略論微信公眾號在博物館宣教中的作用

高娟

摘 要：人類社會進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體時代到來，微信的普及給博物館的發(fā)展帶來契機(jī)，博物館利用自己的微信公眾平臺來開展運(yùn)營、推廣活動。文章以國家一級博物館為例，舉例說明微信公眾號在博物館宣教中的作用，分析其優(yōu)勢與不足，并提出一些建議。希望研究能給我國博物館的發(fā)展帶來借鑒意義。

關(guān)鍵詞：一級博物館;微信公眾號;宣教

隨著當(dāng)今信息大爆炸時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在新媒體時代中，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來開展運(yùn)營、推廣活動，并提供信息推送等服務(wù)，與觀眾互動交流，吸引了大量觀眾進(jìn)入博物館，促進(jìn)了我國博物館事業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。在這個各種媒體融合的全媒體時代，人們的思考方式、溝通方式、接受信息的渠道都發(fā)生了根本性的改變，這也促使博物館開始思考傳播的方式，不再局限于傳統(tǒng)的陳列和簡單的互動，而是利用各種新興媒體“掀開博物館的屋頂，沖破博物館的圍墻”，以更加開放和平等的姿態(tài)努力成為“資源的共享者”，鼓勵博物館與公眾、公眾與公眾、公眾與社會之間的互動。其中，最具有鮮明特色的莫過于微信公眾平臺的設(shè)立。博物館利用微信公眾平臺進(jìn)行自身特色的展示，提供如參觀指南、語音導(dǎo)覽、宣教活動、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣等各種各樣的服務(wù)項(xiàng)目。這些不同類型的服務(wù)成了博物館面對觀眾、推廣自身的一個平臺，同時也是博物館進(jìn)行社會教育的一個窗口。

1 新媒體時代下國內(nèi)博物館公眾號概況

從2012年起，國內(nèi)的一部分博物館開始積極探索運(yùn)用微信平臺進(jìn)行社會教育。目前，國內(nèi)博物館基于微信平臺的社會教育已經(jīng)初具雛形。中國國家博物館在2012年12月21日開通了官方微信公眾平臺，是國內(nèi)最早建立微信平臺的博物館。此后，各大博物館也相繼開通了自己的官方微信公眾號。

客觀來說，國內(nèi)博物館微信公眾號的制作和應(yīng)用良莠不齊，很多中、小型博物館甚至尚未建立或運(yùn)營微信公眾號。目前能夠代表博物館微信公眾號使用的較好水平的是國家一級博物館。本文僅以130家國家一級博物館為例，對其微信公眾號的應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

2016年12月，第三批國家一級博物館名單公示之后，我國的一級博物館已經(jīng)達(dá)到130家。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些博物館中，117家博物館開通了官方微信公眾號，64家博物館選擇了服務(wù)號，77家選擇了訂閱號，其中有24家博物館既有服務(wù)號，又有訂閱號。

2 微信公眾號在博物館宣教中的應(yīng)用

2.1 微信公眾號在博物館宣教中的應(yīng)用

首先，微信可以起到為博物館宣傳的作用。博物館通過官方微信平臺展示本館的基本情況，如場館介紹、基本陳列、臨時展覽、講座活動等信息，吸引觀眾前來參觀。例如，故宮博物院的微信公眾號“微故宮”，下分“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個菜單欄，其中“看一看”中有“故宮資訊”“展覽信息”等信息;“逛一逛”中提供了“玩轉(zhuǎn)故宮”“故宮全景”等服務(wù)。通過“微故宮”平臺，人們可以隨時在“掌上故宮”逛一逛，滿足了游客的視聽體驗(yàn)①;“聚一聚”中有“奉旨簽到”“一起嗨”“故宮App”等有趣的服務(wù)，“一起嗨”設(shè)置了很多有趣的小游戲，如“故宮QQ表情包”“來測一測你在宮里的角色”等游戲，這些游戲都很受觀眾特別是青少年的喜歡。

其次，微信可以替代人工講解員。隨著參觀博物館的觀眾數(shù)量越來越多，觀眾對展廳、展品的求知欲也不斷提高。觀眾參觀文博單位往往走馬觀花，尤其是在沒有講解人員引導(dǎo)的情況下，想要領(lǐng)會展示的核心文化價(jià)值的重要意義是非常困難的。在這種觀念日益被大眾理解和接受的背景下，各文博單位的講解服務(wù)資源常年供不應(yīng)求。②這時，微信的語音導(dǎo)覽功能就顯得尤為重要和方便。例如，山西博物院的微信平臺“語音導(dǎo)覽”下設(shè)“晉魂陳列”一欄，有其7個基本陳列展廳文物的介紹，共117條語音講解。每一件文物都有各自的編號，對應(yīng)文物旁邊編號與音頻編號，點(diǎn)擊即可收聽。

再次，微信還可幫助博物館發(fā)揮教育功能。新媒體時代下，博物館已不再局限于在館內(nèi)進(jìn)行社會教育，還通過各種媒介開展遠(yuǎn)程社會教育。微信公眾平臺就可以對觀眾進(jìn)行引導(dǎo)式教學(xué)。通過微信公眾號，博物館可以介紹館藏文物的背景信息、價(jià)值意義、背后蘊(yùn)含的思想等，引導(dǎo)人們樹立正確的人生觀、價(jià)值觀以及正確的政治、文化、思想認(rèn)識。如中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館微信公眾號分“看展覽”“知抗戰(zhàn)”“傳精神”三個菜單欄，“傳精神”一欄下有“抗戰(zhàn)接力”“寫寫留言”兩個子欄目，呼吁國人勿忘抗戰(zhàn)歷史、自強(qiáng)不息、發(fā)奮圖強(qiáng)。

最后，微信公眾平臺可以幫助博物館與觀眾互動。博物館可發(fā)放電子調(diào)查問卷，讓觀眾填寫問卷，這樣的反饋利于博物館了解觀眾需求，改進(jìn)自身，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。也可以通過微信平臺來招募志愿者，發(fā)布招募條件、報(bào)名要求、考核時間、考核地點(diǎn)、錄取通知等，安排客服人員為報(bào)名者進(jìn)行疑難解答。還可以利用微信平臺與觀眾互動，如上海自然博物館的微信公眾號“互動分享”欄目，內(nèi)設(shè)“聽有蟲”“隨手拍”等欄目。“聽有蟲”子欄目中，觀眾可以上傳蟲鳴聲進(jìn)行識別，還有一些鳴蟲及相關(guān)知識的介紹;“隨手拍”就是在觀眾參觀過程中看到有趣的標(biāo)本或展品，可上傳與他人分享自己的感受。

2.2 微信在博物館宣教中應(yīng)用的優(yōu)勢

2.2.1 微信用戶量大，利于博物館的宣傳工作，提高其關(guān)注度

傳統(tǒng)媒體受版面、時段等各種因素限制，不可能投入大量精力到博物館的宣傳中，但是微信這種自建自營的新媒體平臺打破了這種局限，博物館可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種方式不遺余力地在微信上全方位、立體報(bào)道。①觀眾參觀博物館也會發(fā)送朋友圈，曬照、曬文字等，利于提高博物館的知名度，擴(kuò)大其社會影響力。

2.2.2 微信公眾平臺功能強(qiáng)大，可幫助博物館免費(fèi)宣傳，節(jié)省其運(yùn)營成本

微信作為一個十分成熟、功能強(qiáng)大的平臺，操作簡單，擁有大量的用戶，不用考慮過多關(guān)于技術(shù)層面的問題便可實(shí)現(xiàn)許多功能。觀眾在微信平臺上可獲取展館信息，通過搜索“關(guān)鍵詞”即可接收相關(guān)的文章、圖片、文字、視頻等資訊，方便快捷。

2.2.3 微信消息傳播速度快，轉(zhuǎn)發(fā)率高，互動性強(qiáng)

微信公眾號消息發(fā)布快捷方便，觀眾可以將博物館推送的好文章、消息等一鍵分享給好友或發(fā)送至朋友圈。由于微信是小眾傳播，微信通訊錄大都是熟人、朋友，其信任度和到達(dá)率也是其他媒介所不及的，傳播有效性更高，還可轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動，傳播速度也很快。

2.3 微信在博物館宣教中應(yīng)用的不足

2.3.1 傳播效果有一定局限性

微信的傳播效果只限于微信用戶，且推送消息只有關(guān)注博物館的用戶才能接收，博物館與用戶只能進(jìn)行一對一交流，用戶之間的互動也受到一定的限制。

2.3.2 欄目設(shè)置較為混亂，沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，且極少與官網(wǎng)和微博進(jìn)行鏈接互動，缺乏聯(lián)動效應(yīng)

每個博物館的微信公眾號一般有三個菜單欄目，每個菜單欄下又各自有若干子欄目，公眾號都是博物館結(jié)合本館具體情況設(shè)計(jì)的，各個博物館之間的微信公眾號欄目設(shè)置沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，欄目設(shè)置較為混亂，觀眾不易查找，且公眾號內(nèi)容極少與官網(wǎng)或微博進(jìn)行鏈接，互動性大大減少，不能形成聯(lián)動效應(yīng)，減弱了博物館的宣傳效果。

2.3.3 消息推送頻率低，數(shù)量少，表現(xiàn)形式較為單一

在微信公眾號的整體運(yùn)營過程中，能夠增加關(guān)注量并且和粉絲建立長期穩(wěn)定關(guān)系的最根本的因素，是博物館推送的文章本身。②當(dāng)今社會是信息大爆炸的社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使我們每天能接觸到的資訊越來越多，觀眾不可能每天參觀博物館以及關(guān)注博物館微信公眾號。即使是一些大館推送消息文章，閱讀瀏覽量也不過幾萬。大多數(shù)博物館微信公眾號推送消息的頻率低、數(shù)量少，推送文章的主題相對受限，且內(nèi)容和形式較為刻板、晦澀和深奧;表現(xiàn)形式較單一，一般采用文字加圖片的形式，文章中很少使用音頻、視頻和用戶互動，這容易使觀眾覺得枯燥乏味、沒有新意，這類推送很容易被海量信息所淹沒。

3 微信在博物館宣教應(yīng)用中的建議

鑒于微信在博物館宣教中的優(yōu)勢和不足，結(jié)合當(dāng)今社會觀眾對博物館的需求，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，聯(lián)合微博、官網(wǎng)等媒介，形成宣傳合力，與觀眾線上、線下互動，擴(kuò)大社會影響力。

新媒體時代下，微博、微信、博客、論壇、貼吧、網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為人們獲得資訊、進(jìn)行社交活動的重要工具。博物館應(yīng)充分整合、利用這些資源，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升自身服務(wù)水平。在設(shè)置欄目時，可以將微信公眾號、官網(wǎng)、微博三者進(jìn)行鏈接，形成宣傳合力。博物館還可以針對不同類型的觀眾設(shè)置不同的欄目，與觀眾線上、線下互動，使觀眾有參與感、親切感。博物館一切活動的目的以及核心是“觀眾”③，要吸引更多觀眾，擴(kuò)大博物館的社會影響力。

第二，優(yōu)化微信平臺界面設(shè)計(jì)，科學(xué)配置欄目。

博物館微信公眾號的界面設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔明了、方便清晰，使觀眾一目了然，快速找到自己想要了解的信息。界面設(shè)計(jì)應(yīng)有博物館自身的獨(dú)特風(fēng)格，不要千篇一律，應(yīng)提高設(shè)計(jì)水平，設(shè)計(jì)獨(dú)一無二、方便快捷的操作頁面;每一個版塊的命名也應(yīng)彰顯自身特色，可以采用一些輕快明了的名稱吸引觀眾眼球;菜單欄下面的子欄目應(yīng)有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，可增加專門用于觀眾提建議的一欄，把觀眾建議及時反饋給博物館，以提高博物館服務(wù)水平。

第三，充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，創(chuàng)造有自身特色的內(nèi)容。

在信息大爆炸的當(dāng)今社會，內(nèi)容才是一個微信公眾號的核心競爭力。博物館應(yīng)深入發(fā)掘當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，并與時代精神結(jié)合，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的精品內(nèi)容，不求數(shù)量，但求質(zhì)量，抓住觀眾有限的注意力。

4 結(jié)語

博物館教育加強(qiáng)了社會橫向聯(lián)系，博物館成為第二課堂、終身教育場所。博物館教育與學(xué)校教育、家庭教育以及其他社會教育一起形成國家的大教育系統(tǒng)。①隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體時代的到來已是大勢所趨。如何抓住這一機(jī)遇，緊跟時代的步伐，獲得自身發(fā)展，這是博物館應(yīng)該考慮的問題。微信公眾號的應(yīng)用給博物館帶來的不僅是契機(jī)，更是一個挑戰(zhàn)。博物館只有利用好這一平臺才能使自身獲得更好的發(fā)展，我國的博物館事業(yè)才會蒸蒸日上。

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