重大突發公共衛生事件時期醫療機構宣傳報道策略探析

董昉

摘 要：本文以湖南省婁底市中心醫院為例，分析在重大突發公共衛生事件時期，各醫療機構應如何積極探索宣傳報道模式，將傳統媒體與新媒體相結合，做到在紛繁嘈雜的輿論環境中主動發聲、權威發聲，從突發性、權威性、服務性、人文性打造醫院宣傳品牌，豐富文化傳播內涵。

關鍵詞：突發公共衛生事件;宣傳報道;新媒體運營

中圖分類號：F24

文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.19.031

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫的課題”。在“人人都有攝像機，個個都有麥克風”的信息即時傳播時代，在迅速發展的融媒體時代，在重大突發公共衛生事件時期，醫療機構如何打破信息洪流，主動、權威發聲，引導正面輿論，提升民眾健康素養也同樣成為醫院宣傳人面前的重要課題。

自2020年1月20日，湖南省婁底市中心醫院全面打響新冠肺炎疫情防控戰以來，該院主動探索新聞宣傳模式，有效整合報紙、電視、網站、微博、微信公眾號、抖音等媒介資源，充分發揮宣傳助力作用，加強疫情防控知識宣教，加大對抗疫一線醫護人員的宣傳報道和輿論引導，挖掘了一大批先進典型和感人事跡，搶占了輿論引導主陣地，積極傳播正能量，產生了很好的社會反響，樹立了醫院和醫務人員良好的社會形象。

1 迅速反應，整合宣傳力量

突發事件，往往意味著毫無防備、無法預知。2020年伊始，新冠肺炎疫情的突發，對于醫院宣傳工作來說，是一場臨場快速反應能力、策劃能力的“大考”。誰迅速反應、迅速到崗，誰就能在新聞報道中搶占話語權。只有加強統籌策劃、創新思維，才能有效避免缺位、錯位，“打亂仗”“亂打仗”等現象。

醫院宣傳科每天召開工作例會，總結前一天的工作情況，完善不足，同時根據疫情發展的新情況，就宣傳內容、宣傳重點、宣傳形式、推送媒體等進行討論，然后分工協作，規定時效完成。如此一來，醫院宣傳做到了心中有數、手中有方，有的放矢確保工作效率。

除夕夜，婁底市中心醫院宣傳科深入各科室了解醫務人員放棄休假迎戰新冠肺炎疫情的線索，采寫了《除夕夜，他們為健康守歲！》一稿，先后被人民網、學習強國學習平臺、《新湖南》等媒體采用。廣大醫務人員紛紛請戰前往一線支援，醫院敏銳反應，每天安排人員到發熱門診、感染科、病毒檢測實驗室等前沿陣地實地拍攝、采訪報道等一線深入采訪，挖掘報道一線人員的感人事跡。《婁底市中心醫院全力救治危重“新冠肺炎”患者獲省委書記點贊》《在隔離病房內與疫情戰斗的“神秘人”——記婁底市中心醫院感染科醫護救治團隊》《發熱門診：站好防疫“戰場”第一崗》《疫情當前，婁底120勇擔“新冠”肺炎危重患者轉運任務》《為了患者，他們選擇負重前行——婁底市中心醫院急診團隊抗擊新冠病毒疫情側記》《離病毒最近的檢驗人：一群揪出“元兇”的勇士》《抗疫：一次負壓病房里的“生死營救”》《“老”班底的新作為》《“不放棄任何一線希望！”》等一大批高質量的稿件被《人民日報》、新華網、央廣網、中國新聞網、《新湖南》、《湖南日報》等中央、省級媒體刊發報道。

為了更好地整合宣傳力量，醫院還主動與省市各媒體聯系，建立戰時新聞線索工作群，及時提供新聞線索，與媒體溝通交流，做好新聞策劃，把握宣傳重點，同時利用微信公眾號、官方網站、微博、抖音等平臺及時發聲，第一時間發送抗疫一線的消息，傳遞了正能量，取得了良好的宣傳效果。

2 權威發聲，樹立先進典型

發生重大突發公共衛生事件后，網絡上大量的不實信息和謠言出現，這些信息對事件的描述模糊、隨意、不完整，十分片面偏執，特別是在新浪微博、微信朋友圈等地方快速擴散，極容易誤導公眾，引發社會恐慌，在第一時間向社會發布簡明信息是非常有必要的。作為新冠肺炎定點救治醫院和危重癥患者定點救治醫院，離事情真相最近、對病情掌握最清、語言表達最專業，所以，更應該讓抗疫一線的醫學專家這樣的新聞核心當事人權威發聲及時辟謠、消除誤會及恐慌。

新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫院堅持每天推送微信，內容涵蓋中央省市的相關政策文件、注意事項、權威防疫知識，醫院新冠肺炎患者救治情況等，例如，《9個月嬰兒確診新冠肺炎！專家提醒專家要注意這些！》《用過的口罩怎么處理？焚燒、剪碎等是否科學？你想要的知識都在這里！》《五大家庭消毒誤區，您犯了嗎？》。在新冠肺炎疫情稍微緩和醫療秩序陸續恢復后，醫院又推出《怎樣保護聽力？這些圖片讓你讀懂！》《疫情期間，孩子如何科學長高？》……通過各個領域的醫學專家的權威解答，提醒廣大市民朋友如何在防控期間積極做好防護，倡導健康生活。

同時，醫院還挖掘了一批先進典型，用身邊的先進激勵人，用榜樣的力量鼓舞人。其中有不顧個人安危，全力搶救危重患者而獲省委書記點贊的謝瑜帶領的ICU團隊;有無怨無悔、長期堅守在感染科、發熱門診等傳染病防控一線的范勇、譚雙燕、曾小平;有奮戰在救治任務最重、最危險的負壓病房的“炸碉堡三劍客”付穎杰、李健、劉棟;馳援負壓病房的急診四朵“金花”;還有始終盡己所能在背后默默支援一線的機關后勤科室的伍旭輝、梁麗、趙暉，這些抗疫一線優秀典型人物的感人事跡被《人民日報》、中央電視臺、新華網等重量級媒體宣傳報道，極大地激勵了醫務人員抗擊疫情的信心和決心。同時，也為醫護人員贏得更多的社會尊重和關愛。

3 融合傳播，提升品牌影響

“主動溝通、充分溝通和及時溝通”是英國危機管理專家羅杰斯特提出的著名的危機溝通三原則，這三條原則同樣適用于重大突發公共衛生事件的新聞報道。在融媒體發展的環境中，傳統主流媒體和社交媒體相結合，為實現快速傳播、準確傳播奠定了基礎，成為一種新的傳播趨勢。在新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫院宣傳模式進行了新的嘗試，特別是新媒體和社交媒體的運營上做了大量功夫。

醫院微信公眾平臺服務號和訂閱號累計推送消息50余期，共計200余條，其中10條閱讀量突破5萬。《速轉！婁底市中心醫院護士撿到一袋錢，急盼失主認領！》閱讀量達9.7萬，后臺留言近千條，都在為拾金不昧的白衣天使點贊叫好。《婁底市中心醫院接受社會捐贈公告》閱讀量達8.6萬，發布當晚幾乎刷爆婁底市民的朋友圈，引發社會各界和愛心人士的高度關注，為籌集醫用防護物資贏得時間。

盡管醫院官方抖音運營起步較晚，疫情之前鮮有推送，關注度也不高。但在新冠肺炎疫情防控的特殊時期，醫院也抓住了特殊的時期的特殊時間節點，自主制作并推送短視頻作品30余條，總瀏覽量突破50萬。其中，《鐘南山領銜專家團隊為婁底新冠肺炎危重病例遠程會診》更是因為新聞人物的知名度還提高了醫院官方抖音號的影響力，漲粉明顯。《婁底市中心醫院第二醫療區“關門大吉”》《最美逆行者》《隔離病房首批智能機器人上崗》等視頻也被廣泛關注、積極轉發。

醫院還通過H5、短視頻、微海報、院內電子屏等多種形式開展的科普宣傳生動鮮活，科普宣傳入腦入心。例如，H5《這份新冠肺炎的中醫藥防治寶典請您收下》突出了“傳承祖國醫學，服務百姓健康”的主題，弘揚祖國傳統醫學，公布中醫藥方，助力提高老百姓身體素質，打贏新冠肺炎疫情防控攻堅戰。又如，醫院推選抗疫一線醫護人員先進典型，設計“最美逆行者”組圖，提供給市文明辦。在雙峰、在新化、在漣源……一張張“戰痕”臉龐，一段段祝福視頻，最美逆行者的笑臉閃耀湘中大地，這些點亮的電子屏也溫暖人心。《婁底：全城亮燈致敬最美逆行者》一文也被《人民日報》客戶端、新湖南等國家、省市媒體刊發。又如，醫院一線抗疫護士將趙雷創作的歌曲《成都》做了改編，編制制作了MV《白衣戰士之歌》，飽含深情的演唱以此向所有用生命守護生命的逆行者致敬。

4 人文關懷，打造有溫度的傳播

在貫徹落實“進一步改善醫療服務行動計劃”中，醫療機構往往強調有溫度的治療、有溫度的護理。醫院在做好醫療質量、醫療服務等重點工作的同時，醫院宣傳工作也應該做到有溫度、有質感。如何做到宣傳報道有溫度，就是需要在新聞報道的字里行間里體現三個字——“人情味”。

據《現代漢語詞典》的解釋，“人情味”就是人通常具有的情感﹑意味等。一個有人情味的人往往讓人感受到溫暖，一篇有人情味的文章往往會讓讀者更加容易感同身受，產生強烈的同理心，從而引導自己去理解、去感悟新聞以及新聞背后的故事。

新冠肺炎疫情防控期間，婁底市中心醫院宣傳科除了做好上述工作以后，還聯合院團委、院工會策劃了多起有“人情味”的專題報道。例如，開辟家書專欄——《寫給抗疫一線醫護人員的一封信》，發出通知以來，馬上收到醫院職工、家屬和社會各界的踴躍投稿，其中不少書信《給“傻冒”老公的一封信》《寫給120同仁的一封信》《與子書》等被推薦到省市級媒體，并被挖掘報道。又如，制作微信特輯《婁底三小學子的心聲：我們的爸爸媽媽在抗疫前線》《婁底三中學生“致敬逆行者”》，醫院職工子弟用書信、繪畫、科普小視頻等方式表達對自己父母的敬意，對白衣戰士的敬仰，對偉大祖國的祝福。

同時，醫院宣傳科了解全院雙職工中有不少一方上抗疫一線，另一方堅守醫療崗位的情況，于是提前策劃“醫務人員最美情侶照”專題，在有團圓之意的元宵節當天推出，表達了“此刻所有堅守都奔向以后的團圓”的主題，向這些不能與家人團聚的一線醫護人員致以最崇高的敬意。微信一經推出，社會反響熱烈，網友紛紛留言，“最美麗的一群人，最幸福的一對對情侶照，你們都是最棒的，為你們加油，為中國加油！”3月8日，國際勞動婦女節當天，醫院還推出了特別專題《致敬“疫”線最美巾幗逆行者！》，2分鐘的短視頻里展示了38張抗疫一線的巾幗面孔，她們有的微笑、有的臉上有壓痕、有的正在搶救病人、工作中生活中的影像資料感動了很多婁底網友。

5 結論

綜上所述，在重大突發公共衛生事件時期，迅速反應、權威發聲、融合傳播、人文關懷分別從突發性、專業性、服務性、人文性等四個維度為醫療衛生機構的宣傳工作帶來了積極探索和有益嘗試，成為唱響尊醫重衛主旋律、打造獨具特色的醫院品牌影響力的重要途徑。

參考文獻

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