“重癥”旅游業：敏感但不脆弱

胡安安?復旦大學旅游學系副教授、智慧城市研究中心研究員，管理學博士，應用經濟學博士后。已出版學術專著1本，發表各類學術論文50余篇。

在新冠肺炎疫情籠罩下，全球經濟遭遇滑鐵盧，不少行業遭遇重創，其中旅游行業被不少人看成“重癥”患者，有人說：“只有文旅行業是通過新聞聯播才知道自己失業的。”還有更危言聳聽的說法是：“旅游行業正面臨滅頂之災。”旅游行業真的“病危”了嗎？

宏觀視角：“恢復”手段多樣 ?但“報復性恢復”不現實

在這次疫情中，旅游行業受到什么樣的影響？我們以后要如何去恢復？這些是十分值得探討的話題，對此我想從兩個維度說明。

首先，從宏觀視角來看，為什么大家現在比較關注旅游業呢？這是因為文旅產業在疫情期間，受到的傷害比較多。我個人把它總結為四個小點。

第一，它相對來說比較脆弱。現在網上有些說法，比如只有文旅行業是通過新聞聯播才知道自己失業的;文旅行業是唯一一個因為封城而一夜之間崩潰了的行業，像傳統的酒店、飛機等服務產品和旅行社團隊業務基本全部垮掉。但我個人有不同的見解。3月初，國家統計局發布一份2019年關于旅游產業的資料統計數據，我們國家旅游產業，還不涉及文化產業，光旅游給GDP帶來的貢獻就超過10%。旅游行業整體的營收是6.63萬億元人民幣，為整個GDP帶來的貢獻是10.94萬億元人民幣，占我國去年99萬億元GDP的11.05%。

所以我的觀點很鮮明，旅游行業比較敏感，但絕不脆弱，因為它是占到世界GDP1/10左右強的一個大產業，不是那么容易被擊垮的。透過各類新聞，我們已經看到，這次疫情緊急調用飛機、鐵路、酒店進行支援，緊急調用從業人員來開展服務工作，旅游行業都是排頭兵。同時，文旅行業還在后方戰線，利用網絡向人民群眾提供了文旅相關的精神食糧，旅游業并沒有被打垮。

第二，談談損失。現在一提旅游行業，大家都在探討這次疫情帶來多大的損失。剛才我說過，2019年中國旅游業總的產值在6.63萬億元人民幣左右，這是公開發布的。以此為依據，我個人判斷今年損失大概會在3.5萬億到4萬億之間。從表面數字看，這可能是一種斷崖式的損失，但我覺得需要從全方位的視角來客觀看待損失，要把它放在一個特定的周期中來看。如果把它放在半年、一年的比較維度中，它叫斷崖式下跌;如果把它的坐標維度放到一個10年長周期來看，你會發現整個中國文旅產業是在飛速發展、快速創新，走勢并沒有大的變化。

第三，談談恢復。中國旅游行業一定會復蘇，這是我非常堅定的一個立場。但是我建議大家謹慎地使用“報復性消費、報復性恢復”這類表述。為什么呢？在管理學領域中，有一個概念叫做BPR（企業流程重組，或者叫企業流程再造）。在相關理論中，明確地指出績效要達到幾倍、幾十倍的提升才能被稱為有效改進。借用一下這個概念，我們旅游業必須達到幾倍的業績成果，才配得上“報復性恢復”這種形容方式。2019年，旅游業已經達到6萬億人民幣的規模了，你要說“報復性的恢復”，至少要達到20萬億（3倍）才夠吧，這個不現實呀，所以我建議不要輕易使用“報復性恢復”這種表述，對旅游業的表述和期盼還是要客觀一些。

第四，談談“+旅游”。我個人認為旅游業其實并不是一個非常強勢的產業概念。它是我們社會文化經濟生活中的一個高附加值的“寬”產業。舉個例子，2018年習總書記在海南建省30周年的講話中提出了建設海南自由貿易試驗區、打造有中國特色的自由貿易港。海南省提出了要建設醫療康養、文旅結合的國際化生態型海島，建立一個代表中國發展的大舞臺。怎么去實現這個概念呢？海南現在推出很多醫療方面的舉措，最新的藥品可以第一時間在海南使用，因為大家知道藥品的審批過程是非常長的，短則幾年，長則十年。但是通過制度創新，有些藥品、有些醫療設備，甚至包括一些醫生，都可以在海南自貿港這個區域做試點。一位有特殊疾病的患者，得知一種新藥剛剛研發成功，他可以選擇到海南，率先用到相關藥品，使用相關設備，請有經驗的醫生來治療。完成治療后，病人需要療養，這時海南的優勢就出來了。海南是我國非常少有的自然環境極其優美的地方，島上有河有湖有山有森林有濕地，是一個全面的旅游目的地;海南又有全中國最好的離島免稅政策，還有最好的氣候溫度。只要配套跟得上，這位病患一定會選擇居住在海南療養。在這個案例中，不管他們是為什么目的到了海南，都會為旅游業做貢獻，都會自覺不自覺地“+旅游”。

旅游企業在疫情期間的策略，不妨從開源節流、精耕細作，創新業務、合縱連橫、好好學習五個層面入手，靜下心來做些改變。在危機中，我們既要看到危險，更要看到機遇。

實際上，“+旅游”的概念就是把我們的配套產業和營商環境做好，人們在完成主要行為的過程中，不管是日常生活、交往，還是商務出差，都會主動“吃住行游購娛”，形成一種大環境推動高附加值產業發展，高附加值產業為大環境提供更多創新供給的良性循環，所以一定要在一個大的背景中來看待旅游業的成長與發展。

微觀層面：停業不停工 ?“不認命”舉措激發經濟活力 ?

其次，從微觀層面具體來看，我們不分析整個文旅產業，就說旅游企業。我認為疫情期間有5個層面的工作可以做，要“停業不停工”。

第一個層面就是切實地開源節流。按照法律界的定義，大規模的公共衛生事件被稱為“不可抗力”，也許可以不退預付款，但相信絕大多數旅游企業都不會引用這個條款，更多還是選擇損失自己扛。近期“西貝莜面村（簡稱西貝）”的創始人賈總提出一個觀點：“像西貝這樣的國內巨無霸級別連鎖餐飲類企業，只要停業超過三個月，現金流就會跟不上。”福耀玻璃董事長曹德旺跟著說了句“狠話”：“熬不過三個月是你自己的事情，別跟國家提要求。”我對這些話特別有感觸。如果旅游企業不進行創新去開源，不采取手段去節流，不調整自己的財務戰略，我想這次疫情的“大浪淘沙”大概率會把一些中小微型旅游企業淘汰。

第二個層面是精耕細作。精耕細作，按照現在最流行的說法，就是靜下心來思考一下自己的初心。過去的旅游行業特別忙，各種各樣的活動應接不暇，沒有人靜下來去真正思考新時代背景下旅游企業的初心。旅游企業提供的服務，所做的工作，只是為了完成旅游業產業鏈、商品鏈的業務環節。但是從消費者的視角，從旅游體驗的本質初心來看，有沒有好好想一想這樣做對不對？所以倒不妨利用疫情的這段“空窗”時間，好好整理一下企業自己的數據和資源，梳理下業務流程，反思下自己的初心到底是什么。

第三個層面是業務創新。現在上海有不少五星級酒店開始對外銷售早餐，為周邊的企業提供午餐、晚餐便當，比如四季酒店、希爾頓酒店。疫情期間，復工的白領很難像過去一樣自由外出吃飯，像四季、希爾頓這樣的五星級酒店實現業務創新，為企業提供二三十塊錢一份的高性價比便當，這不是五星酒店自降檔次，這體現的是管理能力的柔性和創新性。其他旅游企業，除了向國家訴苦外，有嘗試做業務創新嗎？

旅游企業在叫苦連天的同時，能不能靜下心來思考業務創新，真正落實服務體驗的初心，這才是長足發展的關鍵。

第四個層面是合縱連橫。透過這次疫情，對于旅游企業來講，一定是最有競爭力的企業和商業模式存活下來。就像整個地球得了一次感冒，一定會康復，抵抗力也會相應變強。疫情對于旅游企業而言是一次提升抵抗力的機會。小的企業可以如上述幾個關鍵詞一樣，靜下心來思考服務流程、數據、核心創新能力，苦練內功，也可以快速找到一棵“大樹”去“乘涼”，把自己投放到更大的企業生態系統中，是一個不錯的選擇。傳統的百度、阿里巴巴、騰訊、京東，還有現在的字節跳動、美團等等，實際上他們都有相關的文旅產業板塊，小企業能不能成為他們大的平臺拼圖中的一塊，是很值得管理者思考的話題。

最后一個層面是好好學習。旅游企業現在正是靜下心來好好學習的絕佳時期。平時旅游行業特別忙，沒有整塊的時間讓管理層、員工去脫產學習，那么正好借助這次空窗期，開展一些低成本的學習活動，比如在線培訓，給員工們開設一些課程，眾籌眾智。這種在線培訓就是一個靜下心來學習成長的過程。

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