地方廣電媒體試水直播帶貨需要回答的三個問題

姚菲菲

摘? ? 要：眼下“直播帶貨”遍地開花，傳統媒體紛紛布局，其中，央視等“國家隊”的動作格外搶眼，5月1日，央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提聯合國美零售總裁王俊洲，創造了3小時超5億元的全網最高銷售紀錄。地方媒體也在紛紛布局。那么，地方廣電媒體做“直播帶貨”是必選題么？可以成為新的創收途徑嗎？如何借鑒現象級直播帶貨的操作經驗？本文試圖解讀這三個核心問題。

關鍵詞：直播帶貨;地方廣電媒體;融媒探索

疫情下的2020年正式開啟了直播帶貨“元年”，呈現井噴式增長！除了“淘寶”直播，“抖音”、“快手”等短視頻平臺也在搶占市場。除了李佳琦、薇婭等頭部帶貨網紅，董明珠等航母級企業負責人也破天荒地直播帶貨、各地市長縣長們在直播里親自吆喝當地特產，《人民日報》、央視等國家隊率先試水……直播帶貨“出圈”，遍地開花，眾聲喧嘩！對于苦苦探索融媒發展和尋找新贏利點的傳統媒體，尤其是地方廣電媒體也紛紛上馬，但如果不把有些問題想清楚，或許將是一哄而上，一地雞毛。

一、央媒入局是必選題。那么，地方廣電媒體做“直播帶貨”的根本目的是什么？

《人民日報》、新華社和央視，都做了助力湖北的一系列直播帶貨，其中，央視的三場最為亮眼、話題度最高，也是筆者目力所及，認為目前綜合分相對最高的三場。

第一場：4月6日，由央視朱廣權和淘寶“帶貨一哥”李佳琦為湖北農副產品帶貨，兩個小時，銷售額4014萬。

第二場：4月12日，“別祖藍我夏丹”組合，由央視《新聞聯播》主播歐陽夏丹和明星王祖藍、湖北十堰市副市長王曉及66位“快手”帶貨達人為湖北特產吆喝，銷售額6100萬元。

第三場：5月1日，央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提聯合國美零售總裁王俊洲，銷售額5.286億元。

央視為何試水直播帶貨？至少有三點理由：政治考量、社會效益、融媒探索。無論從哪個角度衡量，央視此次與電商平臺、短視頻平臺的合作都完全實現了1+1>2的效果。

實施上，地方廣電比央視布局更早，很多頻道、頻率還有自營的線上商城。那么，地方廣電媒體也可以創造驕人的帶貨戰績么？

筆者認為，答案是悲觀的。

最重要的是，“初心”不同。

不差錢的央視做直播帶貨，沒有盈利訴求，央視還提供5億廣告資源無償支持湖北省內貧困地區優質農副產品的宣傳推廣。

這樣的公益初心，加上央視公信力背書讓公眾信賴貨品質量，央視強大的議價能力讓網友得到實實在在的優惠，這樣的直播帶貨，戰績怎么可能不驚人？

而整套要素想要配齊，對于地方廣電媒體而言，顯然是不可能的，也不可復制。最核心的區別是，對央媒而言，直播帶貨是實現媒體社會效益的手段而非目的，但對絕大多數地方廣電媒體來說，做直播帶貨的根本目的，就是變成一條新的盈利渠道！但想要常態化操作并實現經濟效益，非常非常難。

二、地方廣電媒體試水直播帶貨如何兼顧經濟收益和社會效益？

有沒有兼顧的可能？筆者認為，立足“本地”、與基層政府職能部門合作，賣當地特色產品，幫助企業和地方政府共同推進特色品牌打造，也許是探索的方向。

筆者看過浙江臺州臨海市委副書記、市長王丹親自直播帶貨賣臨海府城民宿和羊巖山茶葉。參與人數20萬，訂貨不斷。筆者特別注意到臨海的這次直播帶貨平臺是旅游垂直類APP驢媽媽，那么這就應該是一次平臺方與地方政府的商業合作，政府需要支付平臺方宣傳費用。而事實上，地方廣電媒體完全有能力來承接這樣的項目。作為主要深耕內容的廣電媒體機構，完全可以做得更好，還有商業機構最為缺乏的，媒體公信力背書。受過專業訓練的主持人，也會是直播重要的加分項。

三、如何借鑒現象級直播帶貨的操作經驗？

（一）文案策劃構思精巧，耳目一新

從 “小朱配琦”，到“我吃得‘鄭爽，別‘祖藍我‘夏丹”，再到“權來康康撒開了買”組合、“迅萌”組合;從“謝謝你為湖北拼單”到“為湖北下單”再到“為美好生活拼了”，極具煽動力！也是向年輕受眾的語言主動靠攏的姿態，確實讓人眼前一亮并能感受到精心設計背后的用心。

（二）全平臺預熱+宣傳推廣

央視的這次跨界，非常高調，早早地放出海報，在央視所有自有的新媒體平臺如兩微一端上廣泛預告，大有“未播先熱”之勢，對于“戰果”，不僅在《新聞聯播》、《焦點訪談》、《主播說聯播》中宣傳，還在B站、抖音、快手等第三方平臺的央視號上，火力全開地上傳短視頻，制造話題，擴大和保持話題熱度。

（三）優化直播流程，提升直播品質

5月1日，“權來康康撒開了買”組合創下三小時賣五個億銷售額的最高紀錄，筆者完整地看完整場直播帶貨，深感央視對待直播的投入完全不亞于一臺小型的綜藝節目！

直播設置了導演、音樂音效組、字幕組、多機位拍攝、場記等工種，開場設計了一個類似“一鏡到底”的拍攝，四位主播一人一句唱著改編版的“春天花會開”，通過提前安排好的走位，依次入鏡。這場直播帶貨從大的結構上，是有臺本的，是有環節設計的。比如四位主播兩兩分組PK銷售額，大屏幕柱狀圖顯示實時數據、角色設置上，每個人有不同的“帶貨人設”，而為了三個小時的直播帶貨在節目的節奏處理上有起承轉合，還設計了四個人比賽吆喝“便攜式小風扇”等環節，讓三個小時的直播帶貨張弛有度，確實是難得的整場都很好看的直播帶貨。

四、結語

2019年，中國直播電商成交總規模是4338億元，預計2020年將破萬億。今年3月，中央政治局會議強調，“保持線上新型消費熱度不減”，在線新經濟被賦予了新的使命。

但是，筆者認為，不要過于神化直播帶貨的作用。

業內公認的事實是，很多參與直播帶貨的商家和企業都是在賠本賺吆喝，“不掙錢交個朋友”，“央視BOYS”和央視團隊再優秀，之所以賣得好，歸根到底，還是因為承諾“直播時段的商品是全網最低價”。這種商家普遍不掙錢的生態是良性的么？可持續么？

此外， “直播帶貨”看似門檻低，其實難操作。如果就一個商務流程的最終實現而言，真正能夠達到銷售目的的平臺成本，在互聯網時代一點都不低。它需要有極強的時間成本、極大的人力成本以及特別的流量成本來支撐。

這條路對于地方廣電媒體，是否走得通，筆者持保留態度，但不管是不是被風口裹挾的情急之策，試試看，總比坐以待斃強。