避免“流量低轉(zhuǎn)化”的三個(gè)方法

JS策劃人

1.品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)

可口可樂(lè)的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說(shuō)：即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)。這位總裁為什么敢有如此豪言？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)背后有強(qiáng)大的人群資產(chǎn)。

什么叫人群資產(chǎn)？放在過(guò)去這個(gè)概念其實(shí)很模糊，也很難統(tǒng)計(jì)一個(gè)品牌到底有多少人群資產(chǎn)。

但數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，我們基本可以做到品牌在線上的人群資產(chǎn)量化。現(xiàn)在最廣為運(yùn)用，也相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木褪前⒗锵档摹癘-A-IP-L”人群資產(chǎn)漏斗模型。

O代表“Opportunity”，指那些潛在的人群，但還沒(méi)有被這個(gè)品牌的廣告內(nèi)容觸達(dá)；A代表“Awareness”，指那些被這個(gè)品牌廣告觸達(dá)的人群；I代表“Interest”，指那些被品牌廣告觸達(dá)后進(jìn)一步發(fā)生關(guān)系的人群（比如關(guān)注店鋪、領(lǐng)取試用、加購(gòu)收藏等）；P代表“Purchase”，很明顯指那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌產(chǎn)品的人群；L代表“Loyalty”，指那些購(gòu)買(mǎi)后成為品牌會(huì)員的人群。所有這些人群資產(chǎn)都會(huì)沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行（Data Bank）賬戶(hù)里。

不太熟悉阿里生態(tài)的朋友也許要問(wèn)了：這個(gè)模型累積的都只是品牌在天貓、淘寶電商內(nèi)的部分吧，怎么可以覆蓋到品牌在線上非域外的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)呢（特別是在O-A-I鏈路）？

還真可以，現(xiàn)在阿里為了打造“全域營(yíng)銷(xiāo)（UniMarketing）”而整合的阿里媽媽全域媒體生態(tài)，目前整體可以分成三環(huán)：

最里面一環(huán)的當(dāng)然是大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超這些域內(nèi)頻道；而第二環(huán)是阿里收購(gòu)或投資的一些域外媒體或平臺(tái)，比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些線下資源，比如互動(dòng)吧派樣機(jī)、銀泰商業(yè)大屏等。

品牌在前兩環(huán)的環(huán)境中的人群資產(chǎn)都可以直接沉淀到數(shù)據(jù)銀行里。而這些還不夠，阿里媽媽現(xiàn)在還大力在合作域外更多的媒體平臺(tái)，比如微博、抖音、小紅書(shū)、B站等，通過(guò)阿里Uni Desk投放工作臺(tái)在這些媒體上投放收獲的人群資產(chǎn)可以回流到數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)而后續(xù)可以在域內(nèi)做二次觸達(dá)。

讓品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)而言之就是，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采用對(duì)應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道，最終的目的是實(shí)現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn)：讓“O人群”盡快轉(zhuǎn)化成“A人群”，讓“A人群”盡快轉(zhuǎn)化成“I人群”，再以此類(lèi)推。

那么，具體怎么做好品牌人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營(yíng)呢？

首先，需要通過(guò)數(shù)據(jù)銀行賬號(hào)分析：品牌當(dāng)前的“O-A-I-P-L”人群資產(chǎn)存在什么問(wèn)題？比如是相對(duì)于競(jìng)品“A人群”量太少了，或者“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低了，亦或者品牌旗艦店自身的“O-A-I-P-L”人群占比相對(duì)于其他C店太少了……

然后，你就可以針對(duì)鏈路中具體問(wèn)題采用對(duì)應(yīng)的解決策略。比如：針對(duì)“A人群”量太少這個(gè)問(wèn)題，就完全可以整合品牌市場(chǎng)部的資源來(lái)做投放拉新，傳統(tǒng)媒介投放都是媒體投完之后，媒介公司給到甲方一些傳播層面的數(shù)據(jù)，比如有多少曝光、多少點(diǎn)擊，但是如果這些媒體用Uni Desk做投放，這些觸達(dá)的用戶(hù)數(shù)據(jù)還可以通過(guò)阿里的Uni ID匹配沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為新增“A人群”。

再比如：針對(duì)鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問(wèn)題，說(shuō)明店鋪目前缺少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化機(jī)制，做法是先把“I人群”根據(jù)標(biāo)簽分成不同的群組，有的可能是對(duì)促銷(xiāo)折扣敏感，那就可以通過(guò)鉆展給他們推送店鋪折扣信息來(lái)做收割；而有的是通過(guò)明星活動(dòng)拉進(jìn)來(lái)的，那或許可以通過(guò)一些明星周邊貨品來(lái)吸引他們做下一步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

2.用“貨帶貨”模式去做營(yíng)銷(xiāo)

相信很多人之前都被麥當(dāng)勞的“菜籃子”和“堡包”活動(dòng)信息打到了，這是麥當(dāng)勞和設(shè)計(jì)師Alexander Wang推出的聯(lián)名貨品，我們電商業(yè)內(nèi)稱(chēng)作“尖貨”。

很明顯，這個(gè)尖貨最大的作用不是自己帶來(lái)多少銷(xiāo)售，而是通過(guò)它可以帶來(lái)大量用戶(hù)關(guān)注和自然流量，從而再帶動(dòng)其他貨品的銷(xiāo)售。我們稱(chēng)它為“貨帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式，而與之相比較的就是以往我們常做的“傳播帶貨”模式：先通過(guò)social話題、內(nèi)容類(lèi)H5、病毒視頻等一系列傳播手段，吸引用戶(hù)關(guān)注或互動(dòng)，再將用戶(hù)引流到店鋪，最后試圖讓他們購(gòu)買(mǎi)。這兩年“貨帶貨”的模式被運(yùn)用得越來(lái)越多，比如品牌都開(kāi)始熱衷于推出跨界、明星/IP聯(lián)名款、各種噱頭的網(wǎng)紅單品或者禮盒，而通過(guò)傳統(tǒng)“傳播帶貨”的案例越來(lái)越少。

這背后反映的其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越回到產(chǎn)品層面。只不過(guò)跟之前不同的是，現(xiàn)在產(chǎn)品層面的營(yíng)銷(xiāo)不是講物理功能屬性的賣(mài)點(diǎn)，比如“樂(lè)百氏純凈水27層凈化”這種，而更多是基于產(chǎn)品可以帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值，比如大白兔唇膏、瑞奧雞尾酒、Kindle泡面組合、IP聯(lián)名T恤等這些。

為什么營(yíng)銷(xiāo)圈發(fā)展后又回到產(chǎn)品層面的營(yíng)銷(xiāo)呢？

有兩個(gè)原因：首先因?yàn)閭鞑サ氖址ǜ鼈?cè)重于帶話題聲量，而非帶貨。因?yàn)樗茈y形成好的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，說(shuō)白了就是消費(fèi)者Awareness或Interest很容易跟Purchase脫節(jié)。

第二個(gè)原因是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變。大家都知道90后和Z世代已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)主體。相比70后、80后會(huì)因?yàn)閭鞑ソ⑵饋?lái)的品牌價(jià)值消費(fèi)，他們更愿意因?yàn)楫a(chǎn)品本身的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)。

相比于傳統(tǒng)的“傳播帶貨”模式，“貨帶貨”模式避免了高成本獲取來(lái)的流量最終低轉(zhuǎn)化收尾的局面。但這就要求很多以傳播知識(shí)見(jiàn)長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人，要培養(yǎng)兩種素養(yǎng)：建立對(duì)尖貨流行元素的敏感度，以及對(duì)尖貨和承接貨品之間整體貨品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

3.變消費(fèi)者為用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值打造

可口可樂(lè)是一種消費(fèi)品，你只有想喝的時(shí)候才會(huì)和它產(chǎn)生關(guān)系，即購(gòu)買(mǎi)；而淘寶是一個(gè)平臺(tái)，你可能這周在上面買(mǎi)了一件衣服，下周又想買(mǎi)一雙鞋子，下個(gè)月還會(huì)在上面買(mǎi)一臺(tái)電腦。并且除了購(gòu)買(mǎi)東西，你可能還會(huì)有事沒(méi)事打開(kāi)淘寶看看直播、刷刷好物推薦，總之用戶(hù)會(huì)一直會(huì)跟品牌產(chǎn)生關(guān)系。

用戶(hù)對(duì)品牌最大的作用在于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，反過(guò)來(lái)想，品牌也需要為用戶(hù)提供長(zhǎng)期的價(jià)值，所以問(wèn)題就變成了：品牌如何提供長(zhǎng)期的價(jià)值？對(duì)于平臺(tái)型品牌，比如淘寶、京東、紅星美凱龍、大眾點(diǎn)評(píng)等是有天然優(yōu)勢(shì)的。但是對(duì)于非平臺(tái)型品牌，也可以從另外兩個(gè)維度提供長(zhǎng)期價(jià)值，把購(gòu)買(mǎi)完就不見(jiàn)了的消費(fèi)者變成具有長(zhǎng)期價(jià)值的用戶(hù)。這兩個(gè)維度分別是：服務(wù)和內(nèi)容。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)服務(wù)維度。耐克為什么推出NIKE+跑步應(yīng)用程序？因?yàn)檫@樣就可以在即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的期間，品牌仍然可以和用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系，并且可以長(zhǎng)期留住這群人；蘋(píng)果只是一個(gè)賣(mài)硬件的公司嗎？當(dāng)然不是，它還提供APP Store、iCloud等服務(wù)，為的就是讓用戶(hù)綁定在它的生態(tài)里，時(shí)不時(shí)在線上消費(fèi)一下，并且等你下次想換別的手機(jī)品牌的時(shí)候，看到所有數(shù)據(jù)都存在這些線上空間，你就會(huì)打消這個(gè)念頭。

所以，基于這個(gè)層面，我們可以考慮的是：除了賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者，我們還能為他們提供什么長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)服務(wù)嗎？

舉一個(gè)我經(jīng)歷過(guò)的案例，是某嬰兒紙尿褲品牌，我們當(dāng)時(shí)有個(gè)洞察：由于紙尿褲是剛需，媽媽們?cè)诜甏蟠俚臅r(shí)候都會(huì)囤大量的貨，但同時(shí)也有兩個(gè)問(wèn)題：囤的這些紙尿褲在家很占空間，而且容易過(guò)期，另一方面寶寶長(zhǎng)得也比較快，說(shuō)不定現(xiàn)在買(mǎi)的S號(hào)過(guò)一個(gè)月就穿不了了。

于是，這個(gè)品牌推出一個(gè)叫“尿褲寶”的線上應(yīng)用，媽媽在大促囤的貨可以存在這個(gè)應(yīng)用的個(gè)人賬戶(hù)里，跟余額寶的概念一樣，存在這的紙尿褲還會(huì)有利息，比如幾個(gè)月后，會(huì)多增加片數(shù)。而且等你想取出來(lái)的時(shí)候，可以選擇寶寶當(dāng)時(shí)的size來(lái)發(fā)貨。做這個(gè)應(yīng)用的目的，一方面是打消媽媽囤貨的顧慮，更重要的是可以讓這些消費(fèi)者變成用戶(hù)，從而增加他們與品牌的黏性和忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，舉這些例子并不是說(shuō)為了變消費(fèi)者為用戶(hù)，品牌就一定要互聯(lián)網(wǎng)私域化，動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)發(fā)一款線上應(yīng)用軟件。實(shí)際上有很多品牌這樣做，浪費(fèi)了大量資源最后以失敗告終，比如一些母嬰品牌，學(xué)習(xí)母嬰媒體做泛育兒知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)或者工具，企圖綁定這些媽媽們。

失敗的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是你的出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)位的。媽媽們是有育兒知識(shí)獲取需求，可是她們大部分都是去專(zhuān)業(yè)的育兒網(wǎng)站或者KOL那學(xué)習(xí)的，很少會(huì)去商家做出來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)。

所以，品牌在提供長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值的時(shí)候，關(guān)鍵要注意兩點(diǎn)：一是這項(xiàng)服務(wù)跟品牌、產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱。二是從用戶(hù)需求端來(lái)看，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是不是可有可無(wú)。

講完服務(wù)維度，接著我們來(lái)講品牌為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值的第二個(gè)維度：內(nèi)容。

很多人想到內(nèi)容，就以為是諸如品牌公眾號(hào)、微博、微淘等渠道定期給粉絲的推送。沒(méi)錯(cuò)，這算是我這里要講的內(nèi)容的一部分。但大部分這些渠道推送的內(nèi)容，不僅不能起到為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值的作用，反而是在為用戶(hù)制造信息垃圾，長(zhǎng)期下來(lái)就會(huì)被取關(guān)，甚至不再喜歡這個(gè)品牌。

為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，這些內(nèi)容對(duì)用戶(hù)沒(méi)有用。真正可以為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容，我覺(jué)得有兩點(diǎn)很重要：

一是橫向的基于用戶(hù)不同的標(biāo)簽，推送給他們感興趣的內(nèi)容。有人就喜歡促銷(xiāo)折扣，那我們甚至可以組個(gè)活動(dòng)福利群，定期在里面推送活動(dòng)信息，這樣品牌就為這群用戶(hù)提供了長(zhǎng)期價(jià)值。比如餓了么就有很多外賣(mài)紅包群，里面平時(shí)所有的記錄都是用戶(hù)分享外賣(mài)紅包的信息，在點(diǎn)外賣(mài)前，這些用戶(hù)都可以在群里面領(lǐng)到2-3元的滿(mǎn)減紅包。

第二是縱向的基于用戶(hù)所處在不同的鏈路，推送可以促使他們流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)的信息。比如有的用戶(hù)收藏加購(gòu)了我們的產(chǎn)品，但是一直沒(méi)有下單，很明顯這是我們的“I人群”，他們可能在等活動(dòng)降價(jià)，這時(shí)候，如果我們可以精準(zhǔn)給他們推送一張優(yōu)惠券，或許就很有可能把他們變成“P人群”。事實(shí)上，天貓的品牌號(hào)目前就可以基于這種模式來(lái)做內(nèi)容推送。