步步高戰(zhàn)“疫”迎來業(yè)績大爆發(fā)
——到家業(yè)務(wù)兩月增長12倍，日銷突破700萬

王中俊

疫情期間，生鮮、到家，正經(jīng)歷一輪急劇增長。

步步高抓住了這個(gè)契機(jī)。

在2月29日步步高接受業(yè)績快報(bào)線上采訪時(shí)，董事長王填分享了步步高在疫情下近一個(gè)多月時(shí)間里的一系列戰(zhàn)報(bào)，從大年初二親自緊急召集團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對到第一時(shí)間當(dāng)機(jī)立斷動(dòng)用一切力量發(fā)展線上業(yè)務(wù)，從之前門店線上到家日均百單的狀況到目前越來越多的門店突破日均千單、少則數(shù)百單到家業(yè)務(wù)的整體上揚(yáng)態(tài)勢。

“整體線上日銷也從一開始的幾十萬元到100多萬、200多萬、300多萬一路增長，直到昨天線上日銷達(dá)到700多萬元。”王填說道，目前全公司的線上業(yè)務(wù)銷售占比已經(jīng)達(dá)到13-15%，按照這種態(tài)勢，預(yù)計(jì)今年6月這一比例將達(dá)20%，下半年會(huì)更高。

對步步高來講，這次疫情更像是對步步高多年來在供應(yīng)鏈資源的積累、整合、調(diào)度、運(yùn)營以及近兩年來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、應(yīng)用能力的一次大考驗(yàn)，過硬的零售基建設(shè)施與能力過關(guān)的步步高，積極應(yīng)用BETTER購、小步到家等線上工具，全力發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)，正在贏得一場傳統(tǒng)零售企業(yè)向線上大進(jìn)軍的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

和其他零售企業(yè)一樣，疫情給步步高的正常業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了巨大損失與挑戰(zhàn)；但和其他企業(yè)也不一樣，步步高人正在王填的帶領(lǐng)下，積極抓住建立在扎實(shí)供應(yīng)鏈資源基礎(chǔ)上的線上到家大發(fā)展的窗口期。

一、戰(zhàn)“疫”窗口

大年初二在巡店過程中，王填敏銳地發(fā)現(xiàn)賣場蔬菜、面條、雞蛋、消殺用品等品類的嚴(yán)重缺貨問題，都賣空了。顯然，疫情正在引發(fā)一些非理性消費(fèi)，而還按照正常節(jié)假期的供應(yīng)保障節(jié)奏的話，肯定要出問題了。

“必須進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。”王填當(dāng)機(jī)立斷，第一時(shí)間便召集核心高管開會(huì)，及時(shí)確定了兩大重心：一是確保貨源充足、配送到位；二是全力挖掘需求、發(fā)展線上。

次日大年初三，步步高后端就啟動(dòng)了緊急調(diào)度、確保貨源足量供應(yīng)，回家過年的采購人員當(dāng)天直接返到全國各地采購貨源；同時(shí)前端確定動(dòng)用一切力量發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)時(shí)”戰(zhàn)略核心。

“疫情期間，我們的蔬菜水果一天最高要賣1000多噸，包括雞蛋、面條、消毒液、洗手液等民生抗疫物資都能確保供應(yīng)。”王填告訴記者，不論是農(nóng)產(chǎn)品采購還是緊俏物資的采購，步步高采購員都想方設(shè)法及時(shí)籌到了貨源，“有些公司的倉庫都被我們搬空了，由于一些供應(yīng)商還沒正常復(fù)工，很多品牌商我們就走了特殊流程，沒法送貨我們就自己帶車去。”

不期而遇的如此大的高峰庫存周轉(zhuǎn)吞吐量，對任何一家企業(yè)都是考驗(yàn)。幸運(yùn)的是，步步高及時(shí)下達(dá)的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”確保了貨源的充足。接下來就是步步高在前端的全員動(dòng)員、及時(shí)變陣了。

“宅在家里不等于沒需求，反而是對一日三餐食材以及消殺防疫品類商品需求更旺盛。”基于這一判斷，步步高初三開會(huì)動(dòng)員強(qiáng)化到家業(yè)務(wù)，初四就行動(dòng)起來開團(tuán)建團(tuán)。

“當(dāng)時(shí)百貨暫停營業(yè)，最多時(shí)我們動(dòng)員到了1萬人來做線上業(yè)務(wù)，包括總部、各省區(qū)和百貨的一部分人員。”王填說道，目前步步高旗下318家超市門店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營，公司有效活躍的數(shù)字化會(huì)員接近2000萬，有很多門店日均線上到家訂單突破1000單，大部分都在500多單。“最近幾乎每天都在和店長團(tuán)隊(duì)溝通，線上訂單一二百的店長都不好意思見我了。”王填笑稱。

目前，步步高將近2000萬的私域流量中，大約70%的流量以及線上交易額都來自步步高的BETTER購小程序入口，這基本都是基于實(shí)體超市門店履單的生意。記者注意到，就在2月25日，步步高全資成立了定位社區(qū)拼團(tuán)的小步優(yōu)鮮公司，鎖定社區(qū)到家業(yè)務(wù)。

“BETTER購和小步到家，未來步步高線上到家業(yè)務(wù)的兩個(gè)輪子都要轉(zhuǎn)，兩個(gè)賽道都要搶。”王填說道，目前小步到家只在湖南市場運(yùn)營、覆蓋200多個(gè)社區(qū)，采取微信社群集單、小程序下單，并啟用自有物流配送，訂單從倉庫直達(dá)社區(qū)，十幾天前就已做到日均2000單，重點(diǎn)覆蓋門店周邊3公里范圍內(nèi)的社區(qū)，對標(biāo)的是類似興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮；而BETTER購則是與其完全不同，目前已覆蓋步步高湖南、廣西、江西、四川等各省區(qū)域市場，模式是基于門店的線上訂單90分鐘送達(dá)。

數(shù)據(jù)顯示，步步高今年前兩個(gè)月線上到家業(yè)務(wù)同比增長12倍，超市板塊1月銷售收入同比增長43%。這也與王填對步步高今年整體銷售增長預(yù)期相符，3月BETTER購的日單量很快會(huì)突破10萬單、小步到家達(dá)到1萬單，線上銷售占比超過15%以上。

“原來企業(yè)的制度、流程、商業(yè)模式，都在一個(gè)約定俗成的舒適區(qū)狀態(tài)，突發(fā)的疫情打破了這樣的慣性。”王填相信，這種團(tuán)隊(duì)心智、工作狀態(tài)的變化會(huì)帶來業(yè)績的快速提升。

二、資源積淀

此次線上“戰(zhàn)疫”大捷，是步步高實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的厚積薄發(fā)。

這種厚積薄發(fā)，一方面體現(xiàn)在主觀意識(shí)上步步高員工、顧客包括王填帶領(lǐng)下的高管團(tuán)隊(duì)在心智上發(fā)生的變化；另一方面體現(xiàn)在，步步高這家企業(yè)近一兩年來客觀上在供應(yīng)鏈資源整合實(shí)力、全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的深入推進(jìn)上。

王填首先捕捉到了這種變化。

“原來用戶的心智是，一直認(rèn)為步步高是做線下的企業(yè)，線上和它沒什么關(guān)系；通過步步高近一個(gè)多月的緊急部署調(diào)度，使用戶發(fā)現(xiàn)，步步高線上到家提供一日三餐所需，完全OK。另外，就連員工也覺得我們是做實(shí)體的，做線上很難，因?yàn)橐郧拔覀兙€上就占2-3個(gè)點(diǎn)，而通過這個(gè)月，500單以上的門店已經(jīng)很多了。”王填說道，甚至包括企業(yè)管理層也都認(rèn)為，做線上就是要虧本去做，但這段時(shí)間的實(shí)踐證明我們做下來非但沒有買流量，一切按正常生意做，結(jié)果還略有盈利。

客觀上，在此前發(fā)布的2019年業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)也證明，步步高作為傳統(tǒng)區(qū)域零售龍頭企業(yè)多年積淀下來的供應(yīng)鏈資源以及近兩年來在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型運(yùn)營也為本次戰(zhàn)“疫”逆襲轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2月28日，步步高披露的2019年度業(yè)績快報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收197.39億元，同比增長6.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.75億元，同比增長15.27%，增幅創(chuàng)下5年新高。

2019年業(yè)績的強(qiáng)勢增長，首要原因就是步步高回歸超市零售主業(yè)，聚焦湖南、江西、廣西等傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)發(fā)力，新開超市63家，用數(shù)字化資源盤活百貨業(yè)態(tài)存量基礎(chǔ)上新開2家門店。而步步高投資最大、業(yè)態(tài)最豐富、場景最集中的步步高長沙梅溪新天地也提前兩年結(jié)束培育期進(jìn)入盈利期，2019年前三季度客流增長超10%，GMV增長超30%。

同時(shí)，在2019年步步高積極推進(jìn)供應(yīng)鏈改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以保障公司中長期效率成長。在商品數(shù)字化和顧客數(shù)字化基礎(chǔ)上，步步高實(shí)現(xiàn)運(yùn)營數(shù)字化，圍繞顧客需求來提升供應(yīng)鏈效率，尤其生鮮供應(yīng)鏈變革已基本將供應(yīng)鏈全鏈條環(huán)節(jié)打透。

這次疫情期間，步步高線上到家模式從醞釀到執(zhí)行推動(dòng)僅用了48小時(shí)，就是受益于其在智慧零售技術(shù)搭建、自有生鮮物流建設(shè)及長期合作的可靠貨源供應(yīng)的整個(gè)模式。

三、業(yè)績爆發(fā)

對于疫后線上爆發(fā)的業(yè)務(wù)紅利是否會(huì)消失的質(zhì)疑，王填的觀點(diǎn)很明確，不會(huì)，關(guān)鍵還是事在人為。

在王填看來，首先純線上企業(yè)的到家業(yè)務(wù)模式，其實(shí)成本是很高的，在這方面，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)做起線上業(yè)務(wù)來，要有先天的資源優(yōu)勢。這也就是王填在幾年前就首先提出的O+O的模式。

“我們做過很多測試，純粹做線上，沒有我們這種門店來做O+O的支撐，其實(shí)線上成本不會(huì)比線下低，因?yàn)槁膯纬杀痉浅８撸滑F(xiàn)在好的是，我們做的是基于門店的履單成本，比如BETTER購只做門店周邊3公里，小步到家是次日達(dá)。”王填說道，步步高這些業(yè)務(wù)都是以門店和配送中心為支撐和保障的。

王填認(rèn)為，目前步步高已經(jīng)具備了數(shù)字化全面運(yùn)營的能力，再來做O+O就可以比純線上模式的成本更低，同時(shí)線上業(yè)務(wù)增長又?jǐn)偙×司€下實(shí)體店的成本，這對門店來說是純增量。接下來小步到家發(fā)力后，步步高的線上業(yè)務(wù)將會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長，而在王填的規(guī)劃中，明年要達(dá)到整體銷售的三分之一。“截至目前，步步高增加了百分之十幾的生意，而沒有增加其他人手，只是大家辛苦一點(diǎn)。”

“超市板塊業(yè)務(wù)至少增長10個(gè)點(diǎn)以上。”對于2020年的增長目標(biāo)，王填很有底氣，而針對疫情給百貨和購物中心業(yè)務(wù)帶來的沖擊，王填早在大年初七就向國家相關(guān)部委遞交了正式建議并被采納，一是從國家政策，包括社保、降電費(fèi)、降銀行利息等方面得到扶持；二是房東減免租金也會(huì)一定程度緩解業(yè)績壓力，“大部分百貨購物中心的影響是可以被對沖掉的。”

“經(jīng)過前兩年轉(zhuǎn)型、厚積薄發(fā)，2020年我們一定能爆發(fā)出更好的業(yè)績。”王填說道，采訪結(jié)束后，他馬上會(huì)召集團(tuán)隊(duì)商討三四月份后疫情時(shí)期，在穩(wěn)住到店業(yè)績基礎(chǔ)上如何鞏固和擴(kuò)大線上到家業(yè)績的方案。

疫情過后，還會(huì)有多少顧客在線上下單？疫情期間步步高的全員動(dòng)員而且并無增加更多人力成本支持線上到家的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”在疫后還是否可行？對于步步高看似過度押寶線上到家業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，不免有人會(huì)提出質(zhì)疑。

但是，對這些情況，誰再自認(rèn)為清楚也莫過于步步高自己清楚，如果一切都是那么簡單的看似順理成章的話，做企業(yè)豈不是變得非常容易？而正如王填董事長所言，商業(yè)就是要學(xué)會(huì)玩魔術(shù)，不斷給顧客制造出驚喜，不停地創(chuàng)造出超值的活動(dòng)來。