新冠肺炎疫情下，發酵乳市場擴大的冷靜思考

文/胡 育

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2020年的疫情，很容易和2003年的非典（SARS）聯系起來，2003年，雖然受到SARS疫情沖擊，中國經濟全年還實現了闊別7 年的兩位數高增長（10.0%），出乎很多經濟學家的預料。

回過頭來看，2001年中國加入世界貿易組織，2003年正是中國享受全球化紅利和人口紅利的鼎盛時期。

正是從2003年開始，中國經濟連年提速到2007年的14.2%，然后受到金融危機影響回落至9.7%。

2003—2007年是中國經濟發展的“黃金五年”。在這樣的發展勢頭下，SARS疫情對經濟的沖擊很容易被消解，如果僅從年度數據來看，甚至很難察覺。

從乳業情況來看，2003年正處于1998—2008年的“乳業發展黃金十年”正中段，回顧當年乳制品銷售額增幅，居然高達40.6%。

2003年SARS疫情過去之后，全民對合理膳食、調節免疫的認知得到了提升，于是低溫酸奶界誕生了像光明健能那樣優秀的產品。隨著家庭消費乳制品的理念逐步日?；?，兩年過去后，到了2005年，更是誕生了像特侖蘇那樣的超級大單品。

市場調研：正月期間乳業整體銷售水平下滑50.0%，4月下旬基本恢復到80.0%

2020年新冠肺炎疫情期間，通過電話訪談和微信私信調研了2019年和2020年元宵節的銷售數據，數據來源分別是液態奶行業前四位品牌（伊利、蒙牛、光明、君樂寶），外加區域龍頭企業（新希望、衛崗、銀橋、佳寶、天友、花花牛、長富、天潤、燕塘、皇氏、莊園、古城）的數據以及天貓商城的銷售數據。

截至2020年3月20日調研且給出回復的企業中，下滑最嚴重的，只有同期（農歷正月同比）30.0%的銷售水平，最好的企業能有87.8%的水平。

把搜集到的各家企業下滑數據，結合尼爾森2019統計的品牌份額數據進行加權平均后發現，整體而言，中國液態奶在新冠肺炎疫情期間，即農歷正月的數據對比，比2019年下滑約50.0%左右（圖1）。

圖1 春節正月同比跌幅和4月恢復量

而進入到4月，隨著國家政策支持下的復工復產，社區隔離限制的逐漸解除，各個乳品企業的銷售額基本已經恢復到同期的80.0%（圖1）。

消費轉變：乳品消費市場從“口味剛需”逐步過渡到“功能剛需”

團隊也分別走訪了部分乳品企業的管理人員、經銷商以及一線銷售人員，同時對一些地區的市場進行了實地走訪。通過這次實地調研以及最近市場上各大乳品企業的銷售動作，認為這次疫情實則是重振了消費者的健康意識，是對逐漸重口味、重價格的乳品市場的一次撥亂反正。

圖2 疫情期間官方媒體對牛奶及益生菌的宣傳

最近央視的一則報道“乳酸菌可以激活人體的免疫力”，把乳酸菌能夠提高免疫力的話題推到了風口浪尖，隨著《人民日報》為代表的各類官方媒體以及網紅專家的解讀和推介（圖2），消費者逐漸將乳制品從營養“補充品”變成家庭營養“剛需品”。

消費現象：疫情期間宣傳活性益生菌和免疫球蛋白推動了低溫乳制品的消費增長

在疫情期間，消費者外出消費都是極具目的性的，甚至很多社區都是專人外出采購，在牛奶不是剛需時，消費者是很難主動去購買牛奶，又或者是消費者需要購買牛奶時很難想起來哪個品牌。絕大部分乳品企業在疫情期間就主動加強對消費者的品牌宣傳、加強牛奶的“剛需”教育。

一個典型的案例就是北方某乳品企業賣了很多年的沒有起色的袋裝益生菌酸奶，在疫情期間突然供不應求，而上海光明的低溫乳制品在疫情期間更是不降反增。而這些案例反映在整體銷售數據的表現就是低溫乳制品銷售的增長，筆者通過國君零售1—3月對國內零售行業的1 份銷售報告可以看出，很多生活日用品都處于嚴重下滑的趨勢下，國內的糧油食品、飲料反而是一個迅速增長的狀態（圖3）。

圖3 2020年1—3月限額以上零售額詳細拆分

消費現狀：疫情期間乳制品是線上唯一一個消費量提高的“非必需品”

因為疫情的影響，宅家生活成為了疫情期間的主旋律，所以通過DATA1CC的數據可以看出，在運動、美容、數碼、旅游、美妝這些需要“外出”的消費經濟迅速下滑，而一些線上服務、居家食品、醫保健康類和生活及疫情息息相關的行業消費迅速增加，但是唯獨乳制品是線上唯一一個消費量提高的“非必需品”（圖4）。

根據疫情期間乳品市場所表現出來的消費趨勢以及對一線市場的調研，筆者大膽地推測未來發酵乳市場將從滿足“口味剛需”到“功能剛需”的方向發展。

圖4 疫情期間各行業消費增跌情況

思考一：培育成熟的、有閱歷的階層，成為發酵產品的意見領袖

2008—2017年，低溫酸奶的市場整體健康成長，誕生許多優秀的產品，比如光明的健能、暢優，蒙牛的冠益乳，伊利的暢輕，而2018年之后整個低溫酸奶市場出現了增長的拐點，甚至在2019年歷史上首次出現了負增長（圖5），那么到底是什么原因，讓本該隨著乳制品消費意識逐漸成熟而增長的低溫酸奶市場出現疲態？

圖5 2015年-2019年低溫酸奶銷售額變動

如果把時間回溯到2008—2017年，光明的健能、暢優還在宣傳低溫酸奶擁有活菌，能夠調節腸道健康；蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕還在宣傳低溫酸奶的身體管理、身體通暢；達能的碧悠憑借著“肚子舒服了”一系列廣告，雖然10 年間再無巨額市場投入，但是銷售額依然增長。這些具有強烈“剛需”的功能，讓低溫酸奶綁定了一批又一批忠實用戶。

而時間進入到2018年，隨著以90后為代表的Z世代、小鎮青年、斜杠青年這類群體的崛起，追求新奇、追求口味、追求另類和國潮的奶茶、咖啡市場迅速起量（圖6）。筆者曾經做過一個調研，對年輕消費群體來說，很多年輕消費者會將奶茶作為牛奶的替代品，他們認為奶茶可能沒有牛奶營養，但是兩者的營養差距不會太大（圖7）。

面對著如此龐大的消費群體以及迅速增長的消費市場，面對客單價平均18.0 元的奶茶市場（圖8），年輕群體自然成為各類乳制品品牌極力想要討好的對象，所以從2016年開始，低溫酸奶的走向開始朝著奶茶市場重口味、重新奇的方向發力，各種水果、代餐、芝士紛紛成了低溫酸奶的重頭戲，各大品牌的市場宣傳也從功能轉向享樂、潮流、明星代言，然而市場實際是原有的重度客戶慢慢流失，而新的年輕群體對這些借勢完全不買單，因為相對低溫酸奶而言，奶茶更易獲得，更易保存，還同時兼具社交屬性。

所以時隔4 年，重新去審視乳品市場，年輕化的消費者真是低溫乳品企業需要著力討好的嗎？重口味、重新奇真是低溫酸奶應有的發展方向嗎？

圖6 新群體崛起

圖7 奶茶、咖啡行業消費分析

這是一份來自女子刀法對天貓乳品銷售數據分析，可以看到，第一，25 歲以下的年輕消費群體，也就是奶茶的核心消費群體，在乳制品上的單位流量（UV）價值貢獻極低；第二，男性乳制品購買者從規模、人數、支付金額上是女性的1/3，從轉化率、客單價、UV價值上和女性差異很?。▓D9）。所以可以認為，乳制品消費的核心群體是25歲以上的人群，并且這些人群中女性消費者是核心。

同時從支付金額、支付人數、支付轉化率、客單價等方面進行對比，發現25歲以下的年輕女性群體，是投資效率非常低的群體（圖10），因為25歲之前的女性大多還沒有進入到家庭狀態，而乳制品幾乎是以家庭消費者構成的，所以在25歲以后，女性的家庭乳制品消費支付就迅速爬坡式增長。

所以筆者認為乳品企業過于關注年輕群體，是一個為品牌年輕而年輕的誤區，他們興趣容易分散，品牌忠誠度極低，乳制品客單價低，并且喜新厭舊，而這些特性極易被奶茶和咖啡分流。

而那些有生活閱歷的階層，他們重功能、輕口味，他們的消費會更多地為家人的健康考慮，這才是發酵乳市場的首要載體。

圖8 奶茶、咖啡顧客消費人群年齡分布

圖10 女性乳品消費人群各年齡段消費效率分析

思考二：更具有功能性的命名方式容易激發消費者聯想

其實今天的發酵乳市場宣傳功能型的產品非常之多，有宣傳菌種種類的，比如：A+BB、AB100、LB-8、BB-12……；有宣傳菌種數量的300億、500億、1 000億……，乳品企業極力想讓消費者知道自己的酸奶有多么特別，采用的菌種有多么不一樣（圖11）。

但是這樣的功能宣傳，消費者真的感性趣嗎？消費者對菌種類別、菌種數量這類生物學家才懂得的知識真的理解嗎？消費者如何知道這些菌種是否真的具有明顯的功能？消費者如何判斷不同產品之間的功能區別（圖12）？

所以在中國的營銷史上從來沒有一個因為強調特殊成分含量高就能取勝的產品或者品牌，就像買海飛絲不是為了買吡啶硫酮鋅（ZPT），而是為了去屑；買腦白金不是為了買褪黑素，而是為了買嬰兒般的睡眠；買紅牛不是為了買牛磺酸，而是為了買不怕困、不怕累；所以低溫酸奶同樣不是為了買菌種、買數量，而是為了買腸道通暢，肚子舒服。

圖11 功能型發酵乳

圖12 產品消費三要素

思考三：更好的產品體驗增進信賴

如何讓消費者信賴產品，相信活菌有明顯的功能，筆者通過消費者調研發現，讓消費者產生直接的具有身體反應的體感是核心，就像用了海飛絲頭屑少了，喝了紅牛精神了，那么喝了有活菌的發酵乳同樣要有腸道通暢的感覺，在筆者團隊的調研測試中，有95.0%以上的消費者愿意為宣稱有體感的益生菌酸奶進行嘗試（圖13）。

但更重要的一點是，這些體感一定要具有真實普遍性，而不只是理論上的功能，否則這些“虛假”的體感宣傳會嚴重影響產品口碑，一條負面的產品評價會抵消10 倍的努力宣傳（圖14）。

所以要從內容上解決體感的問題，通過添加足量的膳食纖維讓絕大部分消費者在第一次飲用時，產生例如肚子咕咕叫或者腹瀉的體感，選用年齡18～60 歲的便秘人群和腹瀉人群各30 人，分為便秘組和腹瀉組，讓他們于餐后0.5～1.0 小時，1 天1 次，1次1 瓶200 毫升；連續食用4周。結果4 周后有90.0%以上的受測者出現明顯的體感反應（圖15）。

因此，未來的發酵乳市場應該朝著重視25 歲以上的群體，尤其是女性群體，從產品命名上和產品宣傳上增加消費者的功能聯想，并且配合真正具有體感的配方，培育出忠誠的理智消費者。

圖13 功能型酸奶的消費意愿度調研

圖14 益生菌酸奶飲用體感與消費復購關系

圖15 腹瀉組和便秘組飲用益生菌效果對比