電商行業的問題很可能比想象的嚴重

吳林

2020年春天對電商行業來說肯定不是一個好季節。這一年也很可能不是一個好年景。問題在于：問題會有多嚴重？

昨天，我在幾個微信群里看到了一篇據說是對某電商巨頭業務人員的調研紀要，內容非常悲觀。我無法驗證其來源，所以就不引用了。但是我與幾位電商行業的朋友探討了一陣子，結論是：形勢非常嚴峻，而且大部分人可能還沒有理解這種嚴峻。

事實上，早在半個月前，阿里巴巴發布財報時，CEO張勇就表示：受到疫情影響，2020年1-3月季度的營業收入將放緩，而且放緩幅度可能比較大。當分析師問起“疫情結束后會不會有恢復性/報復性增長”時，阿里的回答是“這取決于疫情何時結束”；疫情必須先結束，才談得上恢復性增長。

京東、拼多多、唯品會等電商巨頭即將在未來1-2個星期內公布財報。這是上個季度的財報，所以肯定不會受到疫情的影響；但是，分析師們必將反復詢問“這個季度怎么辦”。他們會期望公司給出定量或定性的指引——多半不會是什么很好的指引。

我努力與自己認識的電商平臺、電商品牌工作人員以及熟悉電商市場的VC/PE討論，以搞清楚形勢到底有多差。從前線傳來的大部分是壞消息。遺憾的是，現在沒有多少定量數據可供分享。可以肯定的是，電商行業將面臨如下三重的問題：

第一，疫情導致的物流行業開工率低、送貨效率低下、取貨困難，直接影響了用戶需求。這是最容易理解的，也是最容易解決的，有望在未來1-2個月內得到較大的緩解（湖北等少數地區除外）。

第二，消費者對未來收入的信心不足，有意識地降低了對非必需品、高端品牌的采購預算。這是最嚴重的，也是長期效果最不好衡量的。在全面復工遙遙無期、企業業績和員工獎金成謎的情況下，大部分中產階級消費者都在謹慎地收緊消費。

第三，品牌和平臺感知到了用戶需求的疲軟，從而在市場活動、新品開發乃至整個生產環節采取保守態度。在初始階段可能還有一些“清庫存”的營銷活動，拖的時間越長則活動越少，所有人都在靜待大勢的好轉。

可以確定的是，中高端美妝品牌已經受到了比較嚴重的影響；高端進口品牌、消費升級品牌也受到了立竿見影的影響。至于具體有多大的影響，網上有一些說法，我們尚無法驗證，在此就不提及了。

當然，投資者總是企盼“東方不亮西方亮”，希望生鮮電商的崛起能夠補回一些增長。遺憾的是，補不回來——生鮮電商的規模太小了，我們估計2019年這個品類僅僅為電商行業貢獻了0.3%-0.5%的GMV（注：不含外賣、便利店等泛O2O服務）。即便生鮮電商的GMV驟然增長十倍、二十倍，拉動作用也是非常有限的。

那么，一旦疫情結束（最有可能是在二季度中后期），會不會產生強烈的“報復性消費”呢？有可能，但是這種“報復性消費”大概不足以抵消中產階級消費者的保守情緒，尤其是在長期經濟形勢能見度較低的情況下。

本次疫情對全球經濟造成了深刻的、難以磨滅的影響，這個影響至少會持續整整一年，或許多年。廣大有房有貸、父母需要就醫、子女需要入學的中產階級，必須作出針對性反應：縮小家庭資產負債表，采取更保守的投資態度，降低負債消費，暫緩消費升級。安全是第一位的，享受降低到了第二位，而面子很可能就被扔掉了。

可以看到，上述問題不是電商行業孤立的問題，它會影響到消費的方方面面——無論是互聯網的還是非互聯網的。這些問題，沒有一個是能由某家企業獨自解決的，甚至整個電商行業、整個互聯網行業聯合起來也解決不了。

令我驚訝的是，電商業內人士和投資人在面對上述問題時，所采取的截然不同的態度：前者大部分憂心忡忡、謹慎保守，對未來的困難和不確定性估計得很足；后者則往往比較樂觀，認為困難只是暫時的，疫情結束之后一切都會恢復正常。大致上，離前線越遠的人就越樂觀，例如二級市場投資者就明顯比一級市場的樂觀一點（所以過去幾個星期A股市場表現還不錯）。

究竟誰更接近真相、更正確呢？取決于中國乃至全球各主要經濟體的應對態度。如果經濟主管部門推出一系列的刺激方案，而且這些刺激方案恰好也能解決長期的、深層的問題，那么“因禍得福”也是可能的。但是，這里面的不確定性太高了。如果是我，不會在此時急于下賭注。

有人說“世界屬于樂觀者”；還有人說“悲觀者往往是正確的”。