企業(yè)新“標(biāo)配”

文 | 李志軍

直播有多火，企業(yè)在線化、數(shù)字化營(yíng)銷就有多緊迫

李志軍

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任

疫情期間，大家對(duì)直播已經(jīng)絲毫不陌生了，沒(méi)追過(guò)薇婭、李佳琪的帶貨直播，也在直播中開(kāi)過(guò)會(huì)、上過(guò)課。直播似乎一下子就涌入到我們的生活中。

獵聘網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)直播從業(yè)者大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，今年2月新開(kāi)直播的商家環(huán)比增長(zhǎng)了719%。那些曾經(jīng)被認(rèn)為不太可能形成實(shí)際成交的產(chǎn)品也競(jìng)相開(kāi)播，比如價(jià)值較高的汽車、房子等，甚至像火箭發(fā)射服務(wù)這樣此前聞所未聞的產(chǎn)品都被帶進(jìn)了直播間。

而作為零售業(yè)的銀泰百貨則要求導(dǎo)購(gòu)全員上崗，還專門為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通了淘寶直播專場(chǎng)，整場(chǎng)直播歷時(shí)3個(gè)小時(shí)，吸引了7.5萬(wàn)消費(fèi)者觀看，相當(dāng)于一家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。

而銷售汽車的4S店也加入了直播的行列，有不少車企針對(duì)線上渠道推出了優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寶馬、奧迪等23個(gè)全球汽車品牌均開(kāi)播賣車，每天的直播至少100場(chǎng)。某平臺(tái)“云賣房”，6天吸引了200萬(wàn)次的圍觀。雖然房產(chǎn)銷售直播被迫從“一對(duì)一”改變?yōu)椤耙粚?duì)多”的介紹，也不能有針對(duì)性地向顧客提供有個(gè)性化需求的產(chǎn)品，甚至并不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下定金，但仍然說(shuō)明了直播并非完全不可能。

不僅是帶貨

說(shuō)起直播，很多人可能會(huì)自然而然想起抖音、快手或淘寶上的直播帶貨，即借助“網(wǎng)紅”或公司自身高管、員工等通過(guò)直播向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品。實(shí)際上適合直播帶貨的企業(yè)并不在多數(shù)，諸如像軟件、服務(wù)、大型物品等行業(yè)就不適合這種針對(duì)終端消費(fèi)者的方式。但在疫情之前，企業(yè)直播已經(jīng)形成了較為成熟的體系，一直給相關(guān)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)帶來(lái)了很大的幫助。

事實(shí)上，企業(yè)直播可以服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景是多種多樣的，包括商業(yè)會(huì)議、企業(yè)培訓(xùn)、企業(yè)展會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。面對(duì)這些場(chǎng)景，一般的商業(yè)平臺(tái)顯然無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際需要，亟需一個(gè)屬于他們專屬的、企業(yè)級(jí)的直播平臺(tái)，來(lái)滿足更加多元和深層次的直播需求。疫情期間就出現(xiàn)了多種企業(yè)直播的應(yīng)用案例，極大地完善和豐富了我們對(duì)直播更為深層的理解。

第一，企業(yè)直播可用于基礎(chǔ)的客戶交流以及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。以中國(guó)平安為例，由于疫情影響其員工不能親自拜訪客戶，因此嘗試通過(guò)開(kāi)設(shè)直播間與客戶取得溝通。員工可以做一些干貨分享類的直播，來(lái)與他們的客戶保持交流。同時(shí)對(duì)于集團(tuán)內(nèi)跨區(qū)域的員工培訓(xùn)，企業(yè)直播也是很好的選擇，可以達(dá)到降本增效的效果。

第二，企業(yè)直播可用于企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)的綜合應(yīng)用場(chǎng)景，包括品牌宣傳、營(yíng)銷獲客等。以用友為例，作為老牌To B企業(yè)，通過(guò)舉行大規(guī)模的云發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)了在線高效觸達(dá)渠道及客戶的目的；同樣，由于不能出門拜訪客戶，用友就組織內(nèi)部專家及外部客戶做在線訪談?shì)敵鲋R(shí)，然后通過(guò)直播的功能組件收集觀眾信息，達(dá)到營(yíng)銷獲客、獲取銷售線索的目的。

第三，就是大家熟悉的電商直播帶貨，可以幫助企業(yè)加速線上線下的融合。

改變?cè)诎l(fā)生

直播確實(shí)不是簡(jiǎn)單地從線下搬到線上的過(guò)程，無(wú)論是直播本身，還是直播由此帶來(lái)的影響都會(huì)隨著直播運(yùn)用的深入而逐步彰顯。

向晚去宮里赴宴，皇帝滿心歡喜迎出來(lái)，看到名滿天下的美人已經(jīng)衰老如斯，周身也不是少婦淡雅的蘭香，而是隱約透出秋冬林木中的腐敗氣味，一時(shí)興味索然，舉箸難食，又命雨鸞彈琴唱曲。雨鸞叮咚奏琴，吟唱當(dāng)日流行坊中的《洛陽(yáng)女兒行》，嗓音固然是如黃鶯在谷，乳燕啼林，婉轉(zhuǎn)好聽(tīng)，但由一名“老婦”唱出來(lái)，更見(jiàn)荒唐無(wú)聊。好在李隆基自命風(fēng)流，涵養(yǎng)不錯(cuò)，硬著頭皮聽(tīng)完，也叫了幾聲好，才帶著他一身的雞皮疙瘩走掉了。

表面看，直播帶貨只是企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線售賣的過(guò)程，其實(shí)背后的機(jī)制相當(dāng)復(fù)雜。

首先企業(yè)要全流程參與，包括前期的引流、分享、推廣，后期的客戶跟蹤、商品核銷等等，必須要支持客戶交易的整個(gè)閉環(huán)。

其次也牽涉品牌總部與代理門店、門店內(nèi)品牌與品牌、門店內(nèi)業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間的競(jìng)合與分賬問(wèn)題，因而企業(yè)直播帶貨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先必須要能夠解決其中復(fù)雜的利益分配，把客戶流量的來(lái)源追溯清楚，便于分賬和計(jì)算提成。

同時(shí)若想通過(guò)直播轉(zhuǎn)型同樣需要專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)，并且為線上展示做好準(zhǔn)備。嘗試直播銷售并不是簡(jiǎn)單“架個(gè)手機(jī)”即可，必然要經(jīng)歷自我提升的過(guò)程，即使羅永浩這種“見(jiàn)過(guò)大世面”的人第一次出鏡也并不理想，可見(jiàn)“這碗飯”并不容易吃。

外貌、風(fēng)格、專業(yè)度、粉絲積累都成為“云導(dǎo)購(gòu)”突出重圍的手段，銀泰百貨的數(shù)據(jù)也顯示出“有經(jīng)驗(yàn)”導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，他們開(kāi)一場(chǎng)直播服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。

更重要的是直播開(kāi)始對(duì)企業(yè)的管理模式進(jìn)行著潛移默化的改變。有些企業(yè)疫情初期完全不適應(yīng)2 000多人不見(jiàn)面的“云辦公”，最初大家都找不到工作狀態(tài)。后來(lái)公司規(guī)定，員工和老板線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。云辦公也修改了企業(yè)的組織架構(gòu)，從原先層級(jí)分明的架構(gòu)，變?yōu)楝F(xiàn)在線上隨時(shí)拉人進(jìn)工作小組，大家適應(yīng)后，效率比以前更高，其實(shí)就是疫情這個(gè)外力幫助企業(yè)完成了組織扁平化的進(jìn)化。

還有的企業(yè)因直播成功而開(kāi)始調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，不僅未來(lái)直播要常態(tài)化，而且還對(duì)線下門店進(jìn)行改造：取消了收銀臺(tái)和貨架，只留下展示臺(tái)，將店鋪?zhàn)兂芍辈ラg。提高數(shù)字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù)，多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式。

后疫情時(shí)代，直播正在重構(gòu)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，基于企業(yè)私域流量的運(yùn)營(yíng)和用戶教育的陸續(xù)完成，未來(lái)直播服務(wù)有望成為企業(yè)業(yè)務(wù)的“標(biāo)配”。

萬(wàn)物皆可播

從歷史看，每一次“疫情”都會(huì)成就一群企業(yè)。很多人說(shuō)“非典”成就了淘寶，其實(shí)作為與“非典”同年出現(xiàn)的淘寶，在成立第一年時(shí)間交易額就達(dá)到3 400萬(wàn)元。只能說(shuō)“非典”間接成就了淘寶，而阿里有預(yù)見(jiàn)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功才更為關(guān)鍵。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)崛起打下了基石。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，在疫情爆發(fā)前的2016至2019年，我國(guó)在線直播用戶規(guī)模就已呈現(xiàn)連年上升趨勢(shì)。所以只能說(shuō)，“疫情”間接成就了直播。

盡管我們深知，疫情期間直播帶貨大熱，對(duì)線下的實(shí)體消費(fèi)也只是一種補(bǔ)償，而非替代。但伴隨淘寶、抖音、快手等視頻直播電商平臺(tái)的日漸成熟，實(shí)時(shí)互動(dòng)、真實(shí)感強(qiáng)、互動(dòng)率高的直播帶貨場(chǎng)景正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，“萬(wàn)物皆可播”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這將極大程度改變很多行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)成就一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。“直播+”也會(huì)快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力。可以預(yù)見(jiàn)，在疫情結(jié)束后線下消費(fèi)會(huì)大幅回歸的背景下，線上線下將出現(xiàn)更大幅度的融合。

當(dāng)前，直播帶貨大多采取“挾用戶以令商家”的產(chǎn)業(yè)模式，即通過(guò)壓縮商家利潤(rùn)來(lái)獲取粉絲流量，這有助于在短時(shí)間內(nèi)打造爆款商品。但在靠低利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率之后，依靠品質(zhì)進(jìn)一步培育品牌價(jià)值才應(yīng)該是商家更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值追求。因此只有把直播帶貨當(dāng)成培養(yǎng)客戶“信任”的難得機(jī)會(huì)，才有可能長(zhǎng)久地走下去。

事實(shí)證明，疫情推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)加速進(jìn)入在線化、數(shù)字化營(yíng)銷的階段。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，新基建風(fēng)口下，伴隨底層云計(jì)算技術(shù)的日臻完善，5G技術(shù)商用將加速落地，直播用戶的體驗(yàn)會(huì)得到極大改善，“云上生活”越來(lái)越成為人們的日常。

艾媒咨詢認(rèn)為，后疫情時(shí)代，直播正在重構(gòu)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，基于企業(yè)私域流量的運(yùn)營(yíng)和用戶教育的陸續(xù)完成，未來(lái)直播服務(wù)有望成為企業(yè)業(yè)務(wù)的“標(biāo)配”。放眼未來(lái)，直播業(yè)務(wù)將會(huì)更加高頻、更加細(xì)分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細(xì)分領(lǐng)域需要精耕細(xì)作自己的小眾客戶群，并從中挖掘更多機(jī)會(huì)。

所以，如何才能不“辜負(fù)”一場(chǎng)疫情？直播已經(jīng)給了答案。