互聯(lián)網(wǎng)公司暴力裁員的危機(jī)公關(guān)及啟示

鐘春宵

北京迪思互動廣告有限責(zé)任公司，北京 100000

一、暴力裁員事件概述

2019年11月23日，一位網(wǎng)友在一個(gè)微信公眾號發(fā)表了一篇文章，文中控訴了該文作者所在公司對他的不公平待遇，詳細(xì)描述了在作者患病后，公司拒發(fā)其績效獎金，并對其進(jìn)行監(jiān)視、曠工威脅、強(qiáng)行記過等不公平待遇……

隨后，該文章在網(wǎng)絡(luò)上快速擴(kuò)散，同時(shí)被媒體迅速跟進(jìn)，引發(fā)不少網(wǎng)友對該知名互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生抵觸情緒及負(fù)面評價(jià)，同時(shí)引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生對“企業(yè)裁員在勞動法律執(zhí)行上不規(guī)范”這一行為的談?wù)摚约皩?96加班文化的大規(guī)模討伐，發(fā)酵成為網(wǎng)絡(luò)熱議事件。

二、暴力裁員事件的危機(jī)公關(guān)

（一）發(fā)聲不夠及時(shí)，錯失最佳公關(guān)時(shí)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及新媒體的廣泛傳播，使得應(yīng)對危機(jī)事件的時(shí)間格外重要。從2019年11月23日文章上線，無論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，都對該知名互聯(lián)網(wǎng)公司及其做法提出了批評和質(zhì)問。而在這期間，公司官方一直沒有發(fā)聲。直至11月25日，間隔了幾乎24小時(shí)之久，該互聯(lián)網(wǎng)公司才先后發(fā)布了兩則說明，這一舉動將相關(guān)的話題推上微博熱搜。然而這兩則聲明并沒有安撫好公眾的情緒，反而將事態(tài)變的更為嚴(yán)重。

互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，使得當(dāng)下危機(jī)事件從輿論發(fā)酵到媒體、公眾指責(zé)這之間的時(shí)間變得越來越短。抓住最佳回應(yīng)時(shí)間，對于應(yīng)對危機(jī)事件尤為關(guān)鍵。正如英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在著名的“填補(bǔ)信息真空策略”中指出：危機(jī)發(fā)生之初，由于情況一時(shí)間尚不明朗，社會上往往會出現(xiàn)信息真空狀態(tài)，這時(shí)，誰先說話就會“先入為主”，填補(bǔ)這一信息真空［1］。該公司在此次事件中，確實(shí)錯失了最佳應(yīng)對時(shí)間，反應(yīng)令人不滿。在整個(gè)事件中，沒有很好體現(xiàn)危機(jī)公關(guān)“5S”原則［2］中的速度第一原則（Speed），致使文章閱讀量很快高達(dá)10萬+，網(wǎng)絡(luò)上特別是在朋友圈、微博等新媒體上該公司的負(fù)面信息大面積蔓延。

（二）承擔(dān)責(zé)任不明確，沒有及時(shí)止損

自2019年11月23日文章上線，網(wǎng)友及媒體都對該知名互聯(lián)網(wǎng)公司提出批評。11月25日該公司發(fā)布兩則聲明，進(jìn)行官方道歉。通過分析道歉聲明的內(nèi)容，可以看出該內(nèi)容沒有做到危機(jī)公關(guān)“5S”原則中的“承擔(dān)責(zé)任原則”。

聲明中不但肯定了當(dāng)事人的確有績效問題，而且也沒有提到其中的任何手段，反而將這些手段定性為工作方式的問題，一味擺脫該知名互聯(lián)網(wǎng)公司在此次事件中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。很顯然這樣的道歉誠意不足，也并不會被社會公眾所接受。兩條聲明先后發(fā)出后，負(fù)面評論非但沒有減少，反而逐漸增多，成功將自己推上風(fēng)口浪尖。

（三）學(xué)會真誠溝通：敢于正視錯誤的行為

11月25日兩則聲明發(fā)出后，內(nèi)容毫無誠意且在推卸責(zé)任，網(wǎng)友對這個(gè)道歉并不買單。在這兩次聲明中，沒有看到該知名互聯(lián)網(wǎng)公司去落實(shí)危機(jī)公關(guān)“5S”原則中的真誠溝通原則（Sincerity）。

在11月29日，對當(dāng)事人又在之前發(fā)布文章的微信公眾號發(fā)消息稱，“該公司高層幾次聯(lián)系我們，當(dāng)面做了很誠懇的道歉、溝通和慰問。目前，我們和該公司已經(jīng)達(dá)成了和解。”同時(shí)該知名互聯(lián)網(wǎng)公司向澎湃新聞提供了一份處理結(jié)果，內(nèi)容寫到目前他們已明確各環(huán)節(jié)相應(yīng)責(zé)任人，對涉事的高層及員工進(jìn)行了不同層級處分。

由此分析，在25日-29日期間，該知名互聯(lián)網(wǎng)公司高層去跟當(dāng)事人進(jìn)行了誠懇的道歉和慰問，真正落實(shí)了真誠溝通原則。聲明及當(dāng)事人的文章發(fā)出之后，才逐漸得到了網(wǎng)友及媒體的認(rèn)可。

（四）系統(tǒng)運(yùn)行：維持穩(wěn)定才能保持危機(jī)公關(guān)度過

如果說企業(yè)對外需要與公眾進(jìn)行真誠的溝通，那么在內(nèi)部就要有穩(wěn)定的系統(tǒng)來運(yùn)行和支撐，得以將危機(jī)公關(guān)順利度過。分析此次該公司在危機(jī)中的表現(xiàn)，它作為我國數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史和運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)。面對此次危機(jī)事件，雖然沒有做到第一時(shí)間回應(yīng)，但還是利用其多年來的行業(yè)背書，讓用戶在面對此次危機(jī)時(shí)有較強(qiáng)的信任感。由此次暴力裁員事件可以看出，正是因?yàn)閳?jiān)持了危機(jī)公關(guān)“5S”原則中的系統(tǒng)運(yùn)行原則（System），才使得企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，還能依靠高效可靠的內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng)，從容得面對危機(jī)狀態(tài)，降低危機(jī)的負(fù)面影響。

（五）權(quán)威證實(shí)：成立調(diào)查小組給予結(jié)果

危機(jī)公關(guān)“5S”原則中的權(quán)威證實(shí)原則（Standard），對于緩解及消除網(wǎng)友消極評論有著至關(guān)重要的作用。在此次事件中，當(dāng)面臨網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)友的批評和質(zhì)疑時(shí)，該公司成立了專項(xiàng)調(diào)查小組，不僅對該事件進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)查，還給出了最新的處理情況及改善措施，其中包括對主管和員工進(jìn)行了不同層級的處分。而這一聲明的發(fā)出，才逐漸熄滅了網(wǎng)友的怒火。由此可見，學(xué)會運(yùn)用權(quán)威的人或者機(jī)構(gòu)去證實(shí)，可以更好的緩解網(wǎng)友的負(fù)面心理，重獲他們的信任。

三、危機(jī)公關(guān)事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的啟示

（一）主動公關(guān)，堅(jiān)持速度第一原則

危機(jī)的出現(xiàn)會使負(fù)面消息更容易發(fā)生病毒式傳播，而新媒體的使用則是加快了這一進(jìn)程。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室基于當(dāng)下媒體環(huán)境提出了“黃金4小時(shí)”原則，強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)布的及時(shí)性。［3］企業(yè)危機(jī)公關(guān)首先要做到的就是堅(jiān)持速度第一原則，在第一時(shí)間找到危機(jī)來源，判斷危機(jī)的級別，從中分析出自己的責(zé)任并勇敢承擔(dān)，從而才能對公眾傳達(dá)正面信息，豎立良好形象。此次知名互聯(lián)網(wǎng)暴力裁員的應(yīng)對方式及策略，為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了教訓(xùn)。他們并沒有在“黃金4小時(shí)”內(nèi)出面回應(yīng)，而是任由網(wǎng)友隨意猜測評論，4天之后才發(fā)出最后的致歉聲明，錯失了最佳應(yīng)對時(shí)機(jī)。

（二）從始至終貫徹承擔(dān)責(zé)任原則

勇于承擔(dān)責(zé)任始終是企業(yè)在危機(jī)后應(yīng)保持的態(tài)度。不管這件事是否屬實(shí)，在真相大白之前，企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)起自己的責(zé)任。該知名互聯(lián)網(wǎng)公司在文章發(fā)布后，一直遭受到網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)友的批評及指責(zé)，沒有第一時(shí)間出來承擔(dān)自己相應(yīng)的責(zé)任，反而使得話題發(fā)酵，得不償失。而像之前支付寶圈子危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)管理者能第一時(shí)間出來承擔(dān)責(zé)任，這一個(gè)舉動很大程度上建立了使用者對其的信任感，同時(shí)也建立起了企業(yè)一個(gè)良好的形象。

（三）對外堅(jiān)持真誠溝通原則

一般在危機(jī)事件發(fā)生后，媒體會通過不同報(bào)道來獲取新聞價(jià)值的延伸，這個(gè)行為會加大企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的壓力。處在這種情況時(shí)，企業(yè)必須要與危機(jī)事件當(dāng)事人以及公眾進(jìn)行真誠溝通。游昌喬在5S真誠溝通原則中將真誠歸納為“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。［4］要在“三誠”基礎(chǔ)上，主動說明事實(shí)真相，促進(jìn)當(dāng)事人與公眾對企業(yè)的理解，消除其疑慮與不安。從此次暴力裁員事件中，我們可以看出，只有真正做到真誠溝通才能得到網(wǎng)友的認(rèn)可，否則只會得到網(wǎng)友的指責(zé)，對改善負(fù)面形象沒有任何作用。

（四）對內(nèi)落實(shí)系統(tǒng)運(yùn)行原則

企業(yè)的危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)不僅要堅(jiān)持速度第一原則和承擔(dān)責(zé)任原則，對外表明自己的態(tài)度，同時(shí)也應(yīng)保證企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)運(yùn)作良好。而這個(gè)則需要建立盡可能全面細(xì)致的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)公關(guān)制度。同時(shí)最好建立自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在危機(jī)潛伏階段靈活運(yùn)用新媒體技對輿情進(jìn)行監(jiān)測。這樣才能在危機(jī)爆發(fā)時(shí)具備快速應(yīng)對的能力，達(dá)到及時(shí)止損的效果。從此次暴力裁員事件來說，在內(nèi)部信息的傳遞是否高效、簡潔，他們還是有可以改善之處的。

（五）根據(jù)危機(jī)事件使用權(quán)威證實(shí)原則

當(dāng)今時(shí)代，新媒體的廣泛應(yīng)用，不但為公眾提供了廣闊的發(fā)聲平臺，也為不實(shí)言論和極端言論提供了傳播的渠道。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會利用好新媒體，而不是被新媒體利用。企業(yè)可以開通官方微博以及官方微信公眾號，利用該網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行發(fā)聲，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。而在運(yùn)營過程中，要格外注意與公眾的互動及關(guān)系維護(hù)。如果做得好，可以在危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)盡可能去挽回企業(yè)自身形象。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該建立發(fā)言人制度，可以是一個(gè)高層、也可以是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，利用其權(quán)威身份能夠及時(shí)站出來，給公眾一個(gè)合理的解釋和交代，還事件一個(gè)真相。在這一點(diǎn)上，這個(gè)知名互聯(lián)網(wǎng)公司在此次事件中依舊還有改進(jìn)空間。