政府建設農產品品牌對農超對接扶貧供應鏈的影響

王左昕 葉欣

關鍵詞：農超對接;扶貧供應鏈;農產品品牌建設;扶貧努力水平

改革開放以來，我國大力推進扶貧開發，成效顯著。然而由于我國扶貧對象規模大，相對貧困問題凸顯，扶貧開發任務仍十分艱巨。農產品收入是許多貧困地區農民的主要經濟來源。由于貧困地區交通不便、銷售渠道窄，農產品滯銷時有發生。2017年5月，山東、河南等地蒜薹大量滯銷，濟南數萬斤櫻桃滯銷;新疆和田地區的和田大棗、紙皮核桃在豐收之年積存超過10萬t。為了改善這種情況，拓寬農產品銷售渠道，國務院提出要發展社會扶貧，鼓勵國有企業和民營企業參與幫扶。2017年5月，河北香河出現萵筍滯銷情況，北京連鎖超市企業超市發迅速研究促銷方案，一周內銷售“愛心萵筍”超過20 t。2017年6月，西部零售超市巨頭紅旗連鎖擬在其500家門店為涼山州設立農特產品扶貧專柜，幫助當地優質農特產品走出大山。以上這些龍頭超市的行為體現出了強烈的社會責任感，幫助農民增加了收入。為了與本研究的研究背景更加貼合，用“扶貧努力水平”來體現超市的社會責任感，扶貧努力水平越高，說明其社會責任感越強烈，扶貧成本也會越大，相應的對消費者需求的刺激也越大。

為了打開貧困地區農特產品的銷路，政府也在積極打造當地特色農產品品牌，希望通過品牌建設提高農產品知名度和競爭力，以此推動產業發展，加快脫貧。從2015年開始，湖南省發改委、湖南省農委（農業農村廳）會同有關部門整合相關資金支持大湘西地區“瀟湘茶”品牌建設。山東省濱州市無棣縣通過建設生產基地，宣傳推廣產品等措施打造了雪翠冬棗、八里綠洲葡萄、大久保桃等一大批農產品品牌。可見，加強農產品品牌塑造并增強其競爭力已成為我國農業發展的重中之重。

1 文獻綜述

1953年Bowen等給出了商人社會責任的定義：商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動[1]。Mohr等的研究表明，對企業社會責任支持程度越高的消費者對企業的社會責任行為越敏感，表現出更強烈的購買意愿[2-3]。Ni等將企業社會責任整合到供應鏈協調中，發現批發價契約和收益共享契約均能改善企業社會責任績效[4-5]。梁佑山等基于企業社會責任行為可以將產品差異化，研究發現，企業社會責任行為可以緩解雙渠道競爭[6]。黃松等分析了集中情形和分散情形雙渠道供應鏈的最優定價和社會責任績效決策[7]。在將企業社會責任納入供應鏈扶貧研究方面，Sodhi等首先通過案例從供應鏈的角度探討了社會企業（social enterprise）利用貧困人員作為生產者來提高他們的生活水平的行為，之后又提供了一些基礎性模型[8-9]。從上述文獻可以看出，很少有學者考慮扶貧供應鏈中企業的社會責任研究。因此本研究以農超對接為背景，將超市企業的扶貧行為看成其社會責任的體現，進行建模研究。

本研究的第2個研究要點是政府通過建設特色農產品品牌開展精準扶貧。前人對農產品供應鏈中政府出資推動農業發展的行為做了較多的研究。Besley等研究了扶貧背景下糧食補貼的最佳模式問題[10]。Xu等分析了基于農業保險福利損失模型的財政補貼的最優邊界[11]。姚冠新等研究了在產出不確定下政府分別采取定額補貼和按產量補貼的系數補貼法對農戶生產決策行為的影響[12]。熊峰等對政府冷鏈設施補貼模式的研究表明，選擇恰當的補貼模式可提升農產品生鮮度及農戶盈利水平[13]。舒斯亮等對比分析了政府研發補貼和價格補貼對生物農產品供應鏈決策的影響[14]。以上文獻主要研究了政府在農民生產過程中的補貼行為，但針對政府助力農產品品牌建設的研究較為少見。

農產品品牌是指以農產品的地理位置、品種、質量等方面的差異為基礎，通過科學化生產過程、建立質量標準、申請產品商標和認證標志等措施使該產品具有獨特性，在市場上獲得地位和消費者的認可，擁有自己的品牌價值[15]。張可成等認為我國的農產品品牌建設主要存在著品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強等問題[16]。黃俐曄強調政府、專業合作組織、龍頭企業都是農產品品牌塑造不可或缺的重要主體[17]。王軍等通過案例研究認為，政府行為會為區域品牌帶來差異性價值[18]。王玉蓮等的研究表明，農產品品牌打造可以提升農業質量效益和競爭力，幫助農民增收脫貧[19-21]。以上研究說明，農產品品牌建設對推動我國農業發展極其重要，但由于農民合作社和龍頭企業存在資金不足、經驗缺乏等問題，所以政府要起到推動甚至是主導的作用。區別于上述文獻對品牌建設重要性的研究，本研究將“農產品品牌建設”這一因素納入農產品供應鏈進行建模研究，政府承擔品牌建設成本，農民合作社和超市為直接受益方。

因此，本研究以農超對接為背景，將超市的扶貧行為看成是其社會責任的體現，進行建模研究，并以此作為比較基準，將政府的品牌建設行為納入模型構建，探究了政府實施的農產品品牌建設項目為農民帶來的好處。主要研究了以下3個方面的問題：（1）超市的扶貧行為如何為農民合作社創收，以及如何確定最優扶貧努力水平？消費者扶貧意識對均衡結果會產生什么影響？（2）“超市+基地”模式和“合作社+超市”模式存在什么差異，應該如何選擇？（3）政府建設農產品品牌是否會對超市的扶貧行為產生影響？政府如何決定合適的品牌建設水平？關鍵參數對結果有什么影響？本研究的主要貢獻在于為超市收購農產品以及政府如何高效利用扶貧資金進行農產品品牌建設提供一些理論依據，從而為我國的扶貧事業的發展提出可供借鑒的政策建議。

2 問題描述和假設

根據劉磊等的研究[22]，本研究將農民與合作社看作一個上游整體，與下游超市組成一個二級供應鏈，合作社生產一種農產品，運作一個周期。合作社決定農產品的批發價，超市決定零售價和扶貧努力水平，決策過程是一個完全信息動態博弈。當將政府的品牌建設行為納入考慮時，構建一個“政府+合作社+超市”的三級供應鏈。

為了建立模型和討論問題的方便，在此提出如下假設：

（1）合作社產能足以滿足市場需求，產量與需求數量匹配關系為1 ∶ 1，即產量等于需求量。（2）合作社生產單位農產品的成本為c（c>0）[23]。（3）超市開展扶貧工作需要付出相應的成本，參考Ni等的研究，假定扶貧成本C（s）是關于其扶貧努力水平s的二次函數：C（s）=12φs2。式中：φ表示扶貧成本系數，s為扶貧努力水平[4]。扶貧努力是指超市對扶貧事業的參與程度，對超市而言，體現在其是否愿意深入參與到與合作社的對接、農產品的生產加工、物流運輸和銷售服務等環節中，提供種植技術、農產品加工、物流運輸、市場信息咨詢、銷售方案和廣告宣傳等支持，拓寬農產品銷售渠道，將合作社的小生產與大市場有效地聯結起來。C（s）代表超市在扶貧過程中，與農民開展合作時的交涉成本、技術指導成本、農產品的運輸和保鮮成本，以及超市的宣傳和銷售成本等一系列的成本開支。（4）消費者具有扶貧意識，在購買農產品時能感知到超市的扶貧行為。（5）特色農產品的需求函數為qN=a-bp+ks。式中：a（a>0）是市場潛在需求，b（b>0）是農產品的價格彈性系數，k是消費者對于超市扶貧行為的認可度，即消費者的扶貧意識[4]。（6）進行農產品品牌建設需要付出相應的成本，參考陳軍等的研究，假設農產品的品牌建設成本為G（θ）=12ηθ2。式中：η表示品牌建設成本系數，θ表示品牌建設水平[15]。農產品品牌建設是指以農產品的地理位置和品種等差異為基礎，通過優化生產過程、申請產品商標等措施使該產品具有獨特性，擁有自己的品牌價值。包括找準品牌核心特點，明確市場定位和品牌發展方向，建立規模化生產基地，投資專業生產設備，建立質量標準，科學化和標準化生產過程，創新和優化生產技術，物流規模化，注冊商標和申請認證標志，通過多種渠道和媒體進行營銷宣傳，參加農博會等。G（θ）代表建設農產品品牌過程中，需要付出的標準化基地建設、標準化生產提升、品牌戰略營銷等一系列環節的成本開支。品牌建設水平是指為打造特色農產品品牌的投入程度。（7）合作社、超市和政府均為風險中性和完全理性。（8）以上信息對合作社、超市和政府是共同知識。

具體符號說明如表1所示。

3 模型構建和求解

3.1 不考慮政府品牌建設扶貧時的模型分析

3.1.1 “超市+基地”模式 “超市+基地”模式是指超市通過建立農副產品基地，為合作社提供生產資料和技術指導，由農民負責種植，超市支付給農民一定的費用，形成從生產基地-加工中心-生鮮配送的一條龍產業鏈。家家悅、家樂福、麥德龍等多家連鎖超市集團都有自己的生產基地。此時，合作社和超市為同一利益主體，所做的決策是為了使整個供應鏈利潤最大化。

從式（14）和命題2-（Ⅰ）可以看出，合作社的批發價與超市的扶貧成本系數以及消費者的扶貧意識無關。命題2-（Ⅱ）和命題2-（Ⅲ）表明，消費者的扶貧意識越高，農產品零售價和扶貧努力水平越高，相應的合作社和超市的利潤也越大;反之，超市的扶貧成本系數越大，那么其制定的農產品零售價和扶貧努力水平就越小，相應的合作社和超市的利潤也越小。這是因為當超市的扶貧成本較高時，會影響超市的扶貧積極性，即扶貧努力水平較小，從而導致農產品的需求降低以及較低的零售價。因此，對超市而言，需要意識到其扶貧行為不會對合作社制定農產品批發價有所影響，而應當根據消費者的扶貧意識和自身扶貧成本合理確定扶貧努力水平;對政府而言，要通過宣傳提高消費者的扶貧意識。

3.2 考慮政府品牌建設扶貧的模型分析

本節將政府的品牌建設行為納入模型的構建和分析。政府幫助貧困地區打造當地特色農產品品牌是為了提高農產品的銷量，使得合作社收入增加，因此品牌建設投入的目標可以定義為品牌建設扶貧下使供應鏈系統的利潤最大化，同時要滿足合作社的利潤增加應不小于政府的品牌建設投入成本，且超市的利潤不能減少。這里定義政府效用大小為供應鏈利潤減去政府品牌建設的成本[24]，其表達式為

以及合作社和超市的利潤都越小。這是因為當扶貧成本較大時，超市的扶貧意愿較低。

對比2模式下的農產品零售價和超市扶貧努力水平發現，“超市+基地”模式下的扶貧努力水平始終高于“合作社+超市”模式的扶貧努力水平;但是就零售價而言，當φ小于某閾值時，“超市+基地”模式下的價格高于“合作社+超市”模式下的價格，當φ大于某閾值時，“合作社+超市”模式下的價格更高。

4.2 政府品牌建設扶貧時，消費者品牌偏好對最優品牌建設水平的影響

假設消費者的扶貧意識k=3，超市的扶貧成本系數φ=10，品牌建設的成本系數η=16。圖4刻畫了β的不同取值對品牌建設水平取值范圍的影響，以及政府效用最大化時的最優品牌建設水平。

圖4表明，政府效用隨著品牌建設水平的增加呈現出先增加后減少的趨勢。這是因為當品牌建設水平較大時，隨著品牌建設投入的增加，所帶來的收益要低于其投入成本，導致政府效用呈減少趨勢。

上面已經表明判定政府品牌建設扶貧有效的前提是品牌建設前后合作社利潤的增加值要不少于政府的投入成本，即ΔnDc-AN-G≥0。從圖4可以看出，當品牌建設效用系數較小時（β=4），θ的可行域也較小，此時政府品牌建設水平的極值落在該區間內;當品牌建設效用系數較大時（β=11），θ的可行域也較大，此時政府品牌建設水平的極值超出了該區間，為使扶貧有效，政府要適當降低品牌建設水平，使其落在區間內，因此取臨界值時政府效用最大。前面的命題5得到驗證。

4.3 政府品牌建設扶貧時，品牌建設成本系數對決策的影響

假設消費者的扶貧意識k=3，超市的扶貧成本系數φ=10，品牌建設的效用系數β=16，成本系數η的取值范圍是[0，5]。當η∈[5，20]時，無論是“政府+超市+基地”模式還是“政府+合作社+超市”模式，均為θ=θ*時，政府效用取得最大值。

圖5和圖6表明，農產品的零售價和需求以及超市扶貧努力水平和政府品牌建設水平都隨著η的增大而減少。圖7的利潤曲線和效用曲線也呈現出相同的趨勢。顯然，因為η越大，說明品牌建設效率越低，政府需要投入的成本越多。因此，政府會降低品牌建設水平，使得超市的扶貧努力水平也稍有下降，政府和超市的雙重行為導致農產品的零售價和市場需求都減少了。因此對政府而言，政府設計合理的品牌建設方案應盡量降低所需成本，提高扶貧效率。

對比圖5、圖6和圖7中2種不同模式下的曲線可以看出，“政府+超市+基地”模式下的決策值和供應鏈利潤始終優于“政府+合作社+超市”模式下的值。這說明就供應鏈整體而言，“政府+超市+基地”模式更有助于農產品的銷售以及超市和政府的扶貧。

5 結論

本研究重點研究了扶貧背景下，基于農超對接供應鏈，合作社和超市的定價決策以及最優扶貧努力水平，并且以此作為比較基準，將政府的品牌建設扶貧行為納入模型構建，探討了政府實施的農產品品牌建設行為對供應鏈成員最優決策的影響。通過對模型展開理論和數值分析，發現：消費者的扶貧意識對農產品的價格和需求有正向作用;政府的品牌建設行為也可以提高農產品的價格和市場需求，并且激勵超市扶貧，使得合作社與超市的利潤都有所增加;在一定條件下，政府的品牌建設扶貧是有效的，且存在最優品牌建設水平。這給予我們一些啟示：對合作社而言，可以通過改進種植方法、擴大種植規模等方法來降低單位生產成本，從而提高利潤;對超市而言，要根據市場實際情況決定合理的扶貧努力水平，盡量降低扶貧成本系數以節約扶貧成本;對政府而言，一方面要加強扶貧宣傳，強化消費者的扶貧意識，鼓勵消費者購買貧困地區的農產品，另一方面也要設計高效的品牌建設方案，合理使用扶貧資金，從整體效用最大化出發決定品牌建設水平。后續的研究可以考慮在模型中引入需求不確定性以及農民合作社的風險規避心理，還可以考慮當合作社開通電商渠道時，對傳統的農超對接渠道會有怎樣的影響等。以上的問題研究都具有一定實際意義。

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