淺析我國(guó)公共關(guān)系現(xiàn)狀及對(duì)策分析

吳 笛

五礦國(guó)際信托有限公司，北京 100010

公共關(guān)系究竟應(yīng)該如何定義，目前世界還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義，因而對(duì)其所具有的意義產(chǎn)生的理解有著不同層次、不同維度的解讀。“公共關(guān)系”簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，研究者普遍認(rèn)為公共關(guān)系不僅僅是一種活動(dòng)，也是一門學(xué)說(shuō)，更是一種觀點(diǎn)，甚至是一種職業(yè)。中國(guó)的古代在公共關(guān)系思想上以“禮之用，和為貴”為特征，最為道德規(guī)范的是要以“真善美”為核心。隨著時(shí)代更替，公共關(guān)系的發(fā)展被賦予了新的含義，在我們所處的如今的現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系象征著作為這個(gè)時(shí)代政治文明的標(biāo)志屹立不倒。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)以及管理學(xué)中的發(fā)展中同樣起著不可忽視的作用。

一、公共關(guān)系理論在我國(guó)的發(fā)展歷程

作為一門誕生于20世紀(jì)的新興交叉學(xué)科，公共關(guān)系于80年代初被引入中國(guó)，并隨著外國(guó)投資、人才技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，由南到北，由深圳、珠海、汕頭、廈門四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)逐漸影響到中國(guó)東部城市，由沿海向內(nèi)地、由城市向村鎮(zhèn)、由企業(yè)組織向事業(yè)單位、由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)、有外資企業(yè)向國(guó)有企業(yè)、由企事業(yè)組織向政府各部門逐步發(fā)展的格局。

（一）公共關(guān)系理論由西方國(guó)家傳入我國(guó)

公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè)，是伴隨著中國(guó)對(duì)外開放大門的打開而步入中國(guó)大地的，在此之前，大約20世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。特別是在香港地區(qū)，首先是一些跨國(guó)公司在那里設(shè)立的分公司，內(nèi)部建立起公共關(guān)系部，聘用受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作，使得公共關(guān)系一開始就具有較高的發(fā)展水平。此后，各類型的企業(yè)、酒店和賓館也都紛紛設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系從業(yè)人員日漸增多，公共關(guān)系人員的教育、培訓(xùn)以及公共關(guān)系的理論研究水平也不斷得到提高，使得公共關(guān)系的社會(huì)影響和實(shí)際作用越來(lái)越大。事實(shí)上，這為公共關(guān)系在其后及時(shí)傳入大陸地區(qū)創(chuàng)造了良好的條件。

（二）我國(guó)在公共關(guān)系理論的研究上取得了顯著的成就

我國(guó)的中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1987年的8月，而在1991年的4月中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也正式成立，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立的宗旨是讓中國(guó)走向世界，讓世界了解中國(guó)。它在中國(guó)到現(xiàn)今為止的公關(guān)理論研究上，同時(shí)也在促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系從普及到發(fā)展，加強(qiáng)中國(guó)公關(guān)界同世界公關(guān)界的相互促進(jìn)交流協(xié)作方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。據(jù)估計(jì)，目前，我國(guó)在冊(cè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)有上千家，受過(guò)正規(guī)的公共關(guān)系培訓(xùn)的人員有兩三萬(wàn)人之多，再算上公共關(guān)系教育普及的人數(shù)，差不多有四五十萬(wàn)。另外，我國(guó)大中院校關(guān)于公共關(guān)系教學(xué)的教育也更加系統(tǒng)化、正規(guī)化，截止1999年底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大學(xué)本科、大學(xué)專科院校中，將公共關(guān)系課程作為學(xué)科必修課的院校已有一千多所，這樣的專業(yè)性的教育加之強(qiáng)化性的理論學(xué)習(xí)，為孕育培養(yǎng)公共關(guān)系方面的專業(yè)人才提供了優(yōu)良的成長(zhǎng)條件，有關(guān)于公共關(guān)系方面的優(yōu)秀著作也在不斷出現(xiàn)。總之，公共關(guān)系學(xué)從傳入我國(guó)到現(xiàn)在這僅僅二十多年的時(shí)間里，公共關(guān)系實(shí)操和教育方面已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在理論研究方面上也收獲頗豐。

二、公共關(guān)系在發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題

公共關(guān)系在我國(guó)運(yùn)用推廣情況并不樂(lè)觀。由于公共關(guān)系真正引入我國(guó)的歷史較短，發(fā)展過(guò)程中還存在不少的問(wèn)題，這些問(wèn)題在很大程度上給我國(guó)的公關(guān)事業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了深刻的危機(jī)，并影響著公共關(guān)系的持續(xù)健康的發(fā)展。

（一）現(xiàn)階段中國(guó)對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠深入

大眾對(duì)公共關(guān)系概念在觀念上的誤解，是所有問(wèn)題產(chǎn)生的根源。首先是“公共”一詞，由于中國(guó)的傳統(tǒng)文化追本溯源就是一種家文化，幾千年來(lái)人民大眾都已經(jīng)習(xí)慣了這種文化，在“公共的”和“私人的”“自己的”這兩個(gè)看似互相矛盾的問(wèn)題上有著很大的意見分歧，因此，什么才是“公共的”在人們心目中沒有形成一個(gè)確切的意識(shí)觀念。很多公關(guān)部門和機(jī)構(gòu)的中途夭折正是由于人們對(duì)公關(guān)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，是公共關(guān)系在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不被大眾所理解并支持的結(jié)果。現(xiàn)在的很多企業(yè)、單位甚至是個(gè)人遇到問(wèn)題就寄唯一的希望于公共關(guān)系，在他們看來(lái)，只有通過(guò)“關(guān)系”才能最終除去自身的危機(jī)。有了這樣的片面認(rèn)識(shí)，很多人在處理問(wèn)題的時(shí)候就往往會(huì)不擇手段，尤其是在涉及到關(guān)系的時(shí)候，這樣做的后果是帶來(lái)很多的道德問(wèn)題，甚至引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。對(duì)公共關(guān)系的曲解、誤解和不解，在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)危害了正確的公共關(guān)系觀念的傳播，給公共關(guān)系蒙上了一種消極的色彩，對(duì)我國(guó)剛剛起步的公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展是十分不利的。

（二）國(guó)內(nèi)的公關(guān)水平與國(guó)際存在很大的差距

目前我國(guó)的公共關(guān)系公司在專業(yè)度方面、服務(wù)質(zhì)量上與國(guó)際公共關(guān)系公司還存在較大的差距。這些差距的產(chǎn)生既有公關(guān)公司內(nèi)部原因，也有來(lái)自社會(huì)環(huán)境方面的制約。就企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)首先是大批不懂公關(guān)的人從事公關(guān)工作，決定了公關(guān)活動(dòng)的總體水平。由于對(duì)這個(gè)行業(yè)的陌生，在解決問(wèn)題時(shí)往往會(huì)缺少認(rèn)真的調(diào)查研究，沒有掌握與抓牢公眾的特點(diǎn)與需求，也沒有科學(xué)周密的策劃與創(chuàng)意。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)中各種有效的傳播手段運(yùn)用不夠，在一定程度上都造成了交流信息的缺失，最終影響到公關(guān)工作全局。就外部環(huán)境來(lái)說(shuō)首先是在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情下，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制還有尚未完善的地方，導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而難以實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)專業(yè)能力的健康成長(zhǎng)。

（三）高素質(zhì)公關(guān)人才嚴(yán)重缺乏

高素質(zhì)公關(guān)人才的嚴(yán)重缺乏制約了中國(guó)公關(guān)業(yè)的迅速發(fā)展。與外國(guó)公關(guān)事業(yè)相比，中國(guó)的公關(guān)人員就略遜一籌。目前，低層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一的公關(guān)人員過(guò)剩，高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才嚴(yán)重不足。盡管近年來(lái)隨著社會(huì)對(duì)公關(guān)的需求，出現(xiàn)了一個(gè)龐大的公關(guān)隊(duì)伍，卻仍不可避免公關(guān)人員自身素質(zhì)不高的缺憾。他們大多都是來(lái)自不同的專業(yè)不同的領(lǐng)域，許多人都只是經(jīng)過(guò)短時(shí)間的培訓(xùn)便上崗工作，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言，而那些真正的受過(guò)高等公關(guān)專業(yè)教育的寥寥無(wú)幾。

三、解決公共關(guān)系中存在問(wèn)題的對(duì)策

（一）要逐步加強(qiáng)公共關(guān)系的普及

首先應(yīng)適應(yīng)對(duì)外開放的需要。對(duì)外開放需要加強(qiáng)中國(guó)與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界傳播自己；其次要適應(yīng)體制改革的需要。體制改革促進(jìn)了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會(huì)關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會(huì)關(guān)系和輿論）和行為方式帶來(lái)了新的變化；當(dāng)然還需要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而且還要有適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的需要。現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)交往觀念和交往行為的變化；最后也是最重要的一點(diǎn)，適應(yīng)社會(huì)穩(wěn)定的需要。需要加強(qiáng)社會(huì)的公共關(guān)系工作，增強(qiáng)政府和公眾之間的雙向溝通。

（二）統(tǒng)籌提高與制定我國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)具有的職業(yè)道德準(zhǔn)則

從歐美國(guó)家公共關(guān)系的從業(yè)人員在職業(yè)道德方面的準(zhǔn)則實(shí)施到應(yīng)用的這幾十年時(shí)間來(lái)看，它們的公共關(guān)系無(wú)疑獲得了長(zhǎng)足而有力的進(jìn)步。而隨著我國(guó)正式確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也使得推行法制社會(huì)的觀念得以有了豐厚的沃土進(jìn)行施展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是以法制為主的經(jīng)濟(jì)，因此統(tǒng)籌穩(wěn)步推進(jìn)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則的時(shí)機(jī)已然成熟。

（三）提高各個(gè)地區(qū)和各個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的公關(guān)意識(shí)

我國(guó)的一些公關(guān)關(guān)系方面的資深研究者也曾指出，西方公共關(guān)系理論的本質(zhì)就是中國(guó)的“人和”理論。這個(gè)“和”字的意義在于，第一，一定要在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)上得以體現(xiàn)。但是我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系普遍存在的缺陷就是重外輕內(nèi)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因其實(shí)在于制度森嚴(yán)的等級(jí)觀念束縛了人的思想，尤其是管理者的思想，被束縛思想的管理者在行使其職權(quán)的時(shí)候過(guò)于強(qiáng)調(diào)“權(quán)威”卻忽視“平等”。第二，有很大一部分領(lǐng)導(dǎo)并不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感方面的溝通，因此員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。因此企業(yè)要加強(qiáng)信息的傳播是必要而正確的，企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程就好似一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“生物鏈”，產(chǎn)品從一開始的開發(fā)階段就需要優(yōu)秀的質(zhì)量來(lái)保證，這樣才可以讓生產(chǎn)成本降低節(jié)約資金達(dá)到合理利用的狀態(tài)。人力物力如果要進(jìn)行合理的配置，離不開科學(xué)的管理。企業(yè)只有去主動(dòng)運(yùn)用科學(xué)的管理辦法進(jìn)行管理才能將“內(nèi)功”修行的當(dāng)，自身的形象才能夠樹立好，才能夠讓信息在更扎實(shí)有基礎(chǔ)的環(huán)境中進(jìn)行傳播。一些管理不善的企業(yè)這樣的基礎(chǔ)工作本身沒有做到位，盲目追求嘩眾取寵的式的傳播，想要取得轟動(dòng)效應(yīng)，這樣的做法只可能損耗企業(yè)的“內(nèi)功”，讓企業(yè)折壽。

四、結(jié)論

公共關(guān)系是客觀存在的社會(huì)關(guān)系和現(xiàn)象也有著悠久的歷史。其在社會(huì)組織與社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可磨滅的積極作用。這種作用不僅僅是一種管理上的功能，同時(shí)也是影響組織與發(fā)展的監(jiān)測(cè)環(huán)境變化與發(fā)展的功能，而且也具有內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)、助力決策與宣傳指引等有利于組織發(fā)展的多種功能。盡管出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，但中國(guó)的公關(guān)事業(yè)方興未艾，正向著廣度和深度發(fā)展，大有前途，大有所為。現(xiàn)在需要進(jìn)一步普及公關(guān)關(guān)系知識(shí)，“讓公關(guān)走向群眾，讓群眾了解公關(guān)”，同時(shí)要“讓中國(guó)公關(guān)走向世界，讓世界了解中國(guó)公關(guān)”。相信只要隨著公眾對(duì)公共關(guān)系的了解及重視程度加深，中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展一定會(huì)迎來(lái)一個(gè)全新的明天。