網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的原則與策略應(yīng)用

劉蕊

在“人人都有麥克風(fēng)，人人都有話語(yǔ)權(quán)”的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體形態(tài)和網(wǎng)路新媒體形態(tài)的功能相互交織，再加上網(wǎng)民公眾意識(shí)的覺(jué)醒和話語(yǔ)權(quán)的重建，給社會(huì)治理，尤其是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)，有句古語(yǔ)叫“防民之口甚于防川”，網(wǎng)上過(guò)度無(wú)序的言論自由，會(huì)導(dǎo)致輿情事件頻發(fā)，給黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政水平和執(zhí)政能力提出了高標(biāo)準(zhǔn)、新要求。而另一方面，“受光于隙見(jiàn)一床，受光于牖見(jiàn)室央，受光于庭戶見(jiàn)一堂，受光于天下照四方。”即是說(shuō)兼聽(tīng)則明，偏聽(tīng)則暗，網(wǎng)上輿論產(chǎn)生的良性政治制約和政治監(jiān)督，又能推進(jìn)我們整個(gè)社會(huì)治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。所以，研究網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的原則與策略尤為重要。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)輿情概念

根據(jù)古典文獻(xiàn)的記錄，輿情一詞自古就有，涵義為民眾的意愿、態(tài)度和民間的疾苦。而輿情，指的是“輿論情況”，是在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對(duì)社會(huì)管理者及其社會(huì)管理者的政治取向所產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度，是一種散點(diǎn)的不成系統(tǒng)的社會(huì)情緒。網(wǎng)絡(luò)輿情是輿情的一種表現(xiàn)形式，本質(zhì)是社會(huì)情緒在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體上的公共表達(dá)，具有多元化和無(wú)序性。在當(dāng)下全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情不等于輿情，但約等于輿情，是老百姓不同訴求的集中體現(xiàn)，如果引導(dǎo)處置不當(dāng)?shù)脑挘瑫?huì)形成惡劣的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

2.局部應(yīng)對(duì)環(huán)節(jié)依然存在短板

面對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部的明確目標(biāo)是積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、誠(chéng)心關(guān)注并解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，想辦法減少媒體、輿論對(duì)事件的關(guān)注，縮小或消除事件所帶來(lái)的負(fù)面影響。但在實(shí)際的應(yīng)對(duì)過(guò)程中，還是仍面臨一些短板。

（1）從網(wǎng)絡(luò)輿情角度看。首先，網(wǎng)絡(luò)輿情信息量太大、更新變化太快，并且雜亂無(wú)序，經(jīng)常導(dǎo)致政府部門(mén)無(wú)法最快、最有效地掌握輿情，甚至淹沒(méi)在“信息海洋”中辨不清真?zhèn)危恢绾位貞?yīng)。其次，不懂輿情傳播規(guī)律和特點(diǎn)，很難把握輿情傳播范圍、傳播領(lǐng)域或傳播對(duì)象，不知該選定哪個(gè)媒體或哪個(gè)平臺(tái)作為回應(yīng)載體，具有一定的“茫然性”。再次，突發(fā)事件涉及部門(mén)太多，消息為各分割部門(mén)所占有，權(quán)責(zé)劃分不清，內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通不暢，對(duì)外口徑不一致，導(dǎo)致各部門(mén)無(wú)法快速、準(zhǔn)確地作為一個(gè)整體來(lái)回應(yīng)輿情。

（2）從體制和機(jī)制角度看。體制上，基層政府和領(lǐng)導(dǎo)干部可能還沒(méi)有完全將網(wǎng)絡(luò)媒體作為特殊的執(zhí)政領(lǐng)域，因而在網(wǎng)絡(luò)治理上尚未投入足夠的精力，缺乏專門(mén)機(jī)構(gòu)、人員或者組織體系。機(jī)制上，不少地方?jīng)]有建立不同類型和級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)輿情分層化預(yù)警、應(yīng)急體系，或者已經(jīng)建立，但工作規(guī)章和工作流程依然不明確、不完善，導(dǎo)致遇到輿情時(shí)，應(yīng)對(duì)機(jī)制無(wú)法及時(shí)有效得到貫徹和執(zhí)行。

（3）從領(lǐng)導(dǎo)干部角度看。一是一些領(lǐng)導(dǎo)干部沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“拖、捂、蓋”的行為方式是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)中的大“禁忌”。二是一些領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)存在著不適當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期。比如消極等待或一味要求下級(jí)部門(mén)自我處理，或者在回應(yīng)輿情時(shí)盛氣凌人，沒(méi)有找準(zhǔn)輿情的“牛鼻子”，出現(xiàn)“中靶不中環(huán)”現(xiàn)象，延誤了輿情的恰當(dāng)應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)。三是一些領(lǐng)導(dǎo)干部沒(méi)有防范意識(shí)，既不在進(jìn)行常規(guī)性工作時(shí)注意監(jiān)測(cè)防控，也不考慮會(huì)發(fā)生突發(fā)事件的可能性，更不積極主動(dòng)學(xué)習(xí)和吸納其他地方應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，導(dǎo)致出現(xiàn)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)手忙腳亂。

（4）從社會(huì)轉(zhuǎn)型角度看。轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期和改革深水區(qū)的社會(huì)矛盾極為錯(cuò)綜復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿情是整個(gè)社會(huì)和民眾情緒的重要突破口。尤其是針對(duì)政府和公職人員在施政過(guò)程中的各種不合理、不合法現(xiàn)象，一經(jīng)曝光，會(huì)瞬間遭到全民的批評(píng)、指責(zé)，經(jīng)常使政府陷入“塔西佗陷阱”，甚至形成對(duì)公職人員不好的刻板印象。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律及特性

黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知和感受通常是輿情危機(jī)可怕與破壞性的一面，其實(shí)質(zhì)是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中的社會(huì)心理、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的相關(guān)特點(diǎn)、規(guī)律等方面的研究與學(xué)習(xí)。兵法講“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，處置輿情危機(jī)如同打一場(chǎng)輿情戰(zhàn)役，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中的社會(huì)心理、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的相關(guān)特點(diǎn)規(guī)律，有一個(gè)全面的、客觀的認(rèn)識(shí)，在面對(duì)重大輿情考驗(yàn)時(shí)，才能有較大把握獲得最終應(yīng)對(duì)的成功。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的網(wǎng)民社會(huì)心理

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民較少有現(xiàn)實(shí)的顧忌和利益沖突的考慮，更容易袒露心聲、表達(dá)訴求，發(fā)發(fā)牢騷和抱怨，展現(xiàn)出內(nèi)心真實(shí)的一面。法國(guó)心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾--大眾心理學(xué)研究》一書(shū)中講到，當(dāng)個(gè)人聚集成群體后，會(huì)出現(xiàn)感性、盲目、易變、低智商、情緒化、極端化等一系列特點(diǎn)，群體的行為會(huì)降低個(gè)人的智慧。從近年來(lái)的多起重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的產(chǎn)生與一定時(shí)期的群體社會(huì)心理、價(jià)值取向、行為方式有著密切的關(guān)系。這種社會(huì)心理在網(wǎng)絡(luò)上主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）社會(huì)公平正義方面。其中反腐是一個(gè)大焦點(diǎn)，包括領(lǐng)導(dǎo)干部的行為不當(dāng)、作威作福、濫用職權(quán)、貪污受賄等現(xiàn)象，經(jīng)常受到網(wǎng)友的非議。另外，司法、行政中的公平、公正問(wèn)題也是網(wǎng)民的一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)。特別是執(zhí)法人員的執(zhí)法不規(guī)范、執(zhí)法不文明行為，經(jīng)常授人以柄，陷入輿論被動(dòng)中。

（2）民生方面。食品安全問(wèn)題頻發(fā)、生態(tài)環(huán)境惡化、房?jī)r(jià)高、就醫(yī)難、醫(yī)療費(fèi)用高、入學(xué)難等問(wèn)題常常引起網(wǎng)上的共鳴和熱議。

（3）社會(huì)倫理、風(fēng)俗、道德方面。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中老百姓價(jià)值觀混亂，投射到網(wǎng)上，處處就會(huì)出現(xiàn)仇官、仇富、仇特權(quán)、獵奇、找樂(lè)、“追丑”、泄私憤等非理性、極端化的非正常心理。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播的一般規(guī)律

根據(jù)有關(guān)分析統(tǒng)計(jì)，任何網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程基本都遵循這樣一個(gè)規(guī)律：首先，由自媒體爆料（生成期），使事件得到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，然后事件通過(guò)多種媒體渠道轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，形成一個(gè)全民討論的格局，造成一種強(qiáng)烈的輿論壓力，從而使輿情傳播進(jìn)入（爆發(fā)期），接著傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，挖掘事實(shí)真相，將輿情傳播推向（高峰期），倒逼涉事部門(mén)出面應(yīng)對(duì)。如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，輿情就會(huì)及時(shí)化解，進(jìn)入（消散期），倘若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，則會(huì)再掀波瀾需要再次應(yīng)對(duì)，進(jìn)入一個(gè)（反復(fù)期），直到網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)輿情消散。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的這個(gè)傳播規(guī)律，可以將網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程分為五個(gè)階段：形成期 ，爆發(fā)期，高峰期，反復(fù)期，消散期。

（1）及時(shí)準(zhǔn)確，權(quán)威解讀。快速準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)考驗(yàn)的是政府的執(zhí)政能力，是機(jī)構(gòu)、能力的綜合反應(yīng)，也是對(duì)公共危機(jī)管理體制、機(jī)制健全與否的考驗(yàn)。國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于政務(wù)輿情規(guī)定，對(duì)涉及特別重大（30-100）、重大突發(fā)事件（10-30）的政務(wù)輿情，“最遲應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)其他政務(wù)輿情應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)予以回應(yīng)”。所以，突發(fā)事件一旦發(fā)生，相關(guān)部門(mén)必須馬上介入調(diào)查，快速聯(lián)系公安或交管部門(mén)，封鎖事件現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)做好網(wǎng)上輿情監(jiān)測(cè)工作。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上輿情，做好分析和研判，聯(lián)動(dòng)權(quán)威媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖群體、專業(yè)網(wǎng)評(píng)人員，及時(shí)用“兩微一端一網(wǎng)一熱線”為基本平臺(tái)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的問(wèn)題，爭(zhēng)取在5小時(shí)內(nèi)發(fā)表權(quán)威解讀報(bào)道，先入為主的設(shè)置議題，弘揚(yáng)主旋律，傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論向積極方向發(fā)展，防止謠言和負(fù)面消息的肆意蔓延，滿足網(wǎng)民第一時(shí)間獲知真相的沖動(dòng)，打破信息的真空地帶，最先贏得話語(yǔ)權(quán)。

（2）信息公開(kāi)，表明態(tài)度。信息公開(kāi)是保障公民知情權(quán)的需要，是建立透明、民主法治服務(wù)型政府必須遵循的原則，是國(guó)際社會(huì)應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的通行辦法，也是中國(guó)《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》的明確要求。馬歇爾·麥克盧漢說(shuō)，任何信息的索取都能創(chuàng)造更深層次的民主。“它是在現(xiàn)代民主法治社會(huì)中公民享有的一項(xiàng)基本權(quán)利，是公民實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自身其他權(quán)利和利益的重要條件。”

在網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的聚光燈和放大鏡下，政府部門(mén)的應(yīng)對(duì)，不僅需要回應(yīng)的速度、真誠(chéng)的態(tài)度，更關(guān)鍵的是實(shí)事求是地捍衛(wèi)真相，確保信息的可信度。政府公信力是易碎品，一旦出現(xiàn)裂縫很難復(fù)原。如果發(fā)布了的信息失真、有誤，會(huì)成為損傷政府公信力的消極因素，造成后續(xù)政府形象矯正工作壓力大、議程設(shè)置難、后續(xù)有效信息傳播效果低等負(fù)面影響，給事件處置造成不利影響。對(duì)于輿情事件的處理來(lái)講，情緒安撫往往是一種比事實(shí)更強(qiáng)大的力量。在處理輿情熱點(diǎn)事件時(shí)一定要讓公眾看到黨委、政府的真誠(chéng)態(tài)度。輿情事件發(fā)生后，可能不明事情的起因和性質(zhì)，甚至不知事件的基本情況和影響，但官方可以試著表達(dá)態(tài)度，表達(dá)關(guān)切程度，努力調(diào)查，爭(zhēng)取盡快掌握真相。有的輿情所涉事件比較復(fù)雜，一時(shí)很難調(diào)查清楚，要堅(jiān)持邊處理邊公開(kāi)。第一時(shí)間給老百姓傳遞一個(gè)信號(hào)，官方是管事的，沒(méi)有置之不理。通過(guò)信息的透明化，最大限度地贏得老百姓的理解。

（3）統(tǒng)一口徑，維護(hù)公信。在相互影響博弈的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)就能引領(lǐng)輿論。突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要有利于事件的妥善處置，有利于保護(hù)人民的生命和國(guó)家財(cái)產(chǎn)安全，有利于維護(hù)黨和政府的形象。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論，政府要有自己的內(nèi)容、方式和方法，要加快搜集事實(shí)信息，盡快公布突發(fā)事件的情況，主動(dòng)梳理網(wǎng)民的主要關(guān)注點(diǎn)和質(zhì)疑點(diǎn)，主動(dòng)介紹情況，及時(shí)答疑解惑、澄清說(shuō)明;主動(dòng)設(shè)置議題，及早澄清輿論誤讀和負(fù)面報(bào)道，引導(dǎo)輿論朝有利于網(wǎng)民了解事件真相推動(dòng)問(wèn)題解決的方向轉(zhuǎn)化。要積極整合多種力量，尋求危機(jī)策略聯(lián)盟，巧借外腦、外力，重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等方方面面的積極作用。政府在處置問(wèn)題的過(guò)程中，要及時(shí)把自己的工作進(jìn)展情況不斷的向網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流，找準(zhǔn)自己與網(wǎng)民的共同交匯點(diǎn)，在不斷的交流溝通中化解矛盾問(wèn)題，并且還要做好相關(guān)的防范措施，把出現(xiàn)的問(wèn)題處理得完整到位，不留“后遺癥”。第一次回應(yīng)拉開(kāi)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)的序幕，要以我為主、巧借外力、持續(xù)發(fā)力，及時(shí)滾動(dòng)發(fā)布事件處置的進(jìn)展，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的問(wèn)題和質(zhì)疑，保持信息發(fā)布、反饋渠道的通暢，壓縮小道消息的傳播空間，斬?cái)嗑W(wǎng)絡(luò)謠言。

（4）以民為本，敢說(shuō)會(huì)說(shuō)。國(guó)務(wù)院辦公廳對(duì)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切也有要求：“回應(yīng)內(nèi)容應(yīng)圍繞輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和關(guān)鍵問(wèn)題，實(shí)事求是、言之有據(jù)、有的放矢，避免自說(shuō)自話，力求表達(dá)準(zhǔn)確、親切、自然。”有句話叫，揚(yáng)湯止沸不如釜底抽薪，回答網(wǎng)上的各種社會(huì)關(guān)切和不同聲音，要以人民的根本利益為前提，內(nèi)容要有“硬度”，話語(yǔ)要有“溫度”，一定要讓民意有處安放，防止輿情反彈。要時(shí)刻謹(jǐn)記輿情宜疏不宜堵。國(guó)辦發(fā)的《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》中，明確指出，遇到重大突發(fā)事件、重要社會(huì)關(guān)切等，政府主要負(fù)責(zé)人要帶頭接受媒體采訪，表明立場(chǎng)態(tài)度，發(fā)出權(quán)威聲音，當(dāng)好“第一新聞發(fā)言人”。所以，在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或者面對(duì)記者時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部盡量少說(shuō)大話空話，少說(shuō)雷人雷語(yǔ)，變官本位為民本位，坦誠(chéng)、謙卑，敢于包容網(wǎng)民的質(zhì)疑和抨擊。把輿論當(dāng)鏡子，自覺(jué)接受輿論監(jiān)督。若屬實(shí)，積極解決，若失實(shí)，及時(shí)澄清。敢于道歉，勇于示弱，既要掌握語(yǔ)言技巧，還要體現(xiàn)對(duì)受害者的人文關(guān)懷，最重要的多部門(mén)要統(tǒng)一口徑，防止多版本的真相讓網(wǎng)絡(luò)輿情暗濤洶涌。

（5）依法追責(zé)，杜絕特權(quán)。“特權(quán)”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是過(guò)街老鼠人人喊打，所以對(duì)輿情事件的處置，要有強(qiáng)烈的規(guī)則意識(shí)，常懷敬畏之心。明確責(zé)任歸屬，依法追責(zé)，并做好責(zé)任切割。事件處理過(guò)程中可以借鑒學(xué)習(xí)其他地區(qū)處置此類事件的經(jīng)驗(yàn)，處理完后，認(rèn)真反思總結(jié)此次處置輿情事件的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，完善相關(guān)法律法規(guī)，從根源上杜絕此類事件的再次發(fā)生。政府公信力的修復(fù)和領(lǐng)導(dǎo)干部不好刻板印象的修復(fù)，需要多方面、多維度進(jìn)行正面宣傳與形象重塑，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。