動漫電影票房影響因素實證研究

王文寅 孫曉南

(中北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 太原 030051)

引 言

艾瑞咨詢在其公布的《2018年中國動漫行業(yè)研究報告》中指出，中國的動漫行業(yè)的總產(chǎn)值突破了1500億元，到2020年有望突破2000億元。另外，《2018年中國動漫行業(yè)研究報告》顯示，泛二次元用戶群體的規(guī)模接近3.5億，中國動漫產(chǎn)業(yè)的市場需求已然十分龐大。強(qiáng)消費力的“9000歲”(90后和00后)是動漫二次元消費的主力軍，占比七成，將促進(jìn)中國動漫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展。持續(xù)增長的消費群體釋放出強(qiáng)大的消費潛力，為中國動漫行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會。同時，政府為扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也做出了巨大的努力，通過發(fā)布一系列的政策措施，以推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和完善。這些因素都在促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，在發(fā)展的過程中肯定會存在一些問題，在口碑方面，觀察動漫電影是否會存在“叫座不叫好”的問題；在關(guān)注度方面，探討關(guān)注度是否會促進(jìn)動漫電影票房的增長；在分類方面，近年來關(guān)于動漫大國的爭論從未斷絕，在此研究動漫電影的制作國家是否會對其票房有所影響，動漫電影的哪種類型更受消費者的歡迎；上映的檔期熱門與否，是否會對動漫電影的票房有所影響。這些都是本文研究的內(nèi)容。為了研究這些問題，本文共收集到從2016年初到2019年10月底在中國內(nèi)地公開上映的165部動漫電影的數(shù)據(jù)，剔除了不完整以及不具代表性的動漫電影的數(shù)據(jù)，使用多類方法研究各個因素對動漫電影票房的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，由于我國大量引進(jìn)日本和美國等動漫大國的動漫電影，對中國的經(jīng)濟(jì)和文化都造成了強(qiáng)烈的沖擊，從而促使國內(nèi)“二次元”經(jīng)濟(jì)和文化崛起。袁京,李雅倩,劉研(2018)提出，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步使人們的眼界更加開闊，隨著人們對“二次元”了解的深入，便知道“二次元”經(jīng)濟(jì)前景可觀，提出對我國“二次元”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議。於水(2019)通過分析近年來國漫票房偏低的原因，提出從動漫電影的形式和內(nèi)容兩方面入手，從而提高我國動漫票房的建議。何萍(2011)通過分析發(fā)現(xiàn)，電影的類型，文化的熟悉度，導(dǎo)演、明星和大眾的推薦度都能使電影票房大增；若想提升電影的票房，應(yīng)從這些方面入手。我國對電影的研究較少，因此，本文以同樣具有一次性、體驗型特點的電影為研究對象，通過分析現(xiàn)有的有關(guān)電影的文章，分析電影票房相關(guān)的影響因素。華銳,王森林,許泱(2019)通過對收集到的電影數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討電影票房與其各影響因素之間的關(guān)系。何雙男(2017)通過獲取豆瓣和藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)對其進(jìn)行回歸分析，研究電影票房與積極的電影評價、評分次數(shù)、投資策略、投放銀幕數(shù)量之間的關(guān)系。張立,王湘平(2017)在信息理論的基礎(chǔ)上對收集到的2016年在內(nèi)地上映的電影的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)了與票房具有明顯關(guān)系的因素從強(qiáng)到弱的排序。Kuo-Ting Yu,Hsi-Peng Lu,Chih-Yu Chin等(2019)通過結(jié)構(gòu)方程對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)社會上的傳媒對消費者選擇觀影的決策的影響最明顯，并建議電影的營銷方應(yīng)將重點放在網(wǎng)絡(luò)口碑平臺上，刺激消費者觀影的欲望。梅林,都行(2019)收集到了2012年到2015年四年間藝恩網(wǎng)發(fā)布的298個城市與電影相關(guān)的數(shù)據(jù)和中國城市統(tǒng)計年鑒的相關(guān)數(shù)據(jù)，使用多元線性回歸的方法，得出電影票房的綜合指數(shù)，得出電影票房與地域的分布、受教育的程度、房價的壓力等有關(guān)的結(jié)論。陳昊姝(2019)對全球上映的200部電影的數(shù)據(jù)進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)靜態(tài)的分析和關(guān)于趨勢的動態(tài)分析，并根據(jù)所得的研究結(jié)果提出了合理的建議。Chong Oh,Yaman Roumani,Joseph K. Nwankpa等(2017)從消費者的角度出發(fā)，對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行最小二乘的分析，通過研究結(jié)果提出要在多個渠道進(jìn)行宣傳的結(jié)論。姚武華(2018)選用在內(nèi)地公開上映的電影數(shù)據(jù)進(jìn)行PLS分析，對三次的結(jié)果做對比，發(fā)現(xiàn)其中的部分因素對電影票房有著正向的影響，而且后期的宣傳比前期宣傳影響更大。程糧君(2018)發(fā)現(xiàn)在2016年到2017年6月間中國電影的票房低迷，因此收集了80部期間的、票房過億的相關(guān)電影的數(shù)據(jù)，運用多元線性回歸對相關(guān)的數(shù)據(jù)做顯著性檢驗，并依據(jù)其研究結(jié)果對中國的電影市場提出建議。

二、影響因素與統(tǒng)計分析

(一)影響因素的選取

1.動漫電影票房

動漫電影的票房是衡量一部動漫電影成功與否的重要指標(biāo)。現(xiàn)如今人們口中所說的電影票房實則為“綜合票房”，“綜合票房”是指在計算電商服務(wù)費之后的票房收入，而“綜合票房”是廣電總局為保證2017年及其以后電影票房的增長，才加入了“綜合票房”這一說法。而在2016年乃至之前，電影票房僅僅是指“分賬票房”，“分賬票房”是指不計入電商服務(wù)費的電影票房。因本文中所選取的動漫電影的票房數(shù)據(jù)包含2016年的動漫電影票房的數(shù)據(jù)，因此本文中選用“動漫電影的分賬票房”作為動漫電影票房指標(biāo)的依據(jù)。本文中選取的動漫電影的數(shù)據(jù)為2016年初到2019年10月底期間、票房超過100萬元的動漫電影的相關(guān)數(shù)據(jù)，選取原因：(1)選用票房超過100萬元的動漫電影的相關(guān)數(shù)據(jù)作為量化標(biāo)準(zhǔn)，比較有代表性；(2)2016年初到2019年10月底期間，動漫電影的票房先是低迷而后又一路高歌猛進(jìn)，樣本也較為典型；(3)本文中165部動漫電影的相關(guān)數(shù)據(jù)比較容易收集，而且數(shù)據(jù)具有時效性。經(jīng)過分析，最后選擇2016年初到2019年10月底期間的動漫電影票房的數(shù)據(jù)作為本文因變量的指標(biāo)依據(jù)。

2.口碑

動漫電影是一種比較有代表性的、一次性消費的、體驗型的商品。焦亞男(2018)通過分析豆瓣上的評分和對應(yīng)的評分之間的相關(guān)性，總結(jié)出豆瓣的評分并不能夠直接對電影的票房造成影響。謝光明，金大祥，胡培(2018)動態(tài)地研究網(wǎng)絡(luò)口碑的離散程度對消費者的觀影行為的影響隨時間的變化而變化，提出網(wǎng)絡(luò)口碑的離散程度能夠正向地、動態(tài)地影響消費者的觀影行為。彭嵐，施莉(2018)對收集到的北美電影的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，分別從個體和專家的角度研究了口碑與電影票房的關(guān)系，并根據(jù)得到的結(jié)論提出針對性的建議。費宇拓(2019)認(rèn)為中國電影市場的蓬勃發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)口碑息息相關(guān)，通過對2019年的票房“黑馬”《無名之輩》的電影票房和網(wǎng)絡(luò)口碑做實證研究，分析其成功之處。Chao Ding,Hsing Kenneth Cheng,Yang Duan等(2018)提出社交媒體對電影票房的增加具有顯著的影響。本文中的動漫電影的口碑值使用觀看過動漫電影的觀眾在觀看完動漫電影之后對動漫電影做出的評分為指標(biāo)，因此，口碑在很大程度上具有主觀性，為了使網(wǎng)站上的評分的人為操作的情況盡可能地減少，本文選用評分較為被大眾所認(rèn)可的豆瓣和時光網(wǎng)上的評分均值作為動漫電影口碑的依據(jù)，盡可能地保證本文中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。本文中的口碑以十分制作為標(biāo)準(zhǔn)，口碑值越高，動漫電影就越被觀眾所認(rèn)可。

3.關(guān)注度

動漫電影的關(guān)注度是指動漫受眾群體對動漫電影進(jìn)行思考和互動的行為。觀眾在觀看完動漫電影之后，通過在豆瓣和時光網(wǎng)上發(fā)表觀點、在微博上參與話題討論的方式對其所觀看的動漫電影做出評價，即為本文所研究的觀眾對動漫電影關(guān)注的方式。王錦慧(2019)運用微指數(shù)來研究微博(網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺)對電影票房的作用，并根據(jù)研究得出的結(jié)果提出相應(yīng)的建議。劉寧(2019)認(rèn)為微博對電影的營銷具有很大的影響力，對其收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究票房與微博之間的關(guān)系，并對研究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，提出建議。觀眾對動漫電影的關(guān)注度越大，說明其影響力越大，經(jīng)濟(jì)效益就可能越大。本文中使用觀眾在豆瓣和時光網(wǎng)上對動漫電影的評論次數(shù)的平均值，以及網(wǎng)友在微博上參與該動漫電影話題的討論次數(shù)，來作為本文中動漫電影的關(guān)注度的指標(biāo)。

4.分類

不同于普通電影的分類方式，本文使用動漫電影制作的國家和具體類別對動漫電影分別進(jìn)行分類。在大部分二次元受眾群體的概念里，動漫有“日漫”“美漫”“國漫”以及“韓漫”等，但在中國，動漫電影較為主流的還是日漫、國漫和美漫，因此本文剔除了包括“韓漫”在內(nèi)的其他國家的動漫電影，依據(jù)動漫電影的來源國家將其分為美漫、日漫和國漫，并依次為其編號為1、2、3。另一種分類方法則按傳統(tǒng)的分類方法將動漫電影分為愛情、奇幻、家庭、科幻、冒險、懸疑，并依次按順序?qū)ζ溥M(jìn)行1、2、3、4、5、6的編號。

5.檔期

本文中動漫電影的檔期是以觀眾的角度為出發(fā)點，不只包含國家規(guī)定的節(jié)假日，例如春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶及元旦等節(jié)假日，還包括周六日。杜陽，白仲林，劉雯怡(2018)通過對收集到的1713部電影的相關(guān)數(shù)據(jù)建立了相對市場份額的模型，發(fā)現(xiàn)中國電影的上映周期比較“短命”，而且電影的上映檔期依舊有帕累托改進(jìn)空間。動漫電影的檔期采用虛擬變量進(jìn)行表示，0表示不在檔期中，1表示處在檔期中。

6.控制變量

特效技術(shù)。在動漫電影中，為了使其情節(jié)看起來更加扣人心弦，動漫電影的制作方會使用一些特殊的技術(shù)手段合成相應(yīng)的場景，從而達(dá)到令人震撼的效果。動漫電影中一般使用的特效技術(shù)有3D技術(shù)、CGS中國巨幕技術(shù)等。

密鑰延期。密鑰延期是指在動漫電影的上映期間，消費者對該動漫電影的反響特別好，同時動漫電影的票房居高不下，發(fā)行方給予電影院動漫電影的密鑰使其能夠比同期的電影下線的時間更晚，比如2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》，在上映一個月之后發(fā)布密鑰延期的通知，使這部動漫電影能夠延遲一個月于9月26日在電影院下線。

本文對控制變量使用虛擬變量，若使用了特效技術(shù)或者密鑰延期，則控制變量為1；否則，控制變量為0。

(二)影響因素的數(shù)據(jù)來源

從2016年初至2019年10月底，共有240部動漫電影在中國內(nèi)地公開上映。在選取數(shù)據(jù)時，選擇性地剔除了數(shù)據(jù)缺失以及在100萬元人民幣以下的動漫電影，共收集了165部動漫電影的完整數(shù)據(jù)作為本文研究的樣本。其中，動漫電影的票房、國家、類型、檔期、特效技術(shù)、密鑰延期來自“貓眼專業(yè)版” 的資料庫，“貓眼專業(yè)版”能夠較為準(zhǔn)確地提供電影的實時票房和其他具體的信息,為電影信息需求者提供及時和專業(yè)的電影數(shù)據(jù)分析的服務(wù)；口碑和評論次數(shù)來自較為被大眾認(rèn)可的時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)，時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)是目前國內(nèi)較為主流的兩個電影評分及評論的網(wǎng)站，受到國內(nèi)具有良好教育背景的都市青年，包括白領(lǐng)、大學(xué)生以及專業(yè)人士的一致好評。

(三)統(tǒng)計分析

從下表1中可以看出，動漫電影票房的平均值要比中位數(shù)大4倍以上，由統(tǒng)計學(xué)的知識可知，絕大部分的動漫電影的票房比較低，而少數(shù)動漫電影的票房卻占有全部動漫電影票房的絕大部分的比重，動漫電影的票房很明顯地呈現(xiàn)出右偏分布。同樣可以看出，評論次數(shù)和微博討論條數(shù)也存在著相似的情況。

表1 部分變量的描述性統(tǒng)計分析

三、動漫電影票房影響因素分析

(一)回歸模型

在研究動漫電影的票房和各個影響因素之間關(guān)系的過程中，本文使用了邊際分析方法的柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)，為了避免收集到的數(shù)據(jù)可能具有的異方差的問題，通過對數(shù)化處理，其基本形式為：

InY=ɑ+αlnX+βlnZ+ε

其中，Y為第i部動漫電影的票房；X為自變量，分別為口碑、關(guān)注度(評論次數(shù)、微博討論條數(shù))、分類(國別、類型)和檔期；Z為控制變量，包括3D技術(shù)、CGS中國巨幕、密鑰延期；ε為殘差項，包括除當(dāng)前研究的自變量X和控制變量Z之外的能夠?qū)勇娪暗钠狈吭斐捎绊懙囊蛩亍?/p>

(二)回歸結(jié)果與分析

1.動漫電影口碑

動漫電影的口碑是動漫電影的受眾群體對其所觀看動漫電影進(jìn)行的評分，代表對所觀看過的動漫電影的喜愛程度(見表2)。

表2 口碑與動漫電影票房

注：控制變量分別為IMAX技術(shù)、3D技術(shù)、中國巨幕技術(shù)、密鑰延期。*、**、***分別表示在10%、5%、1%的水平上通過顯著性的檢驗。如果沒有特殊情況的說明，有關(guān)控制變量和顯著性的說明，不再另行提示。

根據(jù)模型(1)可知，在不存在控制變量的情況下，動漫電影的口碑顯著地促進(jìn)了其票房的增長，口碑每增加1%，動漫電影票房能夠增加2.71%。由模型(2)可知，在存在控制變量的情況下，口碑依舊能夠顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長，口碑每增加1%，動漫電影票房能夠增加2.54%，此時雖然動漫電影票房的增長略微下降，但結(jié)果較為合理；為了去除極端值對動漫電影票房的影響，使結(jié)果更加合理，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了1%縮尾處理，由此得到模型(3)，此時口碑依然能夠顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長。由此可知，口碑的確能夠顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長，結(jié)論較為穩(wěn)健。一般情況下，動漫電影的觀眾在不知道動漫電影的質(zhì)量時，首先會根據(jù)動漫電影的評分決定是否要觀看該部動漫電影，口碑對動漫電影受眾群的選擇具有很大的影響。在這種觀念下，為了更加深入地研究口碑對動漫電影票房的影響，在此使用分位數(shù)回歸研究動漫電影票房與口碑之間的關(guān)系，得到了模型(4)到模型(7)，由模型可知，口碑依然在顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長。因此，不同于一般的電影，在動漫電影行業(yè)，一般而言，叫好就會叫座。仔細(xì)查看分位數(shù)回歸結(jié)果，動漫電影的口碑在十分之二分位數(shù)、十分之四分位數(shù)以及十分之六分位數(shù)的位置，對動漫票房的促進(jìn)作用都在增強(qiáng)，從十分之六分位數(shù)到十分之八分位數(shù)的位置開始下降，可能是因為口碑并不是唯一能夠?qū)勇娪捌狈坑兴绊懙囊蛩亍＝酉聛恚疚膶ζ渌赡軐勇娪捌狈坑杏绊懙囊蛩剡M(jìn)行研究分析。

2.動漫電影關(guān)注度

一般情況下，受到消費者關(guān)注度較高的動漫電影，其票房不會很低；票房較高的動漫電影，其受到的關(guān)注度自然也高；動漫電影的關(guān)注度與其票房之間正相關(guān)。接下來，本文將對動漫電影的關(guān)注度進(jìn)行研究分析(見表3)。

表3 關(guān)注度與動漫電影票房

通過模型(8)可知，在不存在控制變量時，動漫電影的評論次數(shù)可以顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長。在添加控制變量之后得到的模型(9)，以及在對其評論次數(shù)進(jìn)行1%縮尾之后得到的模型(10)，均可看出動漫電影的評論次數(shù)可以顯著地促進(jìn)其票房的增長，且其對動漫電影票房的促進(jìn)作用幾乎是一致的。由此可知，動漫電影的評論次數(shù)對其票房有促進(jìn)作用，結(jié)論穩(wěn)健。

通過對微博討論條數(shù)進(jìn)行同樣的處理，得到不存在控制變量時的模型(11)，存在控制變量時的模型(12)和進(jìn)行1%縮尾后的模型(13)，均可看出動漫電影的微博討論條數(shù)能夠顯著地促進(jìn)其票房的增長，且其結(jié)論穩(wěn)健。

通過對動漫電影票房與其評論次數(shù)、動漫電影票房與其微博討論條數(shù)分別進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)動漫電影的票房與其二者均為正相關(guān)關(guān)系。隨著越來越多的動漫受眾群體對動漫關(guān)注度的增加，會使得更多的動漫愛好者慕名前去觀看動漫電影，從而促進(jìn)動漫電影票房的大賣。一旦票房持續(xù)性地增加，就會吸引更多的受眾群體去觀看動漫電影，這就印證了著名的“自來水效應(yīng)”。通過對比也可以發(fā)現(xiàn)，動漫電影口碑對其票房的影響要超過關(guān)注度，這說明消費者更加注重所觀看動漫電影的品質(zhì)，動漫電影的制作方應(yīng)該使其動漫電影的制作更加精良，從根本上吸引消費者的眼球。因此，應(yīng)該怎樣進(jìn)行有效的宣傳，提升觀眾對動漫電影的關(guān)注度，一直是一個需要解決的問題。

3.動漫電影分類

在動漫愛好者的認(rèn)知里，動漫的分類首先是根據(jù)國家分為美漫、日漫和國漫，之后才是按照類型分為愛情、奇幻、家庭、科幻、冒險、懸疑。因此，在此處先對動漫電影票房與其國別之間的關(guān)系進(jìn)行研究，再對動漫電影票房與其類型之間的關(guān)系進(jìn)行研究(見表4)。

表4 分類與動漫電影票房

在本文的研究中，設(shè)置“美漫”為1，“日漫”為2，“國漫”為3。通過對動漫電影票房及其制作國家之間關(guān)系的研究，得到模型(14)到模型(16)。通過觀察模型(14)的結(jié)果可以看出，在沒有控制變量時，美漫對動漫電影票房的促進(jìn)最為顯著，國漫則很顯著地抑制動漫電影票房的增長。而且在模型(15)中加入控制變量，以及在模型(16)中對國家進(jìn)行1%縮尾處理之后，雖然美漫對動漫電影票房的促進(jìn)作用略微減弱，國漫對動漫電影票房的抑制作用減弱，結(jié)論依然很穩(wěn)健。但是最近幾年里，《哪吒之魔童降世》、《熊出沒》系列、《白蛇·緣起》、《豬豬俠》系列、《昨日青空》《大魚海棠》《小門神》等一部部精品國漫電影的問世，加之2019年的《哪吒之魔童降世》還翻譯成了各種語言在別國上映，這些有目共睹的成就都在向我們證明著國漫的雄起。

在研究動漫電影票房和其類型之間的關(guān)系時，設(shè)置“愛情類”動漫電影為1，“家庭類”動漫電影為 2，“科幻類”動漫電影為3，“冒險類”動漫電影為4，“奇幻類”動漫電影為5，“懸疑類”動漫電影為6。通過不含控制變量的模型(17)結(jié)論可以看出，動漫電影的類型只能在一定程度上抑制動漫電影票房的增長，在添加了控制變量以及在對數(shù)據(jù)進(jìn)行1%縮尾以后，動漫電影的類型依舊只能在一定程度上抑制動漫電影票房的增長，證明結(jié)論穩(wěn)健，動漫電影的類型對其票房的確存在一定程度的抑制作用。

4.動漫電影檔期

動漫電影的發(fā)行方往往會選擇在一個合適的時間在院線上映其制作的動漫電影，使動漫電影的票房能夠大賣。那么，動漫電影的上映檔期是否“熱門”，能否對其票房的增長造成影響呢？(見表5)

表5 檔期與動漫電影票房

在對動漫電影的檔期和票房的研究中，設(shè)置未處于熱門檔期的動漫電影為0，處于熱門檔期的為1。從模型(20)可以看出，在不存在控制變量的情況下，熱門的檔期在很大程度上限制了動漫電影票房的增長。從添加控制變量得到的模型(21)和進(jìn)行了1%縮尾處理后的模型(22)可以看出，動漫電影的熱門檔期依舊在很大程度上限制著其票房的增長，結(jié)論穩(wěn)健。這就證明了檔期越是熱門，就越能限制動漫電影票房的增長。可能是因為，處于熱門檔期時，消費者更愿意去選擇一些熱門的“大片”觀看，加之動漫電影受眾群體的范圍本身就比普通電影的要小得多。因此推斷，選擇在熱門的檔期上映動漫電影，在一定程度上能夠限制動漫電影票房的增長。

結(jié) 語

通過研究結(jié)論可知，動漫電影的口碑能夠顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長，而且結(jié)論較為穩(wěn)健；但是隨著動漫電影票房的增長，口碑的促進(jìn)作用也在降低。隨后分別通過研究動漫電影的評論次數(shù)及微博評論條數(shù)來分析關(guān)注度與動漫電影票房之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度能夠顯著地促進(jìn)動漫電影票房的增長，但相較于口碑，促進(jìn)作用要小些。國別很明顯地抑制動漫電影票房的增長，國漫的抑制效果尤為顯著；而在動漫電影的分類中，愛情片對動漫電影票房的抑制作用則較小。不同于一般的電影，處于熱門檔期上映的動漫電影的票房則不如處于普通檔期上映的動漫電影的票房。