中國動畫電影發展現狀與問題研究

丁 亮 張雯靜

(1.澳門科技大學 電影學院，澳門 999078；2.南京城市職業學院 文創藝術學院，江蘇 南京 211200)

近年來，得益于中國電影市場整體強勁的發展趨勢，喜劇片、戰爭片、現實題材片、主旋律片，均取得不錯的口碑和票房，一直處于市場低迷的中國動畫電影也在蓄勢待發。盡管近些年也出現了不少口碑與票房雙豐收的國產動畫電影，如《西游記之大圣歸來》(2015)、《大魚海棠》(2016)、《白蛇：緣起》(2019)等，但是中國動畫電影整體的票房成績仍然不盡如人意，大多數口碑與票房并不成正比。2019年對于中國動畫電影來說具有極不平凡的意義，第一部票房超10億元的《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)在2019年大放異彩，且最后以50.12億元票房完美收官。這一令人驚訝的數字恰似2016年《戰狼2》的票房表現一樣，中國動畫電影再一次重新標出了自己的高度，同時也迎來了第一次真正意義上的曙光。

一、中國動畫電影的發展現狀

(一)影片數量回歸理性，三維動畫主戰銀幕

在中國動畫電影發展的歷史長河里，2000年以前，影院公映的動畫電影數量并不多，只有《鐵扇公主》(1941)、《大鬧天宮》(1961)、《天書奇譚》(1983)、《哪吒鬧海》(1984)、《寶蓮燈》(1999)這五部。自改革開放以來，海外動畫的傾銷對國產動畫帶來了很大的沖擊，但也因此加快了中國動畫市場的形成以及國家相關政策法規的扶植。為了扭轉國產動畫在市場上的蕭條局面，從2001年至2004年，國務院相繼出臺了一系列有利于文化創意產業(包括動畫產業)發展的政策。如表1所示，雖然2000年到2004年沒有一部國產動畫電影公映，然而在國家相關政策法規持續扶植下，從2005年開始，國產動畫電影出現了復蘇的跡象。自2010年起，國產動畫電影的公映數量有了較明顯的增長。到了2015年和2016年攀升至每年42部，達到近年國產動畫電影產量的峰值。在國產動畫電影產量連年保持增長率之后，于2017年出現了“急剎車”現象，2017年國產動畫電影產量為27部，相比2016年減少了35.7%。從票房上來分析，2015年和2016年雖然上映的影片數量較多，但是過億元票房的影片分別只有2部和3部，其中包含一部合拍片《功夫熊貓3》(2016)。2017—2019年三年雖然上映的國產動畫電影數量有所減少，但是過億元票房影片數量分別達到了4部、4部和6部，由此反映出國產動畫電影從數量到質量的轉變，一些制作質量較低的影片也逐漸退出市場。

從2005年到2009年共有13部國產動畫電影公映，其中三維動畫電影僅有《魔比斯環》(2006)、《潛艇總動員》(2008)和《麋鹿王》(2009)這3部。2011年公映的14部影片中僅有3部三維動畫，占比21.4%；然而在2015年公映的42部影片中，三維動畫的數量達到了30部，占比71.4%；2019年共公映31部動畫電影，其中三維動畫的數量達22部，占比70.9%。2014年之后的國產動畫電影票房冠軍均是三維動畫，在第32屆金雞獎入圍的6部最佳美術片也均為三維動畫電影。從這一系列的數據和市場情形我們可以看出，三維動畫逐漸成為中國動畫電影銀幕的主要供應者。

表1 2000—2019年中國動畫電影公映數量統計表

(二)“子供向”(2) 子供向：源于日語“子供向き”，表示適合兒童、以兒童為對象。 仍占主導，IP(3) 本文中的IP是指擁有一定受眾基礎，具有象征價值、符號價值以及品牌價值并可跨媒介進行多樣化開發的優質內容版權。 動畫營銷凸顯

“子供向”的動畫電影之所以長期占主導地位，源自2009年上映的《喜羊羊與灰太狼》第一部大電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，收獲了1億元票房。在當時中國動畫電影票房還在千萬元左右徘徊的局勢下，該票房數據無疑帶領整個國產動畫電影票房上升一個臺階。之后的四年，《喜羊羊與灰太狼》系列大電影始終以過億元的票房領跑國產動畫電影。這種“吸金”方式的最根本因素是采用了IP先行的運營模式，以大量劇集形式的電視動畫為基礎，積累出一定范圍的受眾群體，再推出動畫電影，號召力要遠遠大于一部原創動畫電影。通過這樣的運營策略，《熊出沒》《賽爾號》《洛克王國》《豬豬俠》《新大頭兒子和小頭爸爸》等大電影都取得了不錯的票房成績。

如表2所示，在2017—2019年公映的中國動畫電影TOP10中，我們不難發現其中既有大家熟知的《熊出沒》《賽爾號》《豬豬俠》等續集動畫電影，也有如《小豬佩奇過大年》《阿凡提》《白蛇：緣起》這一類具有比較成熟IP的動畫電影，這些續集與自帶IP屬性的電影占了近80%，“子供向”影片占了近70%。而表3中2000—2019年國產“子供向”動畫電影占比所示，即使2017年出現的《大護法》《十萬個冷笑話2》，以及2018年的《風語咒》《昨日晴空》，2019年的《哪吒》《白蛇：緣起》《羅小黑戰記》等作品都取得了不錯的票房和口碑，以至于觀眾對國產動畫“子供向”的觀念有所改變，但在這三年里，“子供向”影片仍然保持著占據全年國產動畫電影上映總數的80%左右。而在2017年和2018年，國產動畫電影票房冠軍均是“子供向”的《熊出沒》系列。

表2 2017—2019年公映的中國動畫電影TOP10統計表(4) 數據來源：貓眼電影。

(續表)

表3 2000—2019年國產“子供向”動畫電影占比

注：由于對個別作品的分類判斷不同，數據可能會有小范圍誤差

對于原創動畫電影而言，自帶IP屬性的續作動畫電影能夠更加有效地保證電影票房。如表4中2013—2019年部分國產續作動畫電影票房收入統計所示，續作動畫電影在票房上反映出來的數據相對比較平穩，如《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《潛艇總動員》《豬豬俠》，雖然到后期出現票房下降的趨勢，但是仍然維持在千萬元票房的區間；《新大頭兒子和小頭爸爸》《神秘世界歷險記》通過幾年的續作上映，票房數據已經出現破億元的現象。尤其是《熊出沒》系列電影，自2014年登上銀幕取得2.47億元票房以來，票房呈現出年年增長的態勢，其2019年的票房為7.17億元，總票房達27億元，成功取得了中國第一低幼動畫品牌。

表4 2013—2019年部分國產續作動畫電影票房收入統計表(6)數據來源：貓眼電影。

(續表)

(三)票房分層趨于明顯，精品動畫成績突出

2019年國產動畫電影共上映31部，總票房69.79億元，占國產電影票房總量的18.91%，其中，現象級電影《哪吒》獨占50.12億元的票房。即使除去《哪吒》的票房量，2019年國產動畫電影仍然收獲了19.67億元票房，比2018年國產動畫電影票房16.33億元高出20.4%；平均票房6556.66萬元，相比2018年也上升了36.51%。

從2015年開始，國產動畫電影開啟了5億元票房時代，從《大圣歸來》《大魚海棠》到《熊出沒》《哪吒》，國產動畫電影的工業化正在逐步形成。如表5所示，2015—2019年中國動畫電影票房在1億元以上的數量由2部增長至6部，票房在500萬元以下的影片數量由15部下降到9部。進一步分析2019年電影票房分布可得出，在“5000萬～1億元”這個區間的電影僅有《全職高手》一部，國產動畫電影的兩級分化越來越明顯。“1000萬～5000萬元”這個區間的影片數量為11部，較2017年和2018年的各9部有所回升。究其原因，主要是原來票房穩定的“子供向”大IP續作動畫電影出現了滑坡。 2017年票房達到1.07億元票房的《賽爾號》在2019年僅取得了2945.9萬元，《潛艇總動員》在2019年也僅取得了2398.6萬元票房，一直處于票房增長態勢的《豬豬俠》在2019年也出現了回落，最終獲得3611.6萬元。

表5 2015—2019年中國動畫電影票房分布

二、中國動畫電影出現的問題

(一)“子供向”動畫票房走低，觀影人群存在局限性

在每年國產動畫電影中，除了幾部大IP的“子供向”續作電影，還有十幾部原創的“子供向”影片，相對于票房成績尚可的續作電影而言，這些原創動畫電影的票房基本上處于“0～1000萬元”的區間。比如2019年上映的在這個區間內的14部影片中，最高票房是《十二生肖之福星高照朱小八》(556.4萬元)，最低的是《天池水怪》(7.6萬元)。雖然“子供向”的影片能取得較好的票房，但不表示“子供向”等于高票房，“子供向”的影片自身也存在局限性。

1.排片檔期受局限

兒童一般是指未滿 14 歲的未成年人，所謂的“子供向”動畫電影即是針對這一年齡階段創作的電影，這一年齡段的受眾一般以“親子行為”的方式進行觀影。在這樣的前提下，寒、暑假期或者小長假即成為觀影的首選時間。在2019年上映的國產動畫電影中，“寒假檔”5部、“暑期檔”6部，“清明檔”“勞動節檔” “六一檔” “國慶檔”的影片各有2部。在這共19部電影中，TOP10的影片有9部。這樣同一時間段上映必定會出現“撞車”現象，如“五一檔”的《悟空奇遇記》與《貓公主蘇菲》同時上映，導致《貓公主蘇菲》最后以112萬元票房慘淡收官；“暑期檔”的《賽爾號》《豬豬俠》與《哪吒》的“撞車”，導致兩部有大IP加持的影片最終票房也僅剩3000萬元左右。“十一檔”的《瘋狂斗牛場》與《雪人奇緣》相遇，導致獲第32屆金雞獎最佳美術片獎的《瘋狂斗牛場》最終票房僅有87萬元。剩下的11部“子供向”影片雖然避開黃金檔期以免“撞車”，但是平均票房也僅有343.16萬元。

2.觀影人群受局限

另一方面，“子供向”動畫電影大部分票房偏低是由于低幼觀眾進入影院觀看的群體數量相對較少。低幼觀眾群的年齡段集中在 5～14歲，以第六次人口普查的結果來推算，這個年齡段的人口基數為1.4億左右；而電影的主要觀影群體為 15～35 歲，這個年齡段的人口數量為4.2億左右。此外，后者的觀影頻率更高，所以無論從年齡覆蓋范圍還是觀影頻率上來說，“子供向”動畫電影的市場容量有限。在此大環境下，部分續作票房不升反降，這是在有限的觀影人群和有限的觀影頻率下，“子供向”的動畫電影數量越來越多，競爭越來越激烈所導致的。

(二)“偽子供向”特征凸顯，故事情節有待提升

雖然“子供向”動畫電影針對的是5～14歲的人群，但是在這一區間內跨越了“幼兒”與“兒童”兩個發展階段，個體在這兩個時期所面臨的任務和主題也不相同。中國動畫創作者長期以來對此認識模糊，忽視或者漠視了兩者之間的差異。幼兒主要需求是提升智力，兒童則是成長中的解惑，動畫片要為不同需求提供相應的落腳點。更關鍵的是，無論側重幼兒或兒童的需求，中國動畫創作者都是以“想象的對象”為“隱在受眾”。

國產動畫電影在創作過程中往往缺乏按照兒童發育成長的身心特征準確定位、精心制作的低幼兒童動畫，而是一味地用成人的強勢地位去建構其所理解的幼兒或者兒童世界，以至于經常只注重造型的設計，而忽略了文本的重要性；同時過多關注作品的趣味性，增加大量的搞笑情節，卻忽略了對幼兒心理的分析，背離對動畫藝術特有的幽默性進行構思。有些作品中曾出現對優秀低幼動畫搞笑片段的拙劣模仿，甚至干脆植入成人的惡俗游戲。正因如此，國產動畫電影既被指“低齡化”，又并沒有制作出太多足夠專業和優秀的符合兒童審美和學習需求的動畫電影。2018年的《阿凡提之奇緣歷險》一改原IP人物設定，不僅原先囂張跋扈的巴依老爺立場反轉，變成了和阿凡提一起冒險的搭檔，而且阿凡提在片中還談起了戀愛，不知道帶著孩子去看電影的家長們會不會覺得尷尬。即便是“小手拉大手”的觀影模式，還是要有側重點，不能因為有成人觀影就只嘗試增加成人喜愛的元素和話題。僅僅通過幼兒或者兒童形象為載體傳達成人話語，其實質只屬于一種“偽子供向”動畫。

(三)題材跟風現象嚴重，IP價值大幅消磨

據統計，2015—2019年國產動畫電影排行榜TOP10中，有三部影片取材于神話人物，分別是《大圣歸來》《白蛇：緣起》和《哪吒》，而《大魚海棠》則是借鑒了《逍遙游》和《山海經》里的一些元素，我們可以認為這些作品都是公共版權的獲利者。在我國，悠久的歷史沉淀下了深厚的文化，公共版權的內涵十分豐富，如：神話傳說、民間風俗、名人英雄、經典名著等都屬于這一范疇。在前文中提到，大IP和續作是票房的有力保證。由此，一些原創國產動畫電影在基礎薄弱的情況下，依托大眾熟悉度和接受度較高的公版IP來包裝故事會產生一定的優勢。

如表6所示，筆者僅統計了2019年6—9月國家電影局備案立項的涉及神話題材的動畫電影，總量達10部。除了熟知的哪吒、二郎神、紅孩兒，又出現了一些新的神仙角色：鐘馗、神農、八仙、倉頡等。同樣，在2020年預計上映的涉及神話題材的動畫影片里有改編自神話傳說白龍降世的《神龍之子》；以《西游記》為原型再次打造的《西游記之大圣鬧天宮》和《西游記之再世妖王》；還有圍繞《封神演義》創作的《姜子牙》和《楊戩》。

表6 2019年6—9月國家電影局涉及神話題材的動畫電影備案統計(10)數據來源：國家廣播電影電視總局電影管理局，http://dy.chinasarft.gov.cn/。

注：判斷標準以片名為主

綜合來看，在未來兩年里的國產動畫電影將會聚“各路神仙”，這樣的泛濫化將極快消磨公版IP的價值。IP 的價值在下降，主要有兩方面的原因：首先，出品方和創作者過于看重 IP的作用而導致創作出現惰性。似乎只要 IP 足夠好，內容差一點也沒關系，進而導致近期此類電影在質量上沒有明顯提高，甚至還有所下降，最終影響到票房。其次，當同一個IP題材被過度地進行改編改版再開發時，不但容易給觀眾造成混淆，而且會大大消磨觀眾的好感度和好奇心。

三、中國動畫電影的發展策略

(一)著力打造“合家歡”影片，擴展固定觀影人群

正如前文分析，中國動畫電影市場細分化不夠成熟，大多數影片仍然主要以人口基數為1.4億左右的兒童為接受群體的“子供向”，純粹的“成人向”動畫電影罕見，兼顧少兒與成人的所謂“合家歡”動畫電影就更少了，有些自稱“合家歡”的影片實際上卻不具備相應的特點和功能。如今，從小開始看動畫片長大的80后已經步入30～40歲這一年齡階段，他們對于動畫的抵觸感遠遠低于60后和70后的觀影群體。而我國15～35歲的觀影主要群體在4.2億左右，從規模上來說，這一年齡段的人口總數高于兒童。如果“子供向”是巨大的市場，那么“合家歡”更是一個尚未得到有效開發的市場，具有更大的市場價值。

如表7所示，筆者選取了2019年四部國產動畫電影，來分析它們的觀影年齡占比。可以看出，在“合家歡”類的《哪吒》和《白蛇：緣起》這兩部影片的觀影年齡占比表現上，觀影人群占比中20～29歲年齡段的人數比較多，其余年齡段人數相對較少，這樣的分布和我國其他類型的商業電影觀影年齡占比相對一致；而“子供向”的《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》的觀影年齡占比很明顯在30～39歲年齡段人群比較多，這比較符合“小手拉大手”的觀影模式，這樣的受眾定位反而失去了我國20～29歲這一階段的主要觀影人群。

表7 2019年四部國產動畫電影觀影年齡占比

一直以來，“合家歡”動畫電影都是全球動畫市場的重要組成部分。推動“合家歡”動畫電影的發展，每年產出在一定水準之上的，可復制的作品來帶動觀眾的觀影頻次，才能形成一個健康、可持續的市場，也是支撐中國動畫電影步入“新常態”的基石。

(二)亟待細分動畫市場，重點把握創作源頭

在推動中國動畫電影的蓬勃發展之前，首先還是要弄清楚受眾是誰。“子供向”動畫電影覆蓋的人群主要由幼兒和兒童兩部分組成，因而他們在觀影的需求和理解能力方面也是不同的。近年來，不管是業內人士還是普通民眾，對于國產動畫電影分級制度怎樣制定、是否實施以及如何實施的討論有愈演愈烈的趨勢。

我國的主流視頻網站針對“子供向”動畫片率先使用了分級制度，在“愛奇藝”兒童版塊里，已經將動畫片按年齡段分為0～3歲、4～6歲、7～10歲、11歲以上這四個等級，將動畫片情節中可能出現的粗口、暴力和色情暗示等元素針對不同等級提出不同的要求。“子供向”動畫電影的制作難度在一定程度上要超過“成人向”動畫電影，必須對兒童視聽感受力發展程度、畫面和聲音理解力及兒童心理學有著全面的了解。國產動畫電影應當學習在創作時對于年齡層較低的兒童做到市場的細分，這樣既能夠對創作者提出更高的創作要求，也能更加有效針對不同觀眾群體進行產品的精準投放。

(三)中國動畫差異化定位，合力打造企業品牌

目前，我國不少動畫企業長期處于虧損狀態，投入大量的人力、財力資源，盲目制作動畫電影，卻沒有企業自己的品牌，其作品又不被市場看好，最終只能慘遭淘汰，這樣的企業應該反思自己的定位。

我們姑且將中國的動畫公司分為兩類：一類是大規模動畫企業，另一類是中小動畫企業。首先，這兩類企業產品一定要形成差異化定位；同時，大規模動畫企業之間的產品也要形成差異化定位，從而形成目標市場、運營模式、動畫產品的差異化，極力打造自身的商業品牌。品牌不僅意味著高質量，也意味著巨大的影響力、廣泛的美譽度和可靠的信譽度，如央視動畫、奧飛動漫、華強方特等。

其次，兩類企業在差異化定位的基礎上要達到優勢互補、資源共享。大規模動畫企業可以注重品牌優勢特色化，中小動畫企業則可注重新媒體平臺IP開發。在競爭層面上，通過差異化規避同質化下損耗型競爭，使優質資源充分發揮，提高效益；在合作層面上，中小動畫企業的IP給予大規模動畫公司以規模化的補充，比如彩條屋影業先后投資了20余家動漫產業鏈上下游公司，包括《西游記之大圣歸來》的創作團隊十月文化、《大魚海棠》的創作方彼岸天、《哪吒》的制作方可可動畫等。這樣的“競合關系”一旦形成，中國動漫產業鏈的銜接就能得到極大提升。

中國動畫電影經歷了10年的高速發展，所呈現出來的成績是讓人驚嘆不已的；與此同時，在其發展過程所出現的問題和差距也是不容忽視的。目前，我國動畫電影還處在發展的初期，也正因如此，我們必須轉型升級，由提高產量轉向提高質量，從普通創作升級到品牌培育，提升市場活力，推動產業創新，這才是國產動畫電影發展的關鍵之舉。