簡述新中國大陸家庭生活服務行業在互聯網媒介影響下的發展趨勢
——以58到家為例

中國人民大學新聞學院2018年秋季傳播學專業研究生進修班，北京 100872

2015年家庭服務平臺風起云涌，眾多互聯網公司紛紛布局，過去幾年中，基于移動互聯網增長紅利，美甲、美發等到家服務紛紛涌現，O2O到家概念盛極一時。隨著資本退潮，眾多O2O平臺在裁員倒閉寒潮中相繼離場，少數寡頭依舊徘徊在生死邊緣線上。

擺在市場面前的仍然是一盤散沙。龐大的用戶需求和增量市場仍未被挖掘出來。

2019年隨著“家政36條”的出現為家庭服務行業走向標準化指明了方向，“消費升級”開啟了家庭服務行業的增量市場，建立“藍領征信系統”提升藍領就業指數成為了家庭服務行業的使命。

一、家庭生活服務平臺發展現狀與趨勢

（一）家庭生活服務平臺數字化進程

起步階段（信息交換）以早期的58同城網站為代表，將本地商戶服務信息進行融合，以評分、推薦、信息競價的方式進行傳播式營銷，平臺僅作為本地商戶信息和廣告發布渠道。

價值實現階段（交易/預定）以58到家、快狗打車等自營發展模式為代表，平臺開始支持線上支付/預約，線下消費，形成下單-交易-點評的交易閉環，交易的達成使O2O價值真正得以實現。

消費場景控制階段（平臺化標準化）以標準化服務流程及統一定價平臺為代表，平臺開始著手對于商家服務的價格、流程、質量進行統一，形成行業標準化，實現家庭生活服務完善的售后保障。

（二）“沒時間”成為時代熱詞到家服務讓消費者時間更有價值

“沒時間”一直是時下消費者的痛點。他們常常在家庭、工作和現代生活中的許多有趣的活動之間疲于奔命。現在，消費者愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復性的事務中解脫出來，投身于自己的事業或者其他重要的活動。①因此“房屋維修”、“清潔保養”、“數碼維修”等到家服務，成為當下熱門的服務項目。

二、消費升級下家庭生活服務行業變化

（一）家庭生活服務中一線城市用戶占據半壁江山，并向新一線城市滲透

家庭生活服務平臺核心競爭力是服務，然而讓服務達到標準化并不是一件易事，但是，標準化和非標準化就和一把尺子一樣，任何的一個服務項目都可以放在尺子的一個相對位置，標記其標準化程度。不能絕對的認為某個服務是標準化的，某個是非標準化的，其實應該是相對的標準化。

根據58到家開放平臺數據顯示，2016—2019年，使用到家O2O用戶城市地域分布中，一線城市用戶占比高達46．4%，新一線城市占比為27．7%。一線城市用戶和新一線城市用戶占比為74．1%。歷史城市累計有效下單占比中，TOP10的城市分別是北京、深圳、上海、廣州、成都、重慶、杭州、南京、長沙、武漢，其中北京城市有效下單占比最高為28．1%，深圳市有效下單比例為7．2%。值得注意的是，消費人群正由一線城市，向新一線城市滲透，見圖1。

（二）互聯網媒介環境下女性成為家庭身后服務行業消費主力軍

在O2O到家服務用戶群體方面，58到家開放平臺數據顯示，以女性居多，其中女性占比高達61．2%，男性占比為38．8%。這也側面印證了“強勢女性”趨勢，新一代女性打破賢妻良母的女性定位，女人也可以強勢、有力、篤定，她們有能力創造自己的事業和家庭生活，他們更愿意花錢選擇省時、便捷、專業的到家O2O服務。在年齡分布上，到家服務主流消費人群以80、90后為主，26-35歲用戶占比48．23%，36-45用戶占比27．79%。

三、互聯網媒介推動家庭生活服務行業標準化

（一）這是一個既快又慢的行業，標準化只是第一步

家庭生活服務平臺核心競爭力是服務，然而讓服務達到標準化并不是一件易事，但是，標準化和非標準化就和一把尺子一樣，任何的一個服務項目都可以放在尺子的一個相對位置，標記其標準化程度。不能絕對的認為某個服務是標準化的，某個是非標準化的，其實應該是相對的標準化。

例如58到家2018年推出的平臺直約服務，就是將供應商和個人商家進行整合，制定服務標準流程，通過平臺大數據、算法和精細化運營手段督促商家標準化服務，并根據多年市場經驗的積累實現了價格的標準化。同時用戶在平臺選擇服務時不需要挑選與對比商家信息，實現了信息標準化、服務標準化讓交易流程變得非常簡單。據悉58到家的標準化也推進了行業的標準化，在58到家正式推出直約服務模式后，到位App、58同城等O2O頭部企業也相繼推出標準化服務。經記者對比發現這些企業的信息標準和服務標準均與58到家相同，見圖2。

圖1

圖2

（左一：58到家左二：到位左三：58同城）。

58到家認為O2O到家是一個既快又慢的行業，家庭服務行業沒有窗口期，行業標準的打磨、人員培訓、線下推廣都需要時間消耗，能緩慢進行也是一種快。家庭服務行業還是要尊重常識，不能想著改變用戶需求，順應才是出路。

（二）80%生活服務是低頻的，互聯網媒介應該如何應對？

高頻和低頻的話題在投資領域中非常流行，大家的關注點集中在高頻和低頻上，都在討論哪些服務是高頻的？怎樣尋找高頻的服務？然而現在80%的生活服務是低頻的。因此在低頻的行業里最核心的問題是低頻獲客難。

在過去的幾年里我們發現大部分生活服務平臺采用的是“高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告”的手段來培養用戶習慣以及提升用戶粘性，但是事實證明這樣燒錢的手段最終導致高頻服務新客成本極高、低頻服務廣告效果極差。例如電影票團購、打車、外賣、共享單車等高頻服務平臺，用補貼搶占市場份額，用市場份額獲取資本青睞。但是低頻的服務的補貼不會起到作用，就拿搬家舉例，即使你給了用戶300元補貼，但是用戶近期沒有搬家服務需求，下次搬家可能是1年后，對于品牌認知已經完全遺忘了，所以一個在低頻服務行業做補貼的公司是最先倒下來的一家。

低頻服務靠廣告則就是放長線釣大魚的事情。低頻服務靠廣告建立起來的壁壘不夠深，比大多數人認為的都要淺，因為低頻服務一般的廣告周期都在3-5年，在這個期間內也只影響了部分使用人的用戶感覺，所以有時候另外一家新進入者在5年后做廣告宣傳，也是非常有力量的，甚至比第一家做廣告的效果還要好。一個低頻服務要進行至少10年的廣告轟炸才管用，而且藥不能停。但是大部分企業根本無法做到10年的廣告轟炸。

所以家庭服務平臺可以利用高頻帶動中頻服務，然后不斷開拓低頻，就可以使平臺體量變得更大。58到家能夠形成現在龐大體量也是這樣的原因。多個低頻聚成高頻還有另外一個好處：平臺能幫助用戶和商家博弈和談判。家庭服務行業存在一個亂象，就是低頻生意的商家不是做回頭客生意的，例如這些年一直被大眾所詬病的“李鬼維修員”。因為低頻服務商家要在一個用戶身上賺到足夠多的利潤，同時一個低頻用戶也不太了解這一方面專業知識，在這個過程中就出現有很大的信息不對稱的問題，比如水管維修，據專業人士透露，平均10個家庭一中，只有1個家庭能夠發現維修師傅故意引導用戶高金額消費的問題。因此平臺代表用戶和商家博弈的好處就是平臺將多個低頻用戶轉化為高頻，可以更好的轉變低頻的服務和口碑。

（三）真正做到供給側改革拒絕“換湯不換藥”的創新

供給側結構性改革，就是用增量改革促存量調整，實現資源優化配置與優化再生；就是優化商家信用體系、提高商家質量，就是優化平臺規則結構、提升用戶體驗質量；就是優化分配結構，實現公平分配；就是優化流通結構，降低交易成本，提高有效經濟總量②。2019年58到家首先提出“供給側結構性改革”概念，始終堅持“客戶第一，奮斗者為本”的原則，幫助解決千萬勞動者就業問題的同時，為千萬家庭提供高品質的生活服務。如何給商家賦能，如何增加供給端的效率和增加供給端的數量，是每一個家庭服務平臺需要思考的問題。58到家的直約服務模式也是一次供給側改革的嘗試。

直約模式是根據商家與用戶的距離、商家信用、商家評價情況等多個維度，通過大數據算法進行的訂單分配，商家不用在傳統平臺上搶單競價的方式進行接單，這樣既提升了供給側效率也降低了供給側成本。根據58到家數據顯示，到家平臺的商家通過直約服務可以提升其30%的月收益。從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足千萬家庭的需要，促進經濟社會持續健康發展。③

四、結論

家庭生活服務平臺想要真正挖掘增量市場，首先要實現服務標準化，其次不再單一用補貼搶占市場份額，用市場份額獲取資本青睞，而是真正的思考如何通過運營手段轉變低頻服務行業口碑問題，最后利用增量改革促存量調整。據悉，58到家未來將會開放勞動者培訓體系、勞動者信用體系，繼續深化供給側結構性改革、完善服務標準，賦能生態合作伙伴，推動行業生態健康發展。

注釋：

①李佩洪．從消費升級看農產品品牌營銷新趨勢．農產品市場周刊，2018．

②趙振華．新常態下中國面臨的若干重大經濟和社會問題．北京：中共中央黨校出版社，2016．10．

③馮善書．供給側改革將給藝術品市場帶來哪些機會？藝術品鑒證，2016．