用NLP理解層次理論指導實體眼鏡零售

文 劉哲宇

假設你是眼鏡連鎖店的加盟商，門店開在某一線城市鬧市區有好幾年了，雇傭了幾名店員，配備了視光師、配鏡師，每周到店里了解經營情況，一直以來都比較穩定。可是最近，你發現生意越來越差，銷售額一直在下滑，甚至某幾款太陽鏡的進貨價竟然比淘寶、主播帶貨的“發車價”還要高，一些顧客來店里試戴一圈，結果都跑去網上下單了。員工的士氣也開始變得低落，你剛要發火，一名員工卻突然提出了辭職……你非常苦惱：這個地段的房租開始變得越來越貴；庫存因為滯銷越積越多；甚至本來熱鬧的地段，現在逛街的人都開始變少了……店鋪盈利困難讓你焦頭爛額。在這個時候，你會怎么辦？

“抱怨現狀型”經營者也許會忿忿不平：

“現在的年輕人真是不靠譜，承受不了壓力，一點不高興，就不來上班了……”

“線下房租越來越高，利潤卻薄，我賣半個月眼鏡連房租都付不起，眼鏡店誰做誰賠錢！”

“馬云毀了中國經濟！”

……

“順勢而動型”經營者立刻開始思變，不論視野長遠與否，一定要動起來：

“銷售員沒有主觀能動性，那就提高銷售提成，畫餅；以后我一周多來店里幾天盯著，用配鏡師、升職給員工創造動力，不信還不能多賣幾副眼鏡。”

“上個月XX款式賣這么好，還有企業集體采購買了一大單，這個月我多打電話、發微信，聯系更多的企業，做企業客戶。”

“開個淘寶店誰還不會了，我也能把生意搬到網上，鏡片、鏡架、隱形，來者不拒！”

“勤于思考型”經營者雖不一定馬上行動，但嘗試找到趨勢性的解決辦法：

“時代變化太快，新時代一定有我不知道的新方法和技巧，我要去學習一下，新零售、O2O、社群經濟……聽說都是能解決目前困境的方法。”

“其他同行是怎么解決的？有沒有同行的資源，我去交流學習一下…”

為什么面對同一個困境，每個人的反應和解決方法如此不同？這里，我們需要用到一個新概念“NLP理解層次”來解釋這個現象：

NLP（神經語言程序學）是由理查德·班德勒和約翰·格林德在1976年創辦的一門學問，其本質是要研究大腦如何工作、思考問題，因此NLP在香港也被翻譯成“身心語法程式學”。NLP理解層次，則是其中的一個核心概念，它將思考問題的層級分為6級，用以劃分、指導人們面對問題時思考、求解的方式，并在現代社會中逐漸演變出了一套思維訓練、職場培訓的方法。美國前總統克林頓、微軟創始人比爾·蓋茨、著名導演斯皮爾博格等許多世界名人都接受過 NLP培訓，世界500強企業中也有60%都采用NLP培訓過員工。

為了便于讀者理解，我們以每個人所處的不同“理解層次”，把人分成5種不同的類型。理解層次越高的人，解決問題的能力也就越強，就越是我們社會需要的人才，也就是所謂厲害的人。筆者將以線下門店的案例舉例，為你解析5個不同類型的人會如何思考，如何解決這個問題：

第五類人

別名：抱怨者

所處理解層次：環境

典型思考模式：這一切都是別人的錯！

理解層次的最低層是“環境”

此處的“環境”指的是除自己以外的一切外部事物：同事、領導、合作伙伴、競爭對手，市場形勢、國家政策、經濟環境，甚至還有真正的自然“環境”——天氣。處在這個理解層次的人，在遇到困難或問題時，傾向于把問題歸因為“外部環境的不好”，比如：

服務沒有競爭力，是因為電商價格戰太狠；

消費者售后投訴率高，是因為現在的人戴眼鏡越來越鉆牛角尖；

店鋪經營不順利，是因為員工工作懈怠；

店鋪經營不順利，是因為店長領導無方……

總之，遇到的困難都是別人的問題。這類人尋找解決辦法的路徑，也會從改變環境的角度去思考。比如：這家公司不好，導致我沒有晉升機會，那我就換個公司唄；眼鏡店開不走了，我就去做別的生意吧。

這種充滿負能量的處事方法，毫無積極意義的行為模式，是由于觀察者的理解層次處在了最低的“環境層”，他們對世界的理解被死死地困在了這個層次，并不是他們想抱怨，而是在他眼里，除了看到環境之外，再也無法看到其他。因此，他們能想到的最好辦法，也就只能是換個更好的環境了。

第四類人

別名：行動派

所處理解層次：行動

典型思考模式：我還不夠努力！

“環境”的上方，是“行動”層次

“即使暫時不知道往哪個方向走，也要先邁開腳步！”“如果你不能改變環境，那就改變自己！你不改變，環境如何改變？”“你不行動，環境如何改善？”這些話，有一定的正確性，但有時也讓人感覺盲目、無腦。處在這個理解層次的人，往往顯得樂觀、積極，充滿正能量，不因外部環境而氣餒，相信只要努力，一定能把事情做好。面對問題和困境，這些“行動派”“實干家”，喜歡把問題歸因于“我還不夠努力”：

太陽鏡賣不出去？是因為向到店客戶推銷的頻率太低；

供應商讓利太少？是因為談判中我給的壓力還不夠大；

眼鏡店業績下滑？是因為我作為老板，還不夠努力。

面對門店業績下滑，第四類人多半會擴大門店經營時間、提供加班工資、提高提成，親自上陣打電話、找資源。努力，的確是成功的必要條件，卻不是一定通往成功的萬能鑰匙，有了努力之后，想要走得更遠，就來到了下一層……

第三類人

別名：戰術家

所處理解層次：能力

典型思考模式：解決問題先要找對方法。

比“行動”還要重要的，是與之相對應的“能力”層次

現代眼鏡零售，專業化轉型、數字化升級的本質是什么？視光師替代了驗光員，更好的設備換掉了落后的驗光儀器，是為了什么？看似是營銷方式的變化、工具的更替，本質上是擴展了眼鏡店的能力。理解層次處在“能力”層的人，面對問題的第一反應往往是“因為我的能力不足”：

門店生意不好，是因為我的經營模式太陳舊，我需要學習新的方法。比如，可以通過社群經濟的方式來降低我的獲客成本，提高客戶復購率……

和同事、領導關系處理不好，是我的溝通技巧有問題，我要去學習在線培訓課程、閱讀人際關系的書籍……

這類人有著非常強大的學習運用能力，能夠很快接受新鮮事物，從中總結出本質和規律，并為自己所用。他們明白，在商業經營中，任何問題都不是孤立存在的，一定有人曾經處于相似的境遇，并提供了不錯的解決辦法。除了在黑暗中摸索前進，用嘗試去換取經驗與教訓外，學習別人更成熟的經驗和方法，站在巨人的肩膀上，提升自己的能力，能夠事半功倍。

有了這一層的“能力”與上一層的“行動”，不論工作領域與崗位如何，這類人都是工作單位中最積極、高效，“好用”的人才，也是自主創業的一把好手。接下來的問題是，有什么是具備“能力”后也解決不了的呢？或許是因為選錯了要解決的問題。

第二與第一類人

別名：戰略家、思考者

所處理解層次：信念/價值觀/規則、身份

典型思考模式：什么才是更重要的，我又想成為什么樣的人？

BVR：前面的層次在做簡答題，這一層則是選擇題

在NLP理解層次中，這一層名為BVR，即信念（Believe）、價值觀（Value）、規則（Rule）。簡而言之，相信什么是對的，認為什么更重要，做事的基本規則。經營零售店的長期目標、“N年計劃”是什么？是融資進行擴張，還是穩步擴大單店規模、品牌？在可預見的未來，是遍布本地的連鎖化視光中心，還是小而美的商圈精品店，你的未來規劃是你的行為導向。想清楚了這個問題，遇到經營中的具體事項，應對舉措也顯得不言自明了。再上一層，思考的則是一個看似簡單，但很多人都無法回答的問題：身份。身份：我是誰，我想成為一個怎樣的人？

為什么“身份”的層次那么高，因為身份決定了前面一系列層級，不同的身份擁有著不同的BVR，需求不同的特殊能力，采取不一樣的具體行為。在線下眼鏡店，一般來說經營者都有著相似的基礎屬性和BVR，即一般眼鏡店共通的價值觀和準則，更加宏觀的行為方向來源于眼鏡店自我定位的區別，“身份”的區別。所以我們把“BVR”層級與“身份”層級歸為一類人進行總結。

回到開頭的案例，這類頂級的人可能會這樣思考，門店的出現業績下滑，可能有以下多方面的因素對其造成影響：

1.成本：所處地段的房租越來越貴，門店維護、人力成本高，庫存積壓，進貨成本高于電商甚至是直播帶貨；

2.團隊：視光行業用人難，員工士氣低落，甚至有骨干提出辭職；

3.市場：受疫情影響人流量依然不能恢復，線上購鏡逐漸成為習慣，門店式微；

4.營銷：營銷的方式單一，就是門店等客戶；

5.渠道：只有線下門店這一渠道。

這些表象背后的本質是：

1.零售市場細分化更加明顯。早期的眼鏡零售市場，眼鏡店基本上靠信譽和驗光的權威制勝。同時，由于消費者需求比較單一，主要集中在解決視力問題方面，對眼鏡的款式、材質等沒有個性的要求。隨著消費者需求逐漸向多元化的趨勢發展，眼鏡店什么都想通吃的做法似乎越來越不科學，越來越沒有競爭力。

2.電商時代、后疫情時代，大眾消費結構已出現了變化，實體店相對于電商在成本上的劣勢無法逆轉。淘寶和主播不需要總代、省代、區域代理，價值傳遞效率高，有價格優勢。

3.線下門店的獨特優勢沒有得到彰顯，眼鏡零售半醫半商，“醫”可體現線下驗光、調試、售后的專業性；“商”可體現時尚特性，現場試戴、搭配指南，甚至是網紅“打卡”、社交傳播屬性。但因為種種原因，在比較之中，線下零售店的比較優勢被隱沒，不再成為消費者購物選擇中的考量。

為解決問題背后的本質，“戰略家”首先從BVR的角度出發，思考“我想成為什么？”

想成為價格有競爭力、對消費者有吸引力的線下門店，那便是要降低成本。既然淘寶店家可以“短路”中間環節，我為什么不可以？選取供應鏈環節短、價值傳遞快的產品，減少商品成本與倉儲壓力；與供應商談判，改變合作模式，通過讓渡短期利益、承諾長期合作等種種方法，要求獲得“大店”專屬服務的待遇，進而降低拿貨的時間和金錢成本。

想成為專業為先，以質量和專業程度聞名的實體店，那就要發揮線下獨具的“體驗感”優勢，強化問診、驗光、眼鏡裝配、試戴等環節的專業屬性，適當擴充業務范圍，開展視力篩查、視功能訓練等凸顯專業程度的業務；

想成為精品時尚店，讓消費者像選購珠寶飾品一樣來店里選購眼鏡？那就要精心裝修店鋪、改變陳列模式，嚴格選擇鏡架、太陽鏡款式，擴充眼鏡周邊產品……

不要停留在“行動”層次一股腦地蠻干，也不要在“能力”層次不加選擇地學習他人的知識、效仿他人的案例。想清楚你想成為怎樣的個體，目前的你與目標之間還有哪些缺失，為了達成目標，你需要用“行為”來提升的“能力”也就顯得明晰了。

其實，在NLP理解層次理論中，還有最頂層的一類“精神”認知，屬于最頂級的人才，來看看它的定義：精神，思考的是個體與世界的關系，是個人使命，生而為人，你能為他人、社會和世界帶來什么，改變什么。我們還無從企及那樣的高度，但遙望金字塔的最頂層，細數自己所處的層級，規劃往后一路攀升的路徑，希望本文對你的思考，提供一些幫助。