荔枝直播等語音類直播節(jié)目的興起及其運(yùn)營模式研究

周小燕

摘 要：近年來各大直播軟件紛紛占據(jù)市場，隨著人們對(duì)直播需求的提高與變換，語音類直播逐漸走入我們的視野。與視頻直播相比較，語音直播對(duì)主播沒有顏值上的要求，更易入門，因此能在短時(shí)間內(nèi)吸引大批“不靠臉吃飯”的用戶。但與此同時(shí)語音直播的入門門檻雖低，對(duì)內(nèi)容的要求卻更高，因?yàn)楸绕鹨曨l直播通過顏值環(huán)境等視覺畫面上的刺激來吸引受眾，語音直播則更多是依靠“有趣的靈魂”——直播的內(nèi)容來引起受眾興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，受眾開始對(duì)千篇一律的顏值直播感到審美疲勞，對(duì)顏值的追捧熱度也逐漸降低，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容要求的逐漸提高，語音直播開始分割視頻直播的市場。經(jīng)過多方的探索和努力，語音直播在直播行業(yè)里也形成了自己的一套較為成熟的運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞：直播;語音直播;運(yùn)營模式

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.020

直播在廣播電視詞典中的定義是“廣播電視節(jié)目的后期（haobc）合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。傳統(tǒng)來說的直播一般指廣播電視直播，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播開始興起。相較于傳統(tǒng)的廣播電視直播，以移動(dòng)手機(jī)承載的網(wǎng)絡(luò)直播更符合如今受眾的收視聽習(xí)慣，可以做到隨時(shí)隨地進(jìn)行碎片化地收聽與觀看，滿足當(dāng)下社會(huì)的快節(jié)奏生活。而本文所關(guān)注的在線語音直播則是指人們通過網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的結(jié)合，能夠?qū)崟r(shí)將聲音傳送給受眾，且與傳統(tǒng)廣播直播不同的是，在線語音直播中受眾可以隨時(shí)向主播進(jìn)行反饋，主播也可以通過反饋內(nèi)容即使調(diào)整或做出回應(yīng)。按照筆者的理解簡單來說就是語音直播將廣播電臺(tái)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的功能實(shí)現(xiàn)了主播與聽眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

以下本文主要分析語音直播興起的原因及其運(yùn)營模式。

1 語音直播興起的原因

2008年出現(xiàn)的YY語音可以算是語音直播的鼻祖，起初YY語音是用于游戲溝通的即時(shí)通訊軟件，而在使用過程中，玩家開始在這款即時(shí)通訊工具上進(jìn)行唱歌等內(nèi)容的表演，產(chǎn)品模式逐漸很像語音直播。但YY的局限在于是在PC端，相比移動(dòng)端還是少了些便捷，且功能方面也比較單一，YY后期更轉(zhuǎn)型為視頻直播平臺(tái)，所以YY語音只能算是語音直播最早期的產(chǎn)品雛形。業(yè)界內(nèi)人士普遍認(rèn)為紅豆live才是真正意義上的第一款語音直播產(chǎn)品，其早期主打的直播內(nèi)容更多偏向于知識(shí)類。但真正吸引資本入駐語音直播這塊蛋糕的還是在荔枝FM的語音直播功能上線后，在短短幾個(gè)月內(nèi)，荔枝FM便通過語音直播獲取了大量紅利，隨后喜馬拉雅FM、蜻蜓fm、陌陌等也都發(fā)先后開通了語音直播功能?！?017年中國在線語音直播市場專題研究報(bào)告》一文表明2017年正是語音直播的爆發(fā)年，多年的內(nèi)容深耕積累之后也在迎來用戶增長的春天。

語音直播的興起，有多種原因。

1.1 移動(dòng)音頻軟件和車聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播改頭換面重返“春天”

在傳播領(lǐng)域，語言的力量無疑是最強(qiáng)大的。電視媒介出現(xiàn)后，廣播媒介被各種唱衰聲音淹沒。當(dāng)人們以為廣播將成為歷史時(shí)，移動(dòng)音頻軟件和車聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，再次徹底改變了語音傳播的生態(tài)，廣播媒介重返“春天”。事實(shí)證明，一個(gè)有價(jià)值的事物或者一件有生命力的產(chǎn)品，如果一旦遇上合適的載體，迸發(fā)出的生命力，是驚人的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)出不足，媒介融合已是大勢(shì)所趨。而在線語音直播也可以看作是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的成果，比起傳統(tǒng)廣播的播出時(shí)間固定化無法滿足受眾隨時(shí)隨地收聽的需求，網(wǎng)絡(luò)語音直播則更符合當(dāng)前社會(huì)受眾碎片化接收信息的習(xí)慣。在線語音直播平臺(tái)依靠移動(dòng)端與車聯(lián)網(wǎng)承載，可以實(shí)現(xiàn)受眾隨時(shí)隨地進(jìn)行收聽的需求，同時(shí)受眾若因事無法收聽錯(cuò)過直播也可通過內(nèi)容回放事后進(jìn)行收聽，比之傳統(tǒng)廣播更為便捷，聽眾也從被動(dòng)接收廣播變?yōu)橹鲃?dòng)使用。在線語音直播還豐富了其直播內(nèi)容，聽眾可隨時(shí)依據(jù)收聽偏好選擇音樂、情感、小說、軍事、商業(yè)、歷史、脫口秀等節(jié)目類型，所以更多的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的受眾開始轉(zhuǎn)向語音直播。

1.2 視頻直播內(nèi)容同質(zhì)化，語音直播內(nèi)容為王

中國的直播行業(yè)近年來發(fā)展迅速，然而直播市場機(jī)制還存在著問題，視頻直播內(nèi)容良莠不齊，例如，大部分的視頻直播主播靠著高顏值便在視頻直播中占據(jù)一席之地，內(nèi)容好的視頻直播少之又少。同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)視頻直播大熱以來，由于最初對(duì)視頻直播的監(jiān)管不到位，出現(xiàn)了許多以低俗內(nèi)容來博眼球的主播，這便導(dǎo)致視頻直播的風(fēng)評(píng)欠佳。在觀眾們對(duì)顏值的追捧熱下去后，對(duì)內(nèi)容的要求漸漸提高，這時(shí)語音直播就出現(xiàn)在了觀眾面前。比起視頻直播可以依靠視覺吸引受眾，就語音直播的產(chǎn)品形態(tài)而言，它更傾向于以內(nèi)容吸引受眾。漂亮的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，人們總是容易厭倦漂亮的皮囊，而被有趣的靈魂所吸引，而有內(nèi)容的直播正是有趣的靈魂的體現(xiàn)。同時(shí)在媒介融合的趨勢(shì)下許多專業(yè)主播也紛紛入駐在線語音直播，這便使得語音直播的專業(yè)性與內(nèi)容也就更加吸引受眾，因此語音直播的用戶黏性和活躍度也就要比一般直播平臺(tái)更強(qiáng)。這也正是在視頻直播漸漸式微之時(shí)，而語音直播卻可以開始嶄露頭角在直播市場分割蛋糕的原因。

2 語音直播的運(yùn)營模式

通過語音直播App制作方及宣傳營銷方等的不懈探索，語音直播形成了自己的運(yùn)營模式。

2.1 受眾參與的互動(dòng)傳播

以往的廣播電臺(tái)，只能夠在錄音棚里，根據(jù)一期的稿子進(jìn)行內(nèi)容的播送，雖也有直播形式，但大多以錄播為主，直播中與觀眾也少有互動(dòng)，最多進(jìn)行電話連線，但也無法及時(shí)收到受眾對(duì)節(jié)目的反饋。但在網(wǎng)絡(luò)語音直播App中，主播與聽眾可以隨時(shí)交流，這讓受眾更易對(duì)主播產(chǎn)生依賴感與歸屬感。

如荔枝App中，主播親切地稱呼每一位受眾為小耳朵，同時(shí)在直播過程中會(huì)隨時(shí)歡迎新進(jìn)入直播間的聽眾。直播間內(nèi)的公屏就是主播與受眾實(shí)時(shí)交流互動(dòng)的平臺(tái)，同一個(gè)直播間內(nèi)的受眾也可以在公屏上互相交流，這讓受眾可以快速結(jié)識(shí)志同道合的好友，也會(huì)對(duì)這場語音直播產(chǎn)生參與感。同時(shí)，荔枝FM還設(shè)計(jì)了受眾可以上麥連線的功能，通過上麥與主播連線，實(shí)現(xiàn)主播與受眾的對(duì)話交流，實(shí)時(shí)的溝通與互動(dòng)，讓在線語音直播更具吸引力。荔枝還通過設(shè)計(jì)排位賽等趣味性活動(dòng)增強(qiáng)了主播與主播之間的互動(dòng)，也使直播間內(nèi)的小耳朵與主播之間有種并肩作戰(zhàn)的感覺，使得小耳朵與主播之間黏性更強(qiáng)。并且，在年輕一代看來充分的互動(dòng)是他們得到重視的一種體現(xiàn)，他們希望得到重視，而語音直播的互動(dòng)性則給他們帶來了這種重視感，讓他們對(duì)語音直播擁有了一定的依賴。

2.2 借助名人效應(yīng)，形成意見領(lǐng)袖

荔枝FM借助名人效應(yīng)，為自身打出了響亮招牌，自荔枝FM于2016年10月正式推出語音直播功能以來，陸續(xù)邀請(qǐng)了劉濤、楊冪、何潔、明道、金士杰等明星大咖來做客語音直播，明星效應(yīng)讓荔枝FM在年輕一代心目中更具影響力。2017年8月更是找來當(dāng)時(shí)大火的李易峰為荔枝FM進(jìn)行代言，荔枝FM的受眾定位為90后年輕用戶，李易峰則是年輕一代中追捧的“國民男神”，其代言廣告一經(jīng)推出，就吸引了一大批年輕粉絲的關(guān)注，為荔枝FM吸引了大批流量。這種情況下，各大聲音領(lǐng)域的佼佼者與明星也紛紛入駐荔枝，如唱見圈的慕寒，蕭憶情，明星如胡一天，沈月，荔枝與他們互相成就，荔枝FM為明星提供宣傳平臺(tái)，而明星本身自帶流量且同時(shí)身為意見領(lǐng)袖，他們的舉動(dòng)會(huì)影響受眾對(duì)語音直播的看法，這便實(shí)現(xiàn)了互利共贏的場面。上荔枝FM，聽語音直播，已經(jīng)成為年輕人的一種生活方式。

2.3 以打賞經(jīng)濟(jì)為主，廣告收益為輔

視頻直播一般依靠顏值來打動(dòng)受眾以此獲得紅利，但這種獲利方式生命周期短，受眾黏性低，而語音直播則通常依靠精品內(nèi)容來吸引受眾，因此通常會(huì)擁有黏性很強(qiáng)的鐵粉，長期對(duì)語音直播的主播進(jìn)行收聽，某種程度上類似于粉絲應(yīng)援。受眾都是更愿意為內(nèi)容付費(fèi)，隨著時(shí)間推移受眾對(duì)語音直播主播得越來越具有忠誠度，就如傳統(tǒng)廣播中的忠實(shí)聽眾，會(huì)對(duì)一檔節(jié)目有著歸屬感，因此語音直播的獲利也更為長久。語音直播的盈利模式更多是依靠聽眾打賞，而打賞其實(shí)也是主播與聽眾的一種互動(dòng)方式，如荔枝FM中，任何一個(gè)用戶想要進(jìn)入某一主播的粉絲群都必須進(jìn)行一定量的打賞付費(fèi)，而進(jìn)入粉絲群后，在該主播直播的公屏內(nèi)進(jìn)行聊天互動(dòng)時(shí)便會(huì)顯示相應(yīng)頭銜，這便使得粉絲對(duì)主播更具有歸屬感，同時(shí)打賞消費(fèi)某種程度上滿足了受眾的表現(xiàn)欲。打賞盈利的模式也讓荔枝能更好地滿足平臺(tái)中主播與受眾的互動(dòng)需求，為主播內(nèi)容付費(fèi)同時(shí)也提高了受眾對(duì)主播的粘性，可謂一舉多得。由此看來，語音直播成為移動(dòng)音頻市場下一個(gè)“金礦”的提法，也并非空穴來風(fēng)。但在廣告收益這一塊，比之視頻直播，語音直播還是略有不足。視頻直播帶貨手段層出不窮，受眾對(duì)廣告所推產(chǎn)品都可以相對(duì)直觀的看到。而語音直播雖然內(nèi)容更細(xì)分化，受眾定位更為準(zhǔn)確，對(duì)于營銷來說，可以推動(dòng)推動(dòng)品牌營銷的精準(zhǔn)匹配，但若在語音直播中插入廣告，一則沒有視頻直播來的直觀，二則只能局限于口播的植入形式，無法讓受眾對(duì)產(chǎn)品有明確的認(rèn)知。在未來語音直播或許能通過高質(zhì)量的音頻內(nèi)容將廣告更自然的植入其中，讓廣告收益在語音直播收益中有一席之地，但在目前看來語音直播中還是難以獲得一定的廣告收益。

2.4 與視頻直播相互帶動(dòng)，細(xì)分專業(yè)市場

由于語音直播以內(nèi)容來吸引受眾，而受眾只有真正聽進(jìn)去了語音的內(nèi)容，才能決定是否喜歡和需要，所以對(duì)用戶要求也更高。這便導(dǎo)致了語音直播一定程度上的小眾化，為擴(kuò)大受眾面，語音直播可以與文字和視頻內(nèi)容相輔相成，互相帶動(dòng)，形成受眾的流動(dòng)，達(dá)到良性循環(huán)。如今各大短視頻軟件也紛紛開通了直播功能，如抖音，火山小視頻等，雖說是短視頻軟件，但語音直播也占據(jù)了其半壁江山，同時(shí)，許多大V將其文字轉(zhuǎn)變成聲音，這正是文字與音頻相互聯(lián)動(dòng)，為語音直播打開了新的受眾群體。而在內(nèi)容方面，語音直播還可以將一些還未發(fā)掘的專業(yè)內(nèi)容垂直細(xì)分化，使內(nèi)容更為生動(dòng)專業(yè)，走精品路線。

3 結(jié)語

語音直播創(chuàng)造了連接主播與受眾的橋梁，突破了傳統(tǒng)廣播的限制，為直播市場與傳統(tǒng)廣播注入了新活力。但在各種語音直播APP的上線后，受眾的選擇增加，與視頻直播相似，受眾也容易對(duì)音色相近的主播產(chǎn)生審美疲勞，所以直播內(nèi)容需要精益求精，同時(shí)語音直播還需要以視頻直播為鑒，不打擦邊球不以低俗內(nèi)容吸引受眾。

語音直播的興起讓我們看到了直播市場的新前景，與此同時(shí)5G時(shí)代的到來對(duì)語音直播來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，它將面臨進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的艱巨任務(wù)，語音直播的未來發(fā)展與規(guī)范仍是任重而道遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

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