突發事件傳播中微信公眾號的輿情監測研究

公靜

摘要：危機傳播中，微信是了解和掌握輿情的重要媒體，本文以青島12345公眾號為研究對象，研究其在新冠疫情期間的輿情信息收集現狀和問題。主要存在問題為：存在感弱、反應緩慢、頁面設計缺少人性關懷和受眾互動少等。并提出相應的傳播策略改進路徑和建議，提高重視、功能升級、內容改革和吸粉四個策略，以期為公眾號日后發展提供借鑒與參考。

關鍵詞：公眾號;現狀及問題;傳播策略

新冠肺炎疫情期間，社會環境不確定、信息混亂以及謠言增多，人們趨向尋求官方權威信息。全國多地的政府在疫情信息反饋上指向不夠明確，即民眾如何反饋以及通過什么渠道反饋缺乏而有效指導。本文以青島市12345熱線微信公眾號為研究對象，研究政府在突發公共衛生事件的危機傳播中利用微信公眾號進行輿情監測與收集，并提出應對策略。

微信具有龐大的用戶基數，據統計2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億，同比增長6.9%。社會在發展，更多的年輕人以微信為溝通交際平臺，打電話的次數明顯減少，12345公眾號不應僅僅作為熱線的補充形式，而應是輿情反饋的新媒介。

以青島12345公眾號為研究對象，樣本選定時間區間為2020年1月1日——2020年2月29日。結合危機傳播的特點，主要從信息推送、傳播內容、公眾號版面設計三個方面進行研究。

（一）信息推送

1.推送時間和數量

兩個月內，青島市12345公眾號共計推送8次，每周推送1次，每次3-4條信息。疫情期間，推送頻率數量基本不變。縱觀同時期的全國其他城市的12345公眾號，平時推送的頻次跟青島基本一致，但是新冠狀病暴發之后北京12345公眾推送條數每次增加到7-8條信息，增加一倍。如圖2-1。

2.推送形式

信息基本上以圖文結合的形式推送，也有少量視頻內容，比較新穎的就是宣傳新冠肺炎的時候增加了漫畫。形式單一，以文字描述為主。

3.信息發布時間和時機

推送的時間多在下午4-5點，只有極少數在上午10點左右。通常來說，這個時間段受眾都在忙著上班或準備下班，而下班回到家之后又被新近推送淹沒。1月29日第一次提出關于疫情的文章轉發的青島市政的《疫情當前，12345熱線發揮出獨特作用》，與青島政務網、新聞網等媒體公眾號相比，未能在第一時間發布消息，缺乏時效性。

4.閱讀人數

截止到2月29日，共統計25條推送的信息如圖2-2，消息的均閱讀數量2000左右，峰值出現在1月6日。當日兩篇文章的閱讀人數均在9000左右，1月29日閱讀人數7500左右，而此后時間的推送的內容閱讀量一路走低。可見，公眾號的粉絲基數大，但活躍度較低，疫情期間不活躍、存在感弱。

（二）傳播內容

1.議題設置

青島12345公眾推送內容議題不多，主要分為生活服務、政策解讀、社會新聞和其他四類，如圖2-3，主要為生活服務和政策角度兩大類，這種傳播內容設置符合12345公眾號的政務服務定位。

2.頭條設置

從1月29日公眾號的頭條都是固定的《熱線回音——您關心的有關疫情防控問題，12345幫您解答》，契合社會輿論熱點，也體現了12345熱線的融媒體的功能，但是缺乏吸引力。

3.篇幅

現今社會是信息爆炸的時代，碎片化閱讀，信息要簡短精煉。國務院關于政務微信規定，就限定發布字數為680字（含標題及標點符號），就是充分考慮到這一點。青島12345公眾號推送的文章字符較多，七八千字的推送著實很難看完。

4.語言風格

因為政府官媒的原因，語言風格比較嚴肅，而微信用戶以年輕人為主，而年輕人大多鐘情于輕松、幽默和具有鮮明特色的語言。

（三）公眾號版面設計

青島12345的公眾號版面有三個導航欄：微訴、營商環境、微服務。整體設計比較刻板，不夠人性化，譬如導航欄微訴求和經商環境的異同，讓人倍感迷惑。

疫情發生之后，導航欄也沒有進行變更。而全國很多城市12345公眾號，如深圳、北京都新增了疫情欄目，包括疫情專區和疫情線索上報等。特別是深圳在民生服務欄目新增了很多服務百姓的程序內容，如車輛往返登記、返深隔離、防控專家咨詢等。青島12345公眾號沒有針對疫情進行迅速反應變更，而且導航欄的設計缺乏人性化考慮，跟受眾的互動較差。

（四）小結

疫情期間青島12345公眾號存在感弱、反應緩慢、頁面設計缺少人性化以及受眾互動少，導致它的政府溝通和政務服務優勢沒有充分發揮出來。2月28日疫情期間的政府公開信已經意識到這個媒介在信息反饋方面的重要性。

（一）思想上重視

思想上提高重視，明確公眾號輿情收集與政務服務的定位，尤其是政策解讀與服務反饋的功能。微信受眾群龐大，隨著時代的發展，越來越多的青島人通過公眾號進行投訴維權。

（二）功能上升級

首先要優化導航欄，增加便民服務窗，并根據社會變化隨時調整;其次，設置輿情監督員，針對城市事件和社會熱點快速反應，增加推送次數和改變推送信息時間和時機，使之更符合市場規律和閱讀習慣;最后，微信公眾號互動性差的一個重要原因是缺少人性關懷，人與機器的互動注定是沒有溫度的，設立人工客服將是重要的突破點，針對重要問題及時反饋。

（三）內容上改革

高質量的內容輸出是關鍵，信息不僅“有用”更要“有趣”。首先，議題設置，政策解讀和生活服務為主，在受眾頭腦中搶占有利定位;其次，形成青島特色鮮明的語言風格，方言和自我調侃都可以，有趣有用的信息受眾會主動轉發，年輕受眾反感“權威”應避免嚴肅刻板“面相”。

（四）行動上吸粉

雖然作為政務服務窗口的青島12345公眾號“背靠大樹好乘涼”，但是吸納更多粉絲才能形成強大的傳播力和服務能力。一是廣告引導，“酒香也怕巷子深”，利用多種途徑進行自身宣傳;二是粉絲轉化，放下政府官媒的架子，制造話題、跟熱點都是不錯的策略;三是利用好用戶評論區，加強與粉絲的互動。

（課題項目：本文是青島市哲學社會科學規劃課題QDSKL1801200階段性成果）

（作者單位：青島濱海學院）