社會化媒體下大型會議品牌營銷應用解析

文/高妍 （西安歐亞學院）

一、社會化媒體營銷的概念和類型

（一）社會化媒體營銷的概念

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。相比于傳統營銷與網絡營銷，社會化媒體營銷更注重企業與用戶以及用戶間的互動與交流。

（二）社會化媒體營銷的類型

綜 合 Saravanakumar 和Sugan thalakshmi（2012）、Boyd 和 Elison（2008） 以 及 Kaplan 和 Haenlein（2010）等學者的觀點，社會化媒體營銷的常見類型可歸納為博客營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網站營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷六類。其中在我國會展行業主要使用的社會化媒體渠道有微博、微信、以及論壇。

微博、微信最大的特點是信息通過圈子傳播，用戶可以通過關注其他用戶與公眾號自主選擇信息源，這種方式為多點對多點，呈現為分散的趨勢。論壇更注重意見領袖的力量，使信息傳播自上而下呈傘形結構。在諸多社會化媒體平臺中，論壇可以對信息進行極佳的整合、分類與深入分析，因此成為意見領袖常駐與發揮影響力的最佳場所。

（三）社會化媒體與大型會議營銷相結合

在開展大型會議活動的過程中，做好宣傳推廣活動是會議策劃與營銷中不可缺少的一部分。會議由于其生產與消費同一性的特點，消費者必須提前為產品體驗買單，因此只有滿足消費者在購買時對會議這項產品的期待與認知，才能夠促進會議的成交。而消費者對會議產品的了解主要來源于會議品牌、專家與與會者往屆參會的評價、會議組織者的宣傳、以及社交關系中的口碑。因此社會化媒體營銷成為大型會議營銷與推廣過程中至關重要的手段之一。

二、社會化媒體營銷在會議宣傳推廣中的應用

（一）擴寬銷售渠道，促進自我營銷

當前會展行業的營銷趨勢是自我營銷。通常消費者在選擇購買會議前，會提前主動搜索跟此次會議相關的信息，如會議內容、會議組織者、到訪行業專家、價格以及往屆會議信息，在充分了解信息后再決定是否購買會議產品。會議組織者在消費者購買決策過程中的影響力逐漸縮小。因此會議組織者應在會議策劃的過程中，便讓消費者參與其中，將會議信息通過微博、微信、論壇等社會化媒體平臺深入到消費者工作、生活中，擴寬消費者購買會議產品的渠道。

（二）減少宣傳成本，縮短時空距離

會議組織者在營銷推廣的過程中，與傳統媒體合作所面臨的問題在于高昂的營銷費用，卻難以保證有效的收益回饋，而社會化媒體的應用，擁有多點對多點的信息擴散特點。

如：會議組織者可以通過自身的公眾號發布會議信息，關注公眾號的消費者可以出于興趣主動進行轉發。組織者可以通過監控瀏覽量、回看率、轉發量，了解活動宣傳所涉及到的人群，為下一步精準營銷做準備。社會化媒體營銷可以幫助會議組織者把控進而降低會議宣傳成本，同時社會化媒體的平臺轉發與討論不受時間與空間的限制，可以進一步縮短營銷過程中時間與空間的距離。

（三）了解與會者需求，進行產品創新

圖1 會議品牌營銷主要內容

圖2 社會化媒體平臺對品牌資產的提升

通過社會化媒體平臺，會議組織者可以通過與會者的討論，充分了解目標消費者的參會需求，在會議產品方面進行反思。

會議的核心產品，如：交流、知識提升、人脈擴展等是否能夠滿足消費者的需要；會議的形式產品，如：環境、設備、人員服務等是否可以通過了解消費者的評價與討論，進行開發與創新；會議的附加產品，如：餐飲、酒店等是否做到了提升消費者的滿意度，附加產品是否對會議核心產品產生負面影響等。

（四）打造會議品牌，提升知名度

由于會議產品的特殊性，會議消費者在購買這項產品時決策過程充滿著不確定性，因此許多與會者更愿意選擇購買品牌會議或品牌會議組織者。會議品牌營銷應從品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌服務四個維度進行思考，如圖1所示。

會議企業應根據自身資源條件和市場競爭狀況，賦予會議區別于同類會議的差異化和個性化特征，實現會議品牌的精準定位；其次利用社會化媒體營銷引發眾多消費者尤其是擁有共同點的社交群體不受時間、空間限制的討論，加快會議組織者品牌推廣的過程，同時降低了推廣成本。使會議品牌在品牌資產四個層面，即：品牌知名度，品牌認知，品牌聯想，品牌忠誠度都得到快速提升。社會化媒體平臺對品牌資產與品牌推廣的推動效果如圖2 所示。

除了精準的會議品牌定位與靈活的品牌推廣方式，會議企業還應注重品牌維護與品牌服務，為參會者提供細節化、個性化、持續性的增值服務，如：參展顧問、貿易配對、數據庫服務等，伴隨顧客不斷變化的需求調整與升級自身的會議產品，逐步打造強勢會議品牌。

總之，社會化媒體的運用提升了大型會議品牌營銷的效率與效果，使大型會議從產品創新、營銷渠道擴展、宣傳推廣、建立會議品牌四個方面都可以起到正面的推動。

從會議產品特性來看，其中品牌資產的提升對會議營銷的推動效果最為突出。大型會議組織者應做到通過社會化媒體平臺完成對會議產品的宣傳推廣，會議品牌的樹立，從而進一步提升會議產品與會議企業在市場競爭中的地位。