絕處又逢生

文 | 馬馨悅

電商直播從“網紅化”走向“明星化”

5月14日，劉濤淘寶直播帶貨首秀4小時交易總額突破1.48億元，觀看人次超過2 100萬；5月16日，陳赫抖音直播帶貨首秀4小時共5 000萬人次觀看，銷售額8 269.13萬元；5月17日，汪涵淘寶直播首秀共2 097.6萬人次觀看。另外,“五一”期間央視名嘴也開始參與公益帶貨直播，從去年開始升溫的明星帶貨直播儼然已登上巔峰，全民帶貨直播肉眼可見要變成全明星帶貨直播。

強勢滲透

“下回某某某要去薇婭的直播間了！”“某某某好像也要去李佳琦直播間了！”這是今年年初一些明星的粉絲群里經常見到的對話。曾經相互“有壁”的娛樂圈與電商圈，似乎逐漸“兼容”了起來。

>>主播李佳琦和歌手霍尊在“愛上中國風”直播專場

明星參與帶貨，無論是對于明星的形象規劃還是大眾對于明星的慣常認知都背道而馳。曾幾何時，明星藝人都拒絕“網紅化”，走更加“高端”的品牌代言路線，在直播間里成為與網友面對面對話的“售貨員”簡直難登大雅之堂。而另一方面，曾經的主播賣貨的受眾群體與藝人的受眾群體并不相通，單純想看商品描述的消費者在進行消費決策時并不關注明星，甚至在薇婭有明星做客的直播間內直接表示，“能不能不要只顧著跟他（指藝人）說話了，我要買東西”。

所以在直播迅速發展的幾年內，明星早期參與的主要目的是配合影視劇的宣傳和產品代言。但不到一年時間，兩方的態度和姿態都有所轉變。疫情期間明星扎堆直播和“云演出”本是無奈之舉，卻也陰差陽錯地打開了娛樂產業解決困局的一個新渠道。畢竟早在疫情發生之前，娛樂行業的“不景氣”就已經顯現出來。

去年一整年影視行業遭遇寒冬，各路資本謹慎投資高風險的文娛產業，明星內部也存在嚴重斷層。頭部藝人不缺劇本和代言，好資源傍身，但中小藝人就則相對困難許多，接不到戲就得想辦法上綜藝，保持曝光度。曾經掛著“明星”頭銜的藝人們并不會輕易參與直播，擔心“跌份兒”。但這次疫情恰好成為一個契機，使得平日里“高高在上”的明星有充分的理由嘗試直播。在行業面臨困境時，粉絲們的高付費意愿轉化成了實際打賞，路人也愿意參與，明星有了曝光又有了收入，何樂而不為？

雖說直播為明星在疫情期間的曝光提供了一條出路，但明星要獲取高額收入，還是要依靠將自身的影響力變現，也就是多接代言、接廣告。但疫情之下各大品牌也自顧不暇，實體經濟大規模受挫，品牌都在想方設法做銷售以獲得資金回流，找明星投廣告的熱情大大降低。明星們自然不會坐以待斃，在團隊的積極策劃下將目光瞄向直播電商的新風口，或加入頂級主播的直播間，或干脆自己成為主播。

有買有看

如今越來越多的明星加入了直播帶貨的行列，雖然嘗試直播帶貨的時間不長，但與“網紅”相比，明星由于本身具有的流量效應且話題度更高，能夠達到的效果也是一般“網紅”難以企及，這讓明星本人和平臺都看到了優勢，推動電商直播整體呈現出“網紅化”到“明星化”的轉變。

眼下的情景令人很難想象。早期柳巖、李湘直播帶貨時，還被認為是淪落成“網紅”的表現，不到一年時間，無論明星還是大眾觀念都已轉變，李佳琦、薇婭的直播間里明星不斷，眾多平臺也靠明星帶動。而且明星直播不光有粉絲捧場，直播現場更是有“戲”可看。沒有提詞器，沒有臺本，在小小的手機屏幕前，有人“圈粉”有人“翻車”。作為普通觀眾，既能買到便宜的產品還能看熱鬧，一舉兩得。

演員葉璇的直播間里不光能買貨還能聽到不少爆料，甚至能看到她直播“懟”人；演員宋茜在李佳琦直播間變身趕不走的“吃貨”和專業護膚品“柜姐”，打造出了全新的“人設”；演員金婧雖不是“頂流”，卻使直播間熱鬧非凡、笑點密集，不僅打通了主播粉絲圈和藝人粉絲圈，還大肆“收割”了一把平臺流量，最終賣貨成績喜人，討論度也高。薇婭的直播間同樣星光璀璨，不僅有樂華七子、UNINE這樣的“流量”男團，綜藝《極限挑戰》常駐班底“極限男人幫”也在開播前齊聚直播間參與公益助農，將賣貨女王薇婭的直播間變成了一個效果絕佳的宣傳渠道，帶來了一次次雙贏的合作。

優勢凸顯

明星自帶流量，直播帶貨自然有先天優勢，事實上，電商直播平臺也正是看中這點，才會大力推進明星直播帶貨。比如，淘寶直播在去年就推出了發展明星主播的“啟明星計劃”。

但明星做主播只有流量并不夠。有很多網友表示，最初是沖著明星去的，是沖動消費，但時間長了就會考慮明星直播間的商品要不要買、值不值得買。并且現在越來越多的明星都開始直播帶貨，競爭也很激烈。有網友表示，“最近我喜歡的好多網紅、明星都在直播帶貨，導致我不知道該看誰比較好”。

明星直播帶貨看似門檻不高，但事實上，要做好也要付出很多努力。社會大眾很關注明星直播帶貨的現象，對此也產生很多討論。5月14日晚，演員劉濤作為聚劃算官方優選官在淘寶直播首秀，在直播間，她積極打造出了一個專業銷售的角色，不再把自己當作明星，而是一個為消費者搜尋好貨的專業主播。直播期間劉濤不僅接地氣，還表現出了一定的專業性。直播整整四個小時全程在線，對于直播間每一件商品的賣點都非常清楚，可見做足了功課。

>>主持人汪涵在直播中推薦書籍

微博網友對劉濤首次直播帶貨也是贊許有加。有微博網友表示：“劉濤好厲害，直播帶貨首秀就這么厲害了，每一件商品的相關都記得清清楚楚。”

有網友認為，明星還是很吸引人，忠實粉絲很多，有些人就是沖著明星去的。也有一些網友認為，直播帶貨的核心不在明星，在商品折扣優惠，直播用戶不是沖明星去的，是沖商品和優惠價格。

其實，明星直播帶貨離不開明星光環，也離不開商品折扣力度。明星只有同時擁有這兩種優勢，才可以獲得長遠發展。業內認為，明星在帶貨上比網紅更容易獲得成功，因為他們本身具有吸引力，有一定的粉絲聚集效應，還有更好的黏著度。當明星夠努力、夠專業后，帶貨這條路會比“網紅”走得更堅定和有力。