歷史街區的游客滿意度研究
——以成都寬窄巷子為例

(四川大學歷史文化學院(旅游學院) 四川 成都 610207)

引言

隨著國民休閑意識的增強以及休閑需求的快速增長，國內的旅游市場迅速發展。近年來，城市歷史地段的保護和開發日益得到社會的關注和重視[1]。“古鎮”、“老街”等旅游景區十分受旅游市場歡迎，這反映出全社會對于城市歷史地段文化價值和歷史價值的認可。

成都是一座獨特的歷史文化名城。考古發現證實，其歷史痕跡層層積淀在很小的地域范圍內，幾千年來城址未變[2]。另外，成都也有“美食之都”的美譽，并且是網絡曝光度很高的網紅城市。同時，成都今年來正在爭創世界文化名城，十分重視文化旅游的發展。因此，本文選取成都市具有代表性的歷史街區景點寬窄巷子為研究對象。

另外，旅游全球化和大眾化時代的到來帶給歷史街區型景區運營管理者極大的挑戰。如何在保護當地文化特征的基礎上進行旅游商品化的開發成為該類景區不可回避的難題。從市場的需求出發，切實提高游客的旅游滿意度，始終保持游客的質量是化解這一難題的重要途經之一[3]。游客的滿意度是衡量景區的重要指標之一，較高的旅游滿意度會為提升景區品牌形象、打造景區良好口碑、增強游客忠誠、促進游客重游等奠定堅實基礎。本文采用文本分析的方法，通過分析游客對于景區的感知了解景區的優勢項目和不足，從而為景區的發展提出可行的建議，并為同類景區的改進提供參考。

一、文獻回顧

隨城市化的發展，許多歷史古街區都已經被拆除，這個現象引發了許多學者的關注[4]。隨認識的加深，政府也意識到通過保護一個歷史文化街區的結構和內涵，并以其文化特征為主導發展旅游業會刺激經濟的長期增長，并為社區居民帶來附加的利益[5]。成都市是目前中國旅游業發展最為良好的城市之一，并且對于歷史古建筑的保護性開發工作起步較早。2002年以來成都市政府結合舊城改造，對主城區的四處歷史文化保護區中的三處“大慈寺”、“文殊院”和“寬窄巷子”進行了保護性整建和商業開發活動[2]。但是也有學者指出寬窄巷子的改造雖然采用了不少原真性修復的技術手段，但是還缺乏從整體的角度對地段整體歷史價值的全面認知。因此，也導致了后續發展中新肌體元素加入過多，從而最終造成寬窄巷子歷史風貌和歷史價值的整體破壞，留下諸多遺憾[1]。也有學者從動態發展視角提出歷史文化遺產的保護原則，他們認為歷史文化遺產保護需要以部分原真性的犧牲，來換取經濟的發展，適應人類的審美進步[6]。雖然旅游者購買當地文化產品會提高旅游體驗與旅游滿意度[7]，但過度商業化又會與景點保護性開發的初衷相悖。

目前，游客的“主體”視角愈加受到國內外學者的關注，尤其是顧客滿意度的分析不斷深入。李艷、曾菊新等學者認為城市游憩環境供給的優化，不只關乎規劃設計者、研究者和管理者宏觀層面的智慧判斷，更應尊重使用者——城市游憩者的體驗評判[8]。陳旭認為游客滿意度分析通過服務對象對整個服務過程的效果反饋，在衡量旅游企業服務質量和發展質量中發揮著愈來愈重要的作用[9]。呂連琴在征集了專家學者的意見后開發出測量游客滿意度的量表，推動了該領域定量研究的發展[10]。另外，高游客滿意度還會顯著提升游客對景區的重游意愿，從而推動景區持續性發展[11-12]。

二、文本收集及詞頻分析

為分析游客對寬窄巷子的評價，筆者應用了網絡文本分析法，使用ROST Content Mining軟件從攜程網、同程、驢媽媽、途牛網和藝龍五個代表性的旅游網站中挑選出50篇關于寬窄巷子的旅行游記作為詞頻分析的原始網絡文本。在文本進行清洗后，高頻詞匯(出現超過20次)結果分析如下：

表1 詞頻結果

三、游客對寬窄巷子評價分析

整體來說，提取出的高頻詞匯主要可分為建筑景觀類、特色小吃類、非物質文化遺產類、老成都文化類、購物產品類、服務與基礎設施類六大類。這也可以看出游客對寬窄巷子的文化內涵是比較關注的，并且對于特色美食、文化表演等元素有較高興趣。

建筑類的景觀因素是詞頻較高幾個因素之一，可見寬展巷子獨特的建筑風格給游客們留下了深刻的影響，在游記中有不少游客寫了寬窄巷子建筑的“獨特蜀南風格”、“墻面立體雕花”、“豐富的壁畫”等等，都在贊美寬窄巷子各色各項的建筑風格。因此，獨特的建筑是寬窄巷子重要識別因素，應加強統籌規劃，確保在商業化進程中盡可能保留建筑的獨特性。

成都有“美食之都”的美譽，這也是成都吸引游客的重要拉力。類似于缽缽雞、兔頭、涼粉、夫妻肺片、糖油果子等小吃幾乎是每篇游記都會提及的成都地道美食。因此，美食旅游是寬窄巷子景區應繼續保持的優勢項目。

詞頻較高的還有各類非物質文化遺產如川劇變臉、蜀錦、成都漆藝和蓋碗茶表演等。這些形式豐富的活動深受游客青睞，加強了顧客的游覽體驗感。另外，形容詞如：有文化、慢節奏、老成都味等描述也可以體現出游客對寬窄巷子文化代表性的認同。另外，體現成都特色的熊貓紀念品、美食產品等商店也滿足了顧客的購物需求。

但是依舊是有負面的評價，也就是說其景區發展依舊存在問題。過度商業化是游客最關心的問題，再者許多店鋪的裝修破壞了寬窄巷子整體的氛圍。比如，漢娜手繪、墨鏡店、珍珠首飾鋪、現代的女包女裝商店等等，和成都文化毫無關聯，并與寬窄巷子整體氛圍不符。再就是有許多游客提到西方因素過多，例如多篇游記提到裝修像川菜館的飯店只賣西餐。因此，寬窄巷子在考慮中西方文化融合的時候應首先考慮本土文化的傳承與保護。

四、基于調查結果的改進建議

根據詞頻的整理與分析，寬窄巷子的優勢和不足已經明晰。針對顧客良好評價的項目，景區運營人員應加以保持。對于游客集中提到的不足，管理人員也應加強規劃，重點改進劣勢以提高景區競爭力。根據筆者的實地調查感受與相關文獻學習，提出具體意見如下：

(一)重點提高景區服務質量

良好的服務是促使景區發展、吸引游客的基礎和保障。景區在運營過程中應當十分注重景區咨詢、治安維護等旅游服務。第一是在人流量較多時增加安保人員。在節假日和雙休日，寬窄巷子客流量很高，難免會有小偷出沒，這就需要景區加強巡邏保障游客財產安全；第二是提供良好的景區咨詢服務，增加景區咨詢工作者人數、增加宣傳手冊的放置量并完善電子版導游系統。此外，部分游客評論節假日人太多，景區過于擁擠。因此，景區分流客人的措施應配套。

(二)重視本土文化的保護與開發

通過調研了解到游客群體期望在寬窄巷子這古街區體驗到老成都的傳統生活方式。然而目前現代元素和西方元素過多充斥其中，這也是許多游客不良感知的重要因素。

首先應統一建筑裝潢，將寬窄巷子代表的歷史形象展現出來。在景區規劃與開發中，應最大程度保障建筑的原真性與完整性，在此基礎之上在考慮商品化。

第二是慎重規劃商鋪種類的進入性，盡量避免現代元素和西方元素過多的充斥古街區。商鋪的商品應與景區整體定位相符合，使街區氛圍與成都文化統一。第三使借用先進的多媒體技術，通過增強現實、虛擬現實等技術直觀再現傳統文化。另外，成都的特色文化如川劇、糖畫和蓋碗茶等應考慮游客的參與，增強景區活動形式，豐富游客的旅游體驗。最后就是重視社區關系，增強原住民的參與，再現市井生活。

(三)基于不同定位分別開發特色文創產品

在景區經營管理的過程中，要基于成都的文化元素積極開發符合消費市場的文創產品。目前，三條街道對于自身的主題定位都是不一樣的。寬巷子的主題是“閑”，那么該街道的應重點發展體驗產品和表演類形式。使游客能夠體會成都人的生活方式和風土人情，并獲得文化交流體驗感。窄巷子的主題是“慢”，那么成都的茶文化、評書、戲曲等要素可在其中規劃，讓游客感受到成都人的精神世界。井巷子的主題是“新”，是三條巷子中最有活力的街區，是夜晚最熱鬧的地方。那么有創意的產品可以在此街區多布局，增加年輕人喜聞樂見的元素。

五、結語

城市中歷史街區的傳承與保護性開發是重要的旅游規劃課題。成功的規劃與發展可以使歷史街區成為城市的代表性人文名片，但是過度開發也會造成旅游資源不可挽回的破壞。本文以寬窄巷子研究對象，通過對詞頻的分析得出旅游者的滿意度感知，并通過分析定位出景區的優勢項目和不足。整體來說，游客對于寬窄巷子的滿意度較高。但是對于寬窄巷子的景區配套服務意見較大，并且對于街區高商業化程度與不和諧建筑元素不滿意。

針對景區的現狀，其發展規劃重點應放到配套服務中，比如安保人員和景區咨詢人員，并開發有效的游客分流措施。再者要重視本地特色文化，街區統一裝潢，慎重考慮現代化元素的融入。最后，景區在將文化商品化的過程中應把握尺度，避免過度商業化的問題。綜合來說，景區運營人員應繼續保持游客滿意度高的項目優勢，并有計劃的改進不足。另外，在今后的保護性發展中堅持整體性原則，近一步促進該旅游目的地的可持續發展。