出版行業“牛鞭效應”分析

陳宇晴

摘 要：出版行業中“牛鞭效應”的存在造成了嚴重的庫存積壓，這已成為制約出版行業高質量快速發展的重要因素。在出版行業中供需信息不對稱、訂貨管理不規范、供應鏈層級過多都成為出版行業中“牛鞭效應”產生的原因。本文從供求、訂貨、供應鏈三個方面入手，研究減弱出版行業中“牛鞭效應”的有效方式，為出版行業實現高質量快速發展提出合理化建議。

關鍵詞：牛鞭效應 出版行業 需求信息

“牛鞭效應”因扭曲放大后的需求信息圖像狀似牛鞭而得名，是需求信息在傳遞過程中失真的結果。從定義上看，“牛鞭效應”是由于信息無法共享，致使信息流從終端向原始信息端傳遞時，需求逐級放大，最終導致需求信息出現極大波動的現象。對于“牛鞭效應”的研究，最早可追溯到20世紀60年代初期，系統動力學創始人FORRESTER借助系統動力學原理，加以案例研究，證明了該效應的存在?；诖?，對“牛鞭效應”成因及影響的研究開始形成，隨著研究的深入，人們逐漸意識到“牛鞭效應”所帶來的嚴重破壞性，它不僅是市場營銷中普遍存在的一種高風險現象，近年來在各行業中也有所顯現。

一、出版行業“牛鞭效應”的表現

對于出版行業來說，“牛鞭效應”的影響集中表現為庫存積壓，不良庫存嚴重。以圖書出版為例，據國家新聞出版署的統計數據顯示，2012至2016年間，我國圖書出版總定價從1183.37億元增至1580.96億元，增幅33.6%;庫存規模從841.88億元增至1143.01億元，增幅35.8%，庫存規模大于生產規模。另有數據顯示，2014年至2017年，年銷售量小于10本的圖書占圖書種類的35.19%，這組數據的言下之意即為每年近三分之一的圖書形成庫存，面臨報廢。

嚴重的庫存積壓制約著出版行業的進一步發展，究其原因，除了出版行業庫存機制的自有原因外，出版行業存在的“牛鞭效應”也是重要因素?！芭１扌苯o出版社帶來無效甚至扭曲的需求信息，造成出版物沒有按照最佳付印數按需生產，出版、印刷、發行三個環節都因“牛鞭效應”無法實現合理分配，使得出版物大量積壓。因此，研究出版行業中“牛鞭效應”產生的原因，并且有針對性地提出解決辦法，減輕“牛鞭效應”對出版業帶來的不良后果，對出版行業高質量發展具有重要意義。

二、出版行業“牛鞭效應”產生原因

“牛鞭效應”是由從終端客戶向原始信息端流動的信息需求扭曲失真而產生。在出版行業中，出版商根據銷售商，也就是各大圖書批銷店的需求信息制定和實施出版計劃，而銷售商的信息來源于零售商提供的放大后的需求信息。需求信息層層向上，逐級放大，最終使出版量遠遠高于需求數量，產生“牛鞭效應”，導致嚴重庫存積壓，也使出版行業存在極高銷售風險。出版行業“牛鞭效應”產生的原因，可具體歸結為供需信息不對稱、訂貨管理不規范和供應鏈層級過多三個方面。

1.供需信息不對稱

對于圖書、報紙或期刊等紙質出版物而言，最佳需求量的確定應基于同類出版物市場供給需求情況或者讀者信息反饋等。這樣的預測方法避免了出版物的出版量過大形成積壓，影響出版單位的資金周轉，浪費物力、人力和資金的投入，也不會因出版量太小滿足不了讀者的閱讀需求，無法實現出版單位的利潤最大化。因此，根據出版物市場的需求信息，確定需求量，“按需生產”，實現供需平衡，是理想狀態下的出版循環，而這種理想狀態勢必要建立在出版行業供需信息對稱的基礎上。

但是，目前出版行業卻存在著較為嚴重的供需信息不對稱問題。出版行業供需信息不對稱具體表現為出版物生產與讀者需求脫節，無效供給過多，而讀者的有效需求卻沒有得到滿足。出版商依賴于慣性的需求預測方法，以零售商對讀者的需求預測為起點，經多重預測后需求數量層層加碼，形成“牛鞭效應”。對需求量的確定是基于慣性預測方法而非讀者需求，缺乏真正的市場調研和考察。在這種情況下，不僅會形成“牛鞭效應”，同時經“牛鞭效應”放大的不僅僅是過量的需求，更是過量的無效需求。在這種惡性循環中，帶來大量不良庫存，也使得出版行業供需脫節更加嚴重，發展進一步受阻。

2.訂貨管理不規范

如前所述，在良性的出版循環中，基于市場需求的合理需求預測是實現供需平衡的基礎，也是避免需求層層放大以致形成“牛鞭效應”的關鍵。而在出版行業中，需求信息的傳遞，在供應鏈各節點參與者身上集中表現為訂貨這一行為。訂貨管理不規范，也是出版行業中產生“牛鞭效應”的原因之一。

在當前出版行業中，考慮到運輸成本、人力成本等因素，一般來講，分銷商不會基于某一訂單就向出版社訂貨一次，而是在一定周期內，例如一周或一月向出版社訂貨，加之對斷貨的可能性的考慮，也會在一定程度上加大訂貨量。這樣的訂貨策略和方式，就必然增大出版社經營上的風險，導致“牛鞭效應”。同時，出版商基于對印刷成本的考量，在訂貨中會給予一定批量的折扣和優惠，面對這一條件，分銷商為了獲取出版社給出的進貨折扣優惠，一般會采用大幅度增加訂貨數量的訂貨方式，這是一種不確定的預先購買行為，不僅無視市場實際的需求量，而且也會導致“牛鞭效應”。

3.供應鏈中層級過多

“牛鞭效應”產生于供應鏈各節點需求預測的疊加，因此，“牛鞭效應”的強弱與供應鏈中的層級多少以及復雜程度是正相關的。在當前的出版行業中，以圖書出版為例，一本圖書從出版社到讀者手中需要經過分銷商、零售商多個環節，在每一個銷售節點，需求都經過變異放大，由此產生“牛鞭效應”。

除了需求預測經較長的供應鏈層級放大形成“牛鞭效應”外，還有基于風險規避的安全庫存量，也由于供應鏈較長而形成了“牛鞭效應”。鑒于出版行業文化屬性的特殊性，各省市以及地方政府出于對當地出版行業的維護，會潛移默化地形成地方保護主義，這使得非正當競爭在出版行業中普遍存在，加大了出版行業的市場風險。在這種情況下，每層的參與者為了維護個人的利益，避免風險，都會有計劃地設定安全庫存，而安全庫存量的設定也同時表現為需求量的有意放大。若供應鏈長度合理，層級簡明，那么安全庫存的設定就屬于正常經營的范圍。但目前出版行業的供應鏈層級過多且錯綜復雜，出于合理規避風險而設定的安全庫存也成為了出版行業中“牛鞭效應”產生的誘因。

三、出版行業“牛鞭效應”解決方式

1.加強需求預測

出版行業供需信息不對稱，一方面導致讀者的真正需求不能上達至出版社，另一方面也使得出版社不能滿足讀者真正所需，從而導致銷售困難，庫存積壓嚴重，造成損失。要解決這一問題，以抑制“牛鞭效應”帶來的不良后果，需要出版社加強科學的市場預測方法，以讀者需求為基礎，實現與讀者之間的信息共享，做到“按需出版”。

具體來說，出版社必須對“需求”有準確把握。這一“需求”既包括消費者的喜好需求，即市場需求，也包括訂貨商分銷商等對“量”的需求，即真正的需求量。由此，出版社可以借助互聯網構建一個完善、全面的信息庫，完善讀者與分銷商的實時信息。把握讀者信息即把握需求種類，把握分銷商信息即明確需求數量，這兩方面把握住，才能有效減弱“牛鞭效應”。同時，進一步來說，信息庫的籌建除了用于出版社精準把握需求信息外，還可以作為出版環節中上下游信息共享的平臺，信息無法共享是“牛鞭效應”的誘因之一，有效的信息共享可以免除下游分銷商對貨源是否充足的擔憂，按正常需求量進行訂貨，而不必為保證正常需求而夸大訂貨量，同時也是降低庫存成本和運行成本，以及避免風險的必要工作，對于出版行業來講，這也是減弱“牛鞭效應”的有效方式。

2.強化訂貨管理

出版行業訂貨管理中的不規范主要體現在出版社只重發貨而不重發貨環節，同時，忽略了分銷商因優惠折扣而虛報的訂貨量。

加強出版行業的訂貨管理應從兩個方面入手，即針對訂貨量的分級管理和針對訂貨量優惠折扣的分類管理。分級管理與庫存管理中的ABC管理法類似，都是給予不同的優先級，而不同點在于庫存管理中的ABC分級法是針對貨物，而訂貨管理中的分級管理則是針對銷售商。不同級別的銷售商給予不同程度的發貨保障，對于第一層次的重點銷售商來說，保證其訂貨隨時供貨，特別是出現短缺時優先滿足這類銷售商的需求;重要程度次之的第二層次銷售商，保證其訂貨可按時供貨;對于第三層次的銷售商，保證可滿足其訂貨需求即可。借助分級管理法，可減少出版社在訂貨管理中的盲目性，避免因籠統滿足所有訂單而帶來的成本損失和市場風險，最重要的是，借助分級管理可以減少無效的訂貨量，避免需求放大，有效規避“牛鞭效應”。而針對價格的分類管理也是如此，出版社應將大力度的優惠折扣鎖定在銷量和市場較好的出版物上，針對出版物的銷售情況分類給予訂貨折扣，同時根據下游企業以往的銷售量占總銷售量的比例、退貨率、回款情況、信譽度等確定折扣比例，進行調配和限額供應，而不是根據訂貨數量進行限量供應，避免銷售商因為貪于折扣而虛報訂貨量，此舉也可以合理規避“牛鞭效應”。

3.減少供應鏈層級

在“牛鞭效應”中，信息失真度與供應鏈長度成正比。在出版行業，供應鏈層級過多不僅加劇了“牛鞭效應”，也制約著出版行業的發展。因此，應適當減少供應鏈層級，合理優化出版流程。

出版行業供應鏈層級的精簡，應從銷售渠道入手，將銷售渠道下放，合理減少供應鏈的衍生。改善銷售渠道的方式有多種，例如可以利用互聯網進行直銷，實現出版社與消費者之間的“直通”。機械工業出版社就成立了 “中國科技金書網”，利用網絡直接進行圖書銷售，已取得了不錯的成績。直銷是最為直接的方式，最大程度上減少了中間環節，也有效規避了“牛鞭效應”帶來的風險。除了直銷這種較為理想的方式外，出版社還可以采取短銷方式來減少中間環節，實現供應鏈層級的精簡。減少供應鏈層級的目的是使供求信息可以全面、快速、準確地傳遞，避免供應鏈過長而導致的信息傳遞失真，同時也有效抑制了“牛鞭效應”。

四、結語

出版行業中的“牛鞭效應”已成為制約出版行業高質量快速發展的重要阻礙因素，供需信息不對稱、訂貨管理不規范、供應鏈層級過多都成為出版行業中“牛鞭效應”產生的原因。而“牛鞭效應”帶來的高庫存和出版環節的惡性循環使得出版行業中“牛鞭效應”的規避成為一個亟待解決的問題。

從供需信息不對稱的角度解決“牛鞭效應”，重點在于出版社之間的信息共享，以及基于市場和讀者需求的合理需求預測，把握住需求種類和數量，就可以有效減弱“牛鞭效應”帶來的需求“泡沫”。要解決訂貨管理不規范的問題，就要從分級管理和分類管理兩個方面入手，出版社不再籠統發貨，同時可以有效識別銷售商的虛假訂貨量，從數量上嚴控，避免“牛鞭效應”的產生。供應鏈層級，涉及到的是需求量會被幾次放大的問題。精簡供應鏈層級，下放銷售渠道，不僅有利于管理，也是減弱“牛鞭效應”的有效手段。

綜上，出版行業中“牛鞭效應”是普遍存在的問題，從科學的角度來講，“牛鞭效應”無法根除，但可以合理規避。從供求、訂貨、供應鏈三個方面入手，可以使“牛鞭效應”的負面影響最小化，不再阻礙出版行業的發展，使得出版行業在良性的出版活動中實現又好又快發展。

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（作者單位系北京印刷學院）