“一帶一路”倡議下的喀什文化旅游產品開發路徑研究

麥麥提依明·馬木提，梁振民，2，王海燕

（1.喀什大學 經濟與管理學院，新疆 喀什 844000；2.上海對外經貿大學 會展與旅游學院，上海 201620）

當前我國正在推進全域旅游戰略，旅游業已經成為服務業中的核心產業，游客對旅游產品種類和數量的需求在不斷增加，亟需開發出適應市場需求的旅游產品。在學界把旅游產品稱為旅游服務產品，由實物和服務兩部分組成：其一是由旅游開發商用于滿足旅游服務者觀賞的景點、交通、食宿、娛樂等設施[1]；其二是由旅游提供商出售給旅游者的服務，如旅游景區、旅游飯店等單個企業提供給旅游者的活動項目。國內多家景區不斷開發出新、奇、特類旅游產品，由探索性旅游向體驗性旅游轉型。近年來，喀什地區的經濟發展得到國家高度重視，2011 年9 月30 日，國務院發布《關于支持喀什、霍爾果斯經濟開發區建設的若干意見》的33 號文件，拉開了喀什“特區”經濟建設的步伐。2015 年7 月20 日國家旅游局向喀什噶爾老城景區正式授予國家“5A”級旅游景區稱號。黨中央已經把喀什列為了“一帶一路”中國—中亞—西亞經濟走廊主要節點城市，2016 年黨中央把“以喀什為中心的城市圈”作為與京津冀、長三角、珠三角同等地位的20 個城市群（圈）之一；把喀什列為首批中國三大國際絲綢之路文化旅游目的地之一，定位為“中國國際絲路風情旅游目的地”，喀什地區被寫入國家戰略，將喀什列為絲綢之路復興和中國經濟發展的最前沿。這都表明黨中央非常重視喀什地區的經濟社會發展。鑒于此，開發文化類旅游產品作為旅游業的核心產品，對于深入挖掘喀什地域文化和提高喀什旅游業質量，具有重要的經濟價值、環境價值和社會文化價值。本文以喀什地區文化旅游產品為研究對象，通過識別和提煉喀什地區旅游產品的內涵，分析喀什文化旅游產品開發面臨的優勢、劣勢、機遇與挑戰，以期對推進喀什地區全域旅游產品開發提供理論和現實指導。

一、喀什地區旅游資源概況

喀什地區下轄1個市和11 個縣，總面積為16.2 萬平方公里，截止2018 年地區總人口為463.38 萬人，其中城鎮人口為103 萬人，城鎮化水平達22.99%，區內具有濃郁文化氛圍和豐富的旅游資源，為開發文化旅游產品帶來得天獨厚的條件[2]。

（一）喀什地區自然類旅游資源概況

喀什地區位于祖國西陲，橫亙在帕米爾高原西部，喀喇昆侖山雄峙西南，東部是浩瀚無垠的塔克拉瑪干沙漠。區內有葉爾羌河、喀什河、提孜那甫河流貫穿全境，四季分明，降水量小，屬于典型的暖溫帶大陸性干燥氣候[3]。具有充足的光熱資源，形成了大漠、綠洲、冰峰、雪嶺、湖泊、濕地和沙地等獨具特色的自然風光，其中就包括卡拉庫里湖、澤普金胡楊景區、達瓦昆沙漠等景區。迥異于南國景色的細膩，有被譽為“死亡之海”的世界第二大流動沙漠——塔克拉瑪干大沙漠，還有被稱為“冰山之父”的慕士塔格峰和明媚秀麗、風光旖旎的帕米爾高原等，吸引了大批中外游客來此觀光和考擦。

（二）喀什地區人文旅游資源概況

喀什是新疆民族文化的發祥地，自古以來都是東西方文明的交匯地，民族特色和民俗風情保留比較完整，是新疆各族群眾生活的“百科全書”和“活著的文物[4]，部分景觀是世界上少有的文化旅游資源（見表1）。

表1 喀什地區文化旅游產品

首先，喀什屬于一個神奇和富有魅力的地方，歷史韻味和現代文明交相輝映，是絲綢之路上世界級黃金旅游線路和國際旅游目的地。這里文化旅游資源富庶，包括東漢班超住過的盤橐城、魏晉時期的三仙洞、莫爾佛塔，還有融入到大自然的塔什庫爾干縣石頭城，以及在國內外享譽盛名的生土建筑喀什古城和高臺民居、香妃墓和艾提尕爾清真寺等。喀什地區周邊歷史遺跡和遺址較多，包括吉日尕勒舊石器時代遺址、烏帕爾新石器文化遺址、霍加闊那勒細石器遺址，都體現出厚重的歷史文化積淀。

其次，喀什地區素有“不到喀什就不算到新疆”的美譽，在這可以充分體驗和欣賞到具有西域特色的民俗風情。來到喀什你能體驗到例如“烤馕像鍋蓋、羊肉坑里塞、大盤雞里拌皮帶、抓飯席上無碗筷、結婚宴席無酒菜、自家院子當舞臺、膠鞋套在皮鞋外”等民俗。喀什地區民族特色類小吃、工藝制品和民族服飾應有盡有，深受國內外游客的喜愛。歷史文化類包括享譽世界的《福樂智慧》和《突厥語大辭典》；飲食方面有拉條子、抓飯、油馕、灌面肺、灌米腸、烤包子、烤羊肉串、燴菜、油塔子和大盤雞等特色美食，豐富了中國的飲食文化；服飾類包括袷袢長袍、四楞小花帽、巴達木大花帽、古蘭姆大花帽、皮帽、長筒皮靴的制作與服飾表演；生產與生活工具類有英吉沙小刀、馬掌、土陶類制品、傳統的羊毛地毯和維吾爾銅器制作工藝傳承。

第三，隨著人們生活水平的逐漸提高，節慶活動在喀什地區人民生產生活中扮演著重要的角色。在民族體育節、塔吉克族引水節等民族傳統節日帶來了當地群眾表演的民族特色節目，包括被聯合國教科文組織授予世界人類非物質文化遺產的十二木卡姆等，還有刀郎麥西來甫、卡瓊麥西來甫、高山麥西來普以及逗羊比賽、叼羊賽等。為了推動民族文化不斷傳承和發展，喀什地區建造了具有濃郁“維吾爾風情”文化園區，包括刀郎展覽館、刀郎畫鄉景區、刀郎文化園，“帕普孜”體育活動基地，澤普金胡楊旅游景區和長壽村景區、阿迪力達瓦孜藝術傳承中心等。

第四，隨著旅游市場的逐漸完善，游客需求已經從探索性旅游向體驗性旅游轉型，催生了喀什地區開發體驗類文化旅游產品。如喀什地區有經過認證的47 家星級農家樂，在這里可體驗民俗表演、垂釣、采摘，可住在老鄉家里實現同吃和同住的旅游體驗，讓游客充分體驗西域民俗。此外巴楚紅海景區、達瓦昆湖舉辦的水上運動比賽和環紅海-胡楊林山地自行車挑戰賽、國際旅游攝影節暨澤普金湖楊旅游文化節以及具有商業文化和民族文化匯集的民俗家訪和城鄉巴扎，讓游客充分體驗到具有濃郁新疆民族特色的民族文化旅游。

二、喀什文化旅游產品體系構建的SWOT分析

為了進一步明確喀什地區文化旅游產品發展現狀，需要分析其面臨的優勢、劣勢、機遇與挑戰，進而清晰地認識和理清喀什地區旅游產業發展的基礎和條件，為喀什文化旅游產品的開發提供一定的參考和指導。

（一）喀什地區文化旅游資產品開發具備的優勢

1.良好的區位優勢

首先，喀什地區位于歐亞大陸中部，西部與塔吉克斯坦接壤，西南與阿富汗和巴基斯坦接壤，邊境線長達888 公里，與巴基斯坦、印度、阿富汗、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦等5 國接壤，鄰近哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦等三國，以上8 個國家在地圖上形成一個弧形的經濟圈，喀什地區地處弧形的圓心，在邊境線上有紅其拉甫、吐爾尕特、伊爾克什坦、卡拉蘇、喀什國際航空港等五個國家一類口岸，把中亞地區、南亞和中國連接在一起，使喀什具有“五口通八國、一路連歐亞”的美譽。借助以上區位優勢，可利用國內和國外兩個市場對喀什地區進行深度文化旅游產品開發。

其次，面對優越的區位優勢，喀什地區應以絲路旅游為主線，向南延伸到巴基斯坦境內，以中巴友誼文化旅游為核心，打造中巴經濟走廊旅游聯盟，使游客深入了解巴基斯坦的民俗風情等；向西南以瓦罕走廊文化為主線，深度挖掘瓦罕走廊的各類文化；從蔥嶺古道（即從塔什庫爾干縣到莎車縣的古道）出發，翻越帕米爾高原，重走玄奘之路。

第三，利用區位優勢，借助喀什地區的冰川、沙漠、胡楊、濕地等資源，組建中國—中亞國家聯合開發創意類、科技探險類、民族文化類旅游產品，以充分開發喀什地區文化旅游資源。

2.不可替代性的旅游資源

旅游資源不可替代性是指在另外一個地區或者國家無法找到相似的旅游資源[5]。首先，喀什具有濃郁的西域文化，其旅游資源具有不可替代性優勢，尤其是維吾爾族文化、帕米爾高原塔吉克族愛國文化、柯爾克孜族民族文化，均成為世界上絕無僅有的文化旅游資源；其次，喀什地區在古代稱為古絲綢之路的節點，匯集了中原文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化，形成了各具特色的民族文化和圖騰文化；此外邊境地區塔吉克族的冰雪文化也成為中華文化的組成部分和新疆民族文化不可分割的組成部分。第三，喀什古城是現存世界規模最大的生土建筑群之一[6]，是目前國內保存較完整的迷宮式城市街區，經過修復以后保留了老城建筑風貌和民族文化元素，在國內旅游資源古建筑中具有不可替代性的重要歷史價值。第四，從實物狀態看喀什還有國家非物質文化遺產的英吉沙小刀，由于其制作選料精良、做工考究、造型完美，成為喀什地區居民相互饋贈的佳品，凝聚著獨特的新疆歷史文化、民族文化和手工文化。上述表明，喀什地區雖具有豐富的旅游資源，但是經過開發的文化旅游產品非常少，這是喀什地區旅游產業開發面臨的最大的問題。

（二）喀什地區文化旅游資產品開發存在的劣勢

1.文化旅游產品開發處于起步階段

首先，在2018 年喀什地區成立了旅游文化工作領導小組，負責制定喀什地區旅游相關工作制度和落實各項旅游事務性工作，重點任務是完善喀什地區旅游服務體系建設。雖然喀什地區文化旅游產業的融合正處于起步階段，但在當地政府的領導下，喀什地區必將會開發出高質量文化旅游產品，促進喀什地區文化旅游產業提質升級。

其次，旅游產業與當前經濟發展不同步。由于喀什地區是新疆旅游的主戰場，在全疆旅游市場中，雖然喀什古城、澤普金胡楊、塔縣紅旗拉普口岸、達瓦昆湖等景區在國內外具有很高的知名度，但因受到各種不利因素的影響，導致上述旅游產品產業開發化水平低，特色旅游產品供給不足，對當地旅游產業帶動效應不明顯，對喀什地區經濟發展貢獻較小。

第三，文化旅游企業競爭力不強。目前喀什地區開發文化旅游產品的中小企業僅有6 家，包括北門外文化旅游有限公司、喀什古城旅游文化公司、喀什福鑫文化旅游發展有限公司、喀什薩吉耶文化旅游有限公司、伽師縣華興文化旅游發展有限公司、喀什阿凡提文化旅游發展有限公司，在這6 家公司之中僅有喀什古城旅游文化公司是地方政府出資建立，其他5 家都屬于民營企業。經過走訪調研可知，由于前期政府重視程度低，外加文化旅游產品開發過程投資成本較高、見效慢，很多文化旅游產品開發企業前景不看好，嚴重影響喀什地區企業開發的積極性。因此，旅游文化產品、影視作品和文化創意產品數量和種類較少。

2.文化旅游產品缺乏創新，與市場銜接不暢

首先，喀什地區在宣傳和規劃旅游產業過程中，雖然一些旅游資源在同類開發中品味很高，但是很多旅游產品形式老化，主題不突出，內容單一，缺乏創新性，資源開發的初級性和品味高級性之間具有很大差異性。

其次，喀什地區文旅界與市場銜接不夠。經過走訪得知，喀什地區各類旅游產品仍然停留于觀光層面，體現喀什民族文化內涵和民族元素的旅游產品數量極少，尚未打造出充分體現喀什地區特色的旅游品牌，旅游產品創作與旅游市場明顯脫節，目前還沒有編導出具有民族文化特色、高品位、有看點的旅游演藝節目。

3.文化旅游產品開發過程中的人、財、物等支撐性資源不足

首先，喀什旅游基礎設施嚴重不足，主要表現為旅游基礎設施檔次低，各類景區和文化園區停留于初級展示，缺乏突出民族特色的博物館、美術館、文化館和民族展覽等文化基礎設施，即使現存的文化設施也尚未被充分利用，使得旅游者來到喀什以后僅是單一性的觀賞，沒有達到文化旅游教育和實地體驗的效果。

其次，旅游資源開發中用于文化場館建設和旅游資源開發的資金不充足。目前，喀什地區主要依靠政府的財政投資，沒有引進更多的社會資金進入到文化旅游產品開發領域，更沒有大型文化旅游企業入駐喀什地區進行旅游興業投資。

最后，旅游產業發展所需旅游人才缺乏。目前，喀什地區旅游人才的專業素養、服務質量和整體素質都有待提高。與此同時文化旅游產品開發需要旅游管理部門、文化部門、大學和企業的結合，將喀什地區的西域文化、民族文化、胡楊文化、沙漠文化和帕米爾高原文化進行充分整合，開發出具有民族特色的經典文化作品。但是目前喀什缺乏文化產品開發的牽頭人，導致文化與旅游結合缺乏人才支撐。

（二）喀什地區文化旅游資產品開發面臨的機遇

1.全域旅游戰略不斷推進

全域旅游是在一定區域內以旅游業為產業核心，通過對區域內旅游資源、產業、生態環境、公共服務、體制機制和政策法規進行全方位和系統化的有機整合，實現產業融合發展，社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展[7]。當前喀什已經入選全國第二批全域旅游創建名錄，正依靠旅游產業帶動交通、餐飲、景區、商貿、農業等行業不斷發展壯大。在推進全域旅游過程中，要開發更多文化旅游產品，增加喀什地區旅游業的內涵，重點是打造絲路文化民族風情旅游核心區、帕米爾高原塔吉克風情旅游區、喬戈里峰高山旅游區、塔克拉瑪干沙漠和胡楊綠洲田園文化旅游區等五大旅游區，以文化旅游產品為主導，推進全域旅游高質量發展。

2.“一帶一路”倡議帶動沿線國家人文交流

首先，在“一帶一路”倡議下，中巴兩國關系已經上升為全天候戰略伙伴關系。由于中國新疆少數民族和巴基斯坦民眾在文化信仰上具有較高的相似性，促進中巴兩國文化交流就成為促進兩國合作的重要途徑。因此，喀什地區作為中巴經濟走廊節點，深度挖掘印巴文化、中亞文化、絲路文化和喀什民族文化等，建立中巴兩國文化交流園，讓中巴友誼文化向青年一代滲透。

其次，在國家推進“一帶一路”建設中，與沿線國家的人文合作交流在進一步加強。喀什地區匯集多種文化，形成多源發生、多源發展的獨特地方文化和和民族文化特色，喀什地區在“兩省兩市”援助下，欲將喀什打造成文化旅游產業聚集區，重點是突出民族風情、挖掘文化元素、整合旅游資源，打響“絲路風情、醉美喀什”的品牌，將“文化喀什”作為主線，以促進喀什與區內外的人文交流。借此機遇，深入挖掘喀什地區的文化旅游資源，必將進一步增加文化旅游產業凝聚力，助推喀什地區民族優秀文化走向世界。

（三）喀什文化旅游資產品開發面臨的挑戰

1.原生態文化保護力度不夠

首先，喀什地區具有濃郁的民族文化資源，但由于受到社會經濟快速發展和現代“快餐”文化發展的影響，部分民族文化面臨傳承人斷代導致失傳的危險。主要表現在維吾爾族的民族工藝制品制作人員越來越少，而從事傳統民族工藝制品都是高齡老藝人，青年人認為從事制作民族工藝品收入不景氣，這對于傳承和保護維吾爾族文化非常不利。其次，由于少數民族文化需要口口相傳或者具有文字記錄，而目前經過整理正式出版的少數民族文化記錄較少，部分景點的民間傳說出現了以訛傳訛的現象，歪曲了部分民族文化史料。因此，喀什地區旅游文化產品開發應與時俱進，既要符合時代特征，又要體現民族文化特征，以此來增加喀什文化旅游產品的內涵。

2.外來文化沖擊了民族文化的保護與傳承

經濟全球化加速了旅游市場的國際化，導致外來文化對喀什旅游市場帶來較大的沖擊。如喀什地區居民因受到外來文化和網絡文化的影響，生活習慣、民族風俗有一定的改變，使得部分民族傳統文化被融洽。因此，必須對民族傳統文化進行保護性開發，使得喀什民族文化與旅游進行充分融合，開發出更多能代表喀什地域特色的文化旅游產品，將喀什地區旅游業開發推進到一個新的發展階段。

總之，通過上述對喀什文化旅游產品體系構建進行SWOT 分析可知，雖然在某種程度上喀什在旅游產品開發方面具有一定的優勢與機遇，但劣勢與挑戰也是客觀存在的，四個維度之間存在著密切關系。在開發文化旅游產品時，應該更好地發揮喀什旅游產品的優勢，抓緊機遇，開發出滿足市場需求的全新旅游產品，提高旅游企業的競爭能力，注重品牌培育，抓緊人才培養，建立專業化人才隊伍，利用先進科學技術保護旅游資源，合理開發旅游資源，優化旅游產品體系。

三、喀什文化旅游產品結構體系優化策略

（一）以文化自信促進文旅結合

自十八大以來，習近平總書記多次強調，要加強對傳統文化、傳統思想價值體系的認同與尊崇，要增強文化自信。因此，喀什旅游業應把文化自信作為旅游產業發展的靈魂，以旅游產業是文化的載體為發展導向，以旅游業傳承中華民族文化為引領，將喀什民族文化襯托在城市發展之中，開發出有品位和有文化內涵的旅游文化產品。

首先，喀什從古至今形成了“多元一體”的文化結構，少數民族文化、地方特色文化已成為中華文化的組成部分。要充分利用現有文化資源，挖掘中華傳統文化的底蘊，將各類優秀文化融入到喀什旅游產品開發之中，將中華優秀傳統文化向外傳遞。

其次，建議未來在開發喀什文化旅游產品過程中，應本著“文化立市、旅游興市”的發展戰略，促進喀什地區民族文化與旅游融合。要利用“多元一體”的文化資源優勢，在制定文化產品開發規劃過程中，一方面要保護和傳承優秀地域文化和民族文化，體現出喀什市的歷史文化名城形象；另一方面，在開發文化旅游產品過程中，要注重開發原生態的演藝、節慶、民族工藝品、體育攬技文化，增加游客體驗性的旅游產品。

（二）科學規劃文化旅游資源

首先，對旅游資源開發要進行合理規劃。重大項目建設必須規劃為先（見圖1），主要是深入挖掘歷史文化資源和民族文化資源，提高文旅產品的檔次和品味，打造文旅產品襯托區，提升旅游產品形象。其次，喀什旅游業在開發文化旅游產品時，應本著高起點、大手筆、高標準的要求，達到精致化的目標。如將旅游景點現代設施和歷史故事相結合，實現講古論今的作用。第三，開發文化旅游產品要以提高喀什文化旅游產品的文化內涵為主，更好、更完整地使文化和旅游產品融合。需要深入挖掘歷史文化資源，挖掘如阿凡提、冰山上來客等影視節目的內涵，提高景點的文化品位，實現“文化無處不在、文化襯托景區”的局面。在城市大街小巷、公交站、城市廣場和雕像，都要體現喀什地域文化內容，利用喀什悠久的歷史文化資源，形成多民族共同創造的民族風情景區，提高城市旅游形象。

圖1 喀什文化旅游產品開發路徑

（三）吸引多方投資和培養更多旅游產品開發人才

首先，要鼓勵和吸引民營企業參與文化旅游產業的投資。民營經濟是社會主義市場經濟的重要組成部分，建議喀什地區行署加大支持“專精特新”中小企業參與文化旅游產品開發。要利用好發展機遇，鼓勵民營企業參與文化旅游產業的投資，擴大文化旅游產業規模，滿足市場需求，做好招商引資工作，將文化旅游產業做強做大。

其次，要加強文化旅游產品開發的人才培養。一方面應培養民族音樂表演、土陶、銅器、民族服飾、飲食等制作的傳承人，對物質文化遺產保護和開發給予更多資金支持，以利于保護和開發民族文化；另一方面要培養更多研究人員，聯合高校、地方文聯和文藝愛好者，整理喀什地區的經典文獻，為旅游產業打造更多經典作品。

（四）完善旅游業主導產品，凝聚旅游吸引力

喀什觀光旅游仍是主導產品。經過規劃以后，喀什觀光旅游業正在不斷完善，并逐步發展到度假、體驗旅游，并將成為新的旅游熱點，“不到喀什就不算到新疆”必將落實在游客的親身體驗活動之中。喀什的觀光旅游線路設計應以喀什市為中心輻射到喀什地區各縣，將各縣文化旅游特色進行有機結合，開辟符合市場需求的特色旅游線路，破解游客滯留時間短、重游率低以及旅游產品結構層次較少、產品種類單一、數量較少等問題。這也是喀什地區促進文化旅游產品提質升級的路徑之一。

四、結語

文化旅游產品開發將進一步促進喀什地區“文化立市、旅游興市”核心目標的實現。要不斷深入挖掘喀什地方文化資源，將各種文化符號襯托在城市、景區、基礎設施之中，提高旅游產品的品位，充分利用各類文化旅游資源發揮愛國主義、國情教育、民族團結、環保等教育意義。喀什地區文化旅游產業開發還處于起步階段，文旅產品開發還任重道遠。