、我們亞博思電影發行(北京)有限公司、北京光線影業有限公司、云南電影集團有限責任公司、星美影業有限公司，而寰亞電影制作有限公司、我們制作有限公司、安樂影片有限公司則是其中的香港地區代表。對本片最具影響和主導力的則是導演陳可辛，這是一位活躍并助力于泛亞洲電影項目的知名香港導演，與此同時也是上述提及的“我們制作有限公司”的創始人。縱觀陳可辛執導的電影作品諸如《甜蜜蜜》(1996)、《十二夜》(2000)、《如果·愛》(2005)，可見其是一個追求票房和口碑雙重利益與回饋的風格化導演，不難說明其在電影創作和出品上的相對嚴格控制及把關。在此基礎上，陳可辛雖還從香港地區帶來了他在電影圈的老搭檔，攝影師杜可風(Christopher Doyle)、服裝造型師吳里璐(Dora Ng)等，也因此出現在了《中國合伙人》的電影團隊及其所帶領的泛亞洲電影市場合作浪潮之中，真正印證并實踐了電影“合伙人”的名字。

結 語

這種以青春為主題的電影由此顯出范式來，雖然“打頭陣”的兩部青春片是伴隨著“青春一去不復返”的懷舊思潮席卷而來，但在其電影團隊所采取的市場化策略，又已將這類電影的“春天”給召回。在之后的內地市場不斷出現類似后續之作如《匆匆那年》(2014)、《同桌的你》(2014)、《致青春·原來你還在這里》(2016)、《最好的我們》(2019)。將觀眾目標群精準定位為“90年代”的年輕人，開啟“懷舊”的情感結構式消費策略，以《致我們終將逝去的青春》和《中國合伙人》為首的青春電影，將過往故事情節置于逼真、生動的虛擬再現學校之中，塑造諸如“鄭微”“汪洋”“程冬青”這樣貼近真實卻又有個性的勵志人物，也可以被視作是年輕觀眾于銀幕之上的積極投射，因為他們真正象征和代表活力青春的勇敢與冒險精神，為隔著屏幕之外、承受各種現實壓力的年青一代，提供了一種理想式的想象性撫慰。這兩部位列趨勢潮頭的代表電影給予中國青春電影創作及其市場化不少啟示，諸如“偶像主角的明星效應”“宣發海報的創意互動”“幽默臺詞的網絡流行語化傳播”“泛亞洲/泛大中華的聯合制作”“新媒體平臺及觀眾互動的營銷策略”等，都在本文主體內容中有所闡釋和呈現，這勢必會給在此之后發展同類型電影創作更多啟示及經驗借鑒。