企業新“標配”

文 | 李志軍

直播有多火，企業在線化、數字化營銷就有多緊迫

李志軍

中央財經大學新傳播研究中心主任

疫情期間，大家對直播已經絲毫不陌生了，沒追過薇婭、李佳琪的帶貨直播，也在直播中開過會、上過課。直播似乎一下子就涌入到我們的生活中。

獵聘網發布的《2020年中國直播從業者大數據》報告顯示，今年2月新開直播的商家環比增長了719%。那些曾經被認為不太可能形成實際成交的產品也競相開播，比如價值較高的汽車、房子等，甚至像火箭發射服務這樣此前聞所未聞的產品都被帶進了直播間。

而作為零售業的銀泰百貨則要求導購全員上崗，還專門為10位湖北導購開通了淘寶直播專場，整場直播歷時3個小時，吸引了7.5萬消費者觀看，相當于一家頂級購物中心的周末客流。

而銷售汽車的4S店也加入了直播的行列，有不少車企針對線上渠道推出了優惠。據不完全統計，寶馬、奧迪等23個全球汽車品牌均開播賣車，每天的直播至少100場。某平臺“云賣房”，6天吸引了200萬次的圍觀。雖然房產銷售直播被迫從“一對一”改變為“一對多”的介紹，也不能有針對性地向顧客提供有個性化需求的產品，甚至并不會現場下定金，但仍然說明了直播并非完全不可能。

不僅是帶貨

說起直播，很多人可能會自然而然想起抖音、快手或淘寶上的直播帶貨，即借助“網紅”或公司自身高管、員工等通過直播向消費者售賣產品。實際上適合直播帶貨的企業并不在多數，諸如像軟件、服務、大型物品等行業就不適合這種針對終端消費者的方式。但在疫情之前，企業直播已經形成了較為成熟的體系，一直給相關企業的日常經營和業務帶來了很大的幫助。

事實上，企業直播可以服務的應用場景是多種多樣的，包括商業會議、企業培訓、企業展會、產品發布會等。面對這些場景，一般的商業平臺顯然無法滿足企業的實際需要，亟需一個屬于他們專屬的、企業級的直播平臺，來滿足更加多元和深層次的直播需求。疫情期間就出現了多種企業直播的應用案例，極大地完善和豐富了我們對直播更為深層的理解。

第一，企業直播可用于基礎的客戶交流以及企業內訓。以中國平安為例，由于疫情影響其員工不能親自拜訪客戶，因此嘗試通過開設直播間與客戶取得溝通。員工可以做一些干貨分享類的直播，來與他們的客戶保持交流。同時對于集團內跨區域的員工培訓，企業直播也是很好的選擇，可以達到降本增效的效果。

第二，企業直播可用于企業戰略級的綜合應用場景，包括品牌宣傳、營銷獲客等。以用友為例，作為老牌To B企業，通過舉行大規模的云發布會，實現了在線高效觸達渠道及客戶的目的；同樣，由于不能出門拜訪客戶，用友就組織內部專家及外部客戶做在線訪談輸出知識，然后通過直播的功能組件收集觀眾信息，達到營銷獲客、獲取銷售線索的目的。

第三，就是大家熟悉的電商直播帶貨，可以幫助企業加速線上線下的融合。

改變在發生

直播確實不是簡單地從線下搬到線上的過程，無論是直播本身，還是直播由此帶來的影響都會隨著直播運用的深入而逐步彰顯。

向晚去宮里赴宴，皇帝滿心歡喜迎出來，看到名滿天下的美人已經衰老如斯，周身也不是少婦淡雅的蘭香，而是隱約透出秋冬林木中的腐敗氣味，一時興味索然，舉箸難食，又命雨鸞彈琴唱曲。雨鸞叮咚奏琴，吟唱當日流行坊中的《洛陽女兒行》，嗓音固然是如黃鶯在谷，乳燕啼林，婉轉好聽，但由一名“老婦”唱出來，更見荒唐無聊。好在李隆基自命風流，涵養不錯，硬著頭皮聽完，也叫了幾聲好，才帶著他一身的雞皮疙瘩走掉了。

表面看，直播帶貨只是企業和消費者實現在線售賣的過程，其實背后的機制相當復雜。

首先企業要全流程參與，包括前期的引流、分享、推廣，后期的客戶跟蹤、商品核銷等等，必須要支持客戶交易的整個閉環。

其次也牽涉品牌總部與代理門店、門店內品牌與品牌、門店內業務員與業務員之間的競合與分賬問題，因而企業直播帶貨的產品設計首先必須要能夠解決其中復雜的利益分配，把客戶流量的來源追溯清楚，便于分賬和計算提成。

同時若想通過直播轉型同樣需要專業的知識和服務，并且為線上展示做好準備。嘗試直播銷售并不是簡單“架個手機”即可，必然要經歷自我提升的過程，即使羅永浩這種“見過大世面”的人第一次出鏡也并不理想，可見“這碗飯”并不容易吃。

外貌、風格、專業度、粉絲積累都成為“云導購”突出重圍的手段，銀泰百貨的數據也顯示出“有經驗”導購的優勢，他們開一場直播服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流，一次直播產生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。

更重要的是直播開始對企業的管理模式進行著潛移默化的改變。有些企業疫情初期完全不適應2 000多人不見面的“云辦公”，最初大家都找不到工作狀態。后來公司規定，員工和老板線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。云辦公也修改了企業的組織架構，從原先層級分明的架構，變為現在線上隨時拉人進工作小組，大家適應后，效率比以前更高，其實就是疫情這個外力幫助企業完成了組織扁平化的進化。

還有的企業因直播成功而開始調整企業的發展方向，不僅未來直播要常態化，而且還對線下門店進行改造：取消了收銀臺和貨架，只留下展示臺，將店鋪變成直播間。提高數字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務，多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。

后疫情時代，直播正在重構全新的消費場景，基于企業私域流量的運營和用戶教育的陸續完成，未來直播服務有望成為企業業務的“標配”。

萬物皆可播

從歷史看，每一次“疫情”都會成就一群企業。很多人說“非典”成就了淘寶，其實作為與“非典”同年出現的淘寶，在成立第一年時間交易額就達到3 400萬元。只能說“非典”間接成就了淘寶，而阿里有預見性的戰略轉型成功才更為關鍵。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規模，為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。據艾媒咨詢統計，在疫情爆發前的2016至2019年，我國在線直播用戶規模就已呈現連年上升趨勢。所以只能說，“疫情”間接成就了直播。

盡管我們深知，疫情期間直播帶貨大熱，對線下的實體消費也只是一種補償，而非替代。但伴隨淘寶、抖音、快手等視頻直播電商平臺的日漸成熟，實時互動、真實感強、互動率高的直播帶貨場景正贏得越來越多消費者的青睞，“萬物皆可播”正在變為現實，這將極大程度改變很多行業的傳統營銷模式。直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣，會成就一個新的互聯網直播時代。“直播+”也會快速滲透產業的方方面面，成為一種基礎服務能力。可以預見，在疫情結束后線下消費會大幅回歸的背景下，線上線下將出現更大幅度的融合。

當前，直播帶貨大多采取“挾用戶以令商家”的產業模式，即通過壓縮商家利潤來獲取粉絲流量，這有助于在短時間內打造爆款商品。但在靠低利潤擴大市場占有率之后，依靠品質進一步培育品牌價值才應該是商家更為長遠的價值追求。因此只有把直播帶貨當成培養客戶“信任”的難得機會，才有可能長久地走下去。

事實證明，疫情推動了中國企業加速進入在線化、數字化營銷的階段。長遠看來，新基建風口下，伴隨底層云計算技術的日臻完善，5G技術商用將加速落地，直播用戶的體驗會得到極大改善，“云上生活”越來越成為人們的日常。

艾媒咨詢認為，后疫情時代，直播正在重構全新的消費場景，基于企業私域流量的運營和用戶教育的陸續完成，未來直播服務有望成為企業業務的“標配”。放眼未來，直播業務將會更加高頻、更加細分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業態的成熟，更多細分領域需要精耕細作自己的小眾客戶群，并從中挖掘更多機會。

所以，如何才能不“辜負”一場疫情？直播已經給了答案。