中式快餐業擴張發展的SWOT分析

晉嫻

摘 要：老鄉雞作為安徽著名中式直營快餐品牌，近年來在安徽省迅速擴張。2020年老鄉雞將加速全國市場的布局。運用SWOT分析，對老鄉雞擴張發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，并提出了相應的對策建議，以期為老鄉雞等中式快餐的發展提供借鑒。

關鍵詞：老鄉雞;擴張發展;SWOT分析

文章編號：1004-7026（2020）11-0026-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A

近年來，我國中式快餐迅速發展，將中式飲食文化融入快餐的新理念成為行業發展的重要方向。主張干凈、衛生、品質、放心的安徽快餐品牌老鄉雞，因其營養健康的菜式與獨特的企業文化迅速在市場中占據領先地位。在2019年中國烹飪協會發布的“2018年度中國快餐企業70強”中，老鄉雞榮登中式快餐榜首，同時也在中國飯店協會發布的“2019中式快餐”中名列第一。目前，老鄉雞在安徽、武漢、南京與上海等地均有門店，全國共有800多家門店。董事長束從軒在“2020年老鄉雞戰略發布會”上表示，將加速全國布局，向北上廣深杭等地擴張發展，力爭在2020年實現總門店數突破1 000家。

1 ?老鄉雞擴張發展的優勢

1.1 ?營養健康的菜式符合國人口味

在我國，除了西藏、甘肅、寧夏、新疆等西北地區以牛羊肉為主，其他地區大多吃雞、魚和豬肉，雞肉的受眾群體十分廣泛。老鄉雞的主打菜是“180天土雞+農夫山泉+21道程序燉制的老母雞湯”，其食材精選飼養180天的母雞，從雞種選擇、農戶養殖、基地養殖、屠宰分割再到冷鏈運輸，各個環節都嚴控品質。除了雞肉以外的其他食材，也是由采購團隊采購的優品。為了保證食物新鮮，所有的食材基本上是當天完成配送[1]。與其他快餐店加工成品的售賣方式不同，老鄉雞的菜品都是現場烹制，且很少采用煎、炸等制作方式。老鄉雞將健康營養的理念貫徹到每一條細節，其別出心裁烹飪出的菜肴受到人們喜愛。

1.2 ?企業文化極富人性化

在冬至，老鄉雞會推出“冬至雞湯節雞湯半價”活動，結合傳統節日顯示出企業對社會的關愛;在暑假，門店會邀請小朋友體驗做服務員。這些營銷策略不僅提高了老鄉雞的營業額，同時也從側面反映出老鄉雞濃厚的企業文化。老鄉雞的門店以白、綠兩種顏色為主色調，清新醒目，蘊含健康自然的風格。目前老鄉雞第四代門店中采用開放式和透明化的廚房，給消費者更多的空間去了解食物制作過程，從而增強店面干凈衛生的印象[2]。此外，不設套餐、允許自由搭配、進門洗手池、寶寶餐具等人性化的細節，營造了良好的就餐氛圍，給顧客以良好的消費體驗。

1.3 ?運營管理系統逐漸完善

老鄉雞于2018年7月收購武漢永和，并在加華資本的資金幫助下迅速擴張。據束從軒介紹，目前老鄉雞已獲得了銀行授信以及戰略投資總計10億元，充足的運營資金有助于老鄉雞進一步擴張。除此之外，老鄉雞的門店都采取直營監管制度，門店將經營問題直接提交給總部，總部經過研討后將相關政策和解決方案高效率地傳達給各門店，有效地保證了產品質量統一與運行管理成效[3]。老鄉雞專門聘請SAP和IBM花費1年時間搭建系統，完備的信息化建設使其有實力承載上萬家店的管理體系[4]。

2 ?老鄉雞擴張發展的劣勢

2.1 ?員工培訓有待加強

盡管老鄉雞一直對食品安全給予高度重視，但近年來仍有少量“老鄉雞雞毛未除凈”“菜心吃出蟲子”等負面報道。老鄉雞的員工由于缺乏相關的培訓，很難及時且有效地解決此類問題，而一位不滿意的顧客很可能導致公眾對老鄉雞的質疑。同時，老鄉雞的門店經常會出現員工既是服務員也是收銀員的現象，這為食物的質量安全與顧客的消費體驗帶來了隱患。

雖然老鄉雞溫馨的店面與開放式的廚房給消費者家的感覺，但目前老鄉雞服務人員的熱情程度、服務速度與質量仍有待提高。服務水平對餐飲行業是強有力的競爭要素，老鄉雞可參考海底撈的員工激勵措施與培訓制度，為提供更溫暖的服務奠定良好基礎。

2.2 ?供應鏈有待完善

老鄉雞目前采用的供應鏈模式由中央廚房對原料進行加工處理，通過冷庫與恒溫冷鏈物流車隊將標準化生制凈菜配送到門店。現階段位于合肥的中央廚房與物流體系可以滿足安徽及附近省份的配貨工作。但在老鄉雞的擴張過程中，相應的養殖基地、倉庫、中央廚房與物流等也應達到一定的區域完備性與協調性。分散化的供應鏈監管對老鄉雞來說仍然是巨大的挑戰。

2.3 ?各地口味難以協調

長期以來，國人對西式快餐認知基本一致，各西式快餐的口味沒有太大差異。中式飲食在人們的日常飲食中占較大比例，各地在飲食口味上也呈現出明顯的區別。消費者對中式快餐的消費往往是高頻次的，因而根據消費區域不同，老鄉雞需要定制符合顧客差異化口味需求的菜系。但一道菜從選料、烹飪到推廣，不僅需要高層次研發團隊的支持，也需要一定周期，這為門店擴展帶來很大的難度。

3 ?老鄉雞擴張發展的機遇

3.1 ?消費者的食品需求升級

隨著城鄉居民收入的穩步提高，食品類支出也隨之增加，城鎮居民和農村居民用食品類的人均消費支出分別由2000年的4 955元、1 200元增加到2016年的6 500元、3 215元。2017年中國城鄉居民恩格爾系數為29.3%，比1978年的63.9%下降了34.6%，這是中國恩格爾系數首次低于30%。在經濟迅速發展與人民生活水平日益提升的背景下，消費者的食物消費觀念從“吃飽”逐漸提升為“吃好”。“吃”從滿足生理需求，也逐漸演變為滿足消費者的安全需求、營養需求、感官需求和飲食文化需求[5]。

3.2 ?餐飲業復工優惠政策的陸續推出

2020年初新冠肺炎疫情爆發給餐飲業帶來巨大創傷，年夜飯預定訂單取消、堂食關閉、大型商超關門，大部分餐飲門店停業但仍需支付企業員工的工資、房租和水電費等固定成本，給經營和資金流帶來巨大壓力。不少地區推出相關優惠政策以幫扶餐飲業。例如廣州對餐飲企業推出階段性減免養老保險、失業保險、工傷保險費的優惠政策。在2020年2—6月將對中小微餐飲企業和以單位形式參保的個體工商戶的單位實行繳費全免，在2—4月，對大型餐飲企業等單位繳費減半征收。其他地區的商鋪減租、給消費者發放優惠券等，也促進餐飲業的恢復與進一步發展，這為老鄉雞的擴張發展帶來潛在的機遇。

4 ?老鄉雞擴張發展的挑戰

4.1 ?快餐連鎖業競爭日趨激烈

我國快餐連鎖業的起點是1987年4月肯德基快餐連鎖店進入北京，多年的發展使快餐業市場份額不斷擴大，已占據餐飲連鎖市場50%以上份額。2013—2018年，中國快餐連鎖企業的品牌數量整體呈增長趨勢，總店數從2013年的165個增長到2018年的184個。雖然這些快餐連鎖企業的總營業額呈現上漲趨勢，但是其平均單店的營業額整體呈下降趨勢，從2013年的674.33萬元下降至2018年的620.23萬元[6]。由此可見，在快餐連鎖行業，不斷有新的競爭者出現，不同品牌間產品的替代性逐漸分散了消費者。倘若老鄉雞渴望在激烈的競爭中生存，如何創新、如何提高品牌知名度是必須思考的問題。

4.2 ?食品安全要求變得更加嚴格

近年來，“瘦肉精”“蘇丹紅鴨蛋”“毒奶粉”等食品安全事件牽動著廣大群眾的心。食品市場信息嚴重不對稱，為不良商家的違法行為創造了條件。我國相關政府部門對此高度重視，出臺《中華人民共和國食品衛生法》《中華人民共和國農產品質量安全法》等相關法律監督食品行業。同時，消費者協會組織、媒體、學術界、志愿組織等公眾力量也對食品安全起到監管作用。如何在成本高昂、人力資源稀缺的時代下，保持做餐飲的“初心”，是老鄉雞亟需面對的嚴峻挑戰。

5 ?結束語

安徽中式快餐品牌老鄉雞在快餐行業逐漸站穩腳跟并進一步進行全國性擴張，主要依靠其諸多內在優勢，但是也不可忽視擴張過程中將面臨的問題和挑戰。當前，從產品定位來看，老鄉雞應當努力堅持健康營養的飲食特色，以區別于市場競爭對手，同時要結合區域特點推出符合地域特色飲食習慣的產品。從企業管理來看，老鄉雞應加強員工培訓，努力提供與食品質量相匹配的服務質量。在擴張的過程中，高水平的供應鏈監管應被應用于養殖基地、倉庫、中央廚房與物流等配套設施。從市場營銷來看，老鄉雞應抓住當今注重食品安全、消費者食品需求升級的機遇，在努力追求食品質量與安全的基礎上，通過宣揚企業文化、打親情牌等方式吸引消費者，培養消費者的品牌信任感，從而為全國性的擴張作鋪墊。

參考文獻：

[1]徐姝靜.老鄉雞飛出肥西[J].創新世界周刊，2019（12）：78-81.

[2]王梣力，馮苗，龔磊，等.中式快餐發展的品牌形象塑造研究——以安徽省“老鄉雞”為例[J].現代商業，2016（17）：11-13.

[3]樂瑾.中式快餐業競爭戰略分析及對策研究[J].職大學報，2019（3）：87-91，86.

[4]韓璐.老鄉雞拓城[J].21世紀商業評論，2020（Z1）：28-31.

[5]王德章，王甲樑.新形勢下我國食品消費結構升級研究[J].農業經濟問題，2010，31（6）：75-79，112.

[6]前瞻產業研究院.中國餐飲連鎖行業商業模式與發展趨勢分析報告[EB/OL].[2019-12-20].https：//www.qianzhan.

com/analyst/detail/220/191219-1d84aa6b.html.