疫情之后:生鮮電商迎來“發(fā)展冷靜期”

許偉

2020年春節(jié)前后，疫情的暴發(fā)給叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺創(chuàng)造了一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)2020年一季度活躍用戶相較去年同期增加65.7%，日均活躍人數(shù)、人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時長等維度數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)不同程度增長。其中2020年一季度生鮮電商行業(yè)日均活躍人數(shù)為658.1萬，較去年同期增長104.8%。

這樣的數(shù)據(jù)增長規(guī)模著實(shí)喜人。不過，在行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時，也暴露出不少生鮮電商平臺存在缺貨、次品、漲價(jià)、運(yùn)力不足等問題。不少消費(fèi)者難免因此對線上買菜這種方式，甚至于對各大生鮮電商平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，還有部分消費(fèi)者直接棄之不用。

在此情況下，隨著一個多月前全國各行業(yè)開始大面積復(fù)工，不少用戶的買菜需求重新回歸線下，生鮮電商也迎來了“發(fā)展冷靜期”。

線上買菜需求回落

回想起兩三個月前，需要定好鬧鐘才能突出重圍搶到菜的那一幕，家住西南某一線城市的黃悅感慨：“幸好很快就大面積復(fù)工了，不然還得天天定點(diǎn)守著?！?/p>

黃悅對電腦報(bào)表示，在復(fù)工后不久，她就刪掉了手機(jī)里所有的買菜App，“那時候沒有選擇，只能在線上買。現(xiàn)在到樓下的生活超市、小區(qū)外不遠(yuǎn)處的菜市場買菜，走路最多十多分鐘，品質(zhì)看得見摸得著，關(guān)鍵是價(jià)格還便宜，真比在線上買要實(shí)在多了?！?/p>

身處東部某二線城市的陳琪做出了同樣的選擇，“當(dāng)初為了搶菜建的微信群，很多人在復(fù)工過后就直接退群了。人員流動限制解除后，這種迂回的買菜方式確實(shí)用不上了?！?/p>

疫情期間，不少消費(fèi)者因無法出門才將目光轉(zhuǎn)向線上。不過，對于這類消費(fèi)者而言，此時開始體驗(yàn)線上買菜并不是什么好事情。

短期內(nèi)爆發(fā)大量訂單，無疑是各大生鮮平臺的短期狂歡，卻也在時刻考驗(yàn)著它們的倉儲處理、冷鏈物流、供應(yīng)鏈管理等多方面能力。

這一點(diǎn)，對于叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生這樣入場多年的玩家來說尚且是一大難題，更別提那些受線上買菜潮刺激，才匆忙入局的超市線上平臺、社區(qū)生鮮平臺的新手玩家，以及百果園、中石化等跨界選手了。

另外，受疫情影響，上升的人力、物力成本，還導(dǎo)致不少商家或主動、或被動將貨品價(jià)格上調(diào)，在線上平臺買菜的成本因此水漲船高。

在黃悅等消費(fèi)者眼里，無法預(yù)料的商品品質(zhì)、難以保障的物流速度，加上高于線下的商品價(jià)格（還要多一筆運(yùn)費(fèi)）……多重因素疊加在一起，難有一個好的用戶體驗(yàn)，更使得他們對線上買菜這種方式及相關(guān)生鮮電商平臺的觀感亦是不佳。

當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為線上買菜有其獨(dú)特的優(yōu)勢，“對于上班族來說，只要看準(zhǔn)送貨時間，在線上買菜更方便。而且一些線下不太容易買到的東西，也能更輕易在線上搜索買到?！痹诮螘r間被“種草”了買菜App的張毅，幾乎已經(jīng)將日常購物需求全面轉(zhuǎn)到了線上。

疫情期間被不少消費(fèi)者倍加推崇的買菜攻略

張毅告訴電腦報(bào)，他其實(shí)在疫情期間也遇到過前一天下單后一天才到的情況，“那段時間大家都一窩蜂搶著買，出現(xiàn)這種情況都是可以理解的，復(fù)工過后就沒有再遇到過這一類的問題了?！?/p>

然而像張毅這樣在疫情期間被生鮮電商平臺改變消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者終究是少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士透露，“消費(fèi)者需求回落已經(jīng)是不可回避的事實(shí)。”

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認(rèn)為，從整個電商消費(fèi)用戶的體量來看，訂單量的暴增未必意味著用戶量的暴增。而由于網(wǎng)購門檻以及消費(fèi)習(xí)慣的限制，生鮮電商用戶的實(shí)際增量仍然有限。

再次奪得資本矚目

某種程度上，相比于消費(fèi)者的留存量，生鮮平臺在疫情狂歡期過后更大的收獲在于，很多玩家重新奪得了資本的矚目。

近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了新一輪的融資，投前估值超過30億美元。更早之前，叮咚買菜也傳出過已經(jīng)完成了新一輪3億美元融資的消息。除此之外，在4月份之后，還有多家地區(qū)性中型生鮮平臺曾傳出過相關(guān)融資消息。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在4000多家生鮮電商平臺中，有4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。

2019年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風(fēng)光一時的生鮮電商平臺，幾乎都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，無力堅(jiān)持而倒下。受制于在倉儲、物流、供應(yīng)鏈等方面的諸多超高要求，多年來，始終沒能找到通過規(guī)?；?jǐn)偢叱杀菊_路徑的生鮮電商行業(yè)，所面臨的最大難題就是自身造血能力的不足，以及對資本扶持的高度依賴。由此可見，資本對生鮮電商的重要性。

每日優(yōu)鮮傳出融資消息

更通俗地說，疫情期間爆發(fā)用戶流量，對于生鮮電商的實(shí)際增益難以確定且并不持久，想要借此補(bǔ)足自身造血能力的不足自然無從談起。而在線上買菜熱潮助力下引入的資本，才是現(xiàn)階段能夠支撐生鮮電商繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

對投資人而言，追求的始終是能拿到手的回報(bào)。那么，更容易獲得他們青睞的，更大可能是既能在疫情期間抗住由暴增的巨量訂單帶來的壓力，又能在用戶需求回落后維持當(dāng)前市場表現(xiàn)的生鮮電商平臺。

易觀數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年第一季度各生鮮電商的日活人數(shù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。其中盒馬、叮咚買菜、多點(diǎn)較之2019年提升最多。

不可否認(rèn)，疫情雖然帶動了整個生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，但從結(jié)果來看，始終是頭部平臺比之中小型平臺和新入局的玩家，更能憑借自身已有的優(yōu)勢，抓住機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，其抗壓能力也相對更大。

還需建立真正的護(hù)城河

一旦重獲資本助力就能高枕無憂了嗎？

實(shí)際上，從2012年生鮮電商元年開始至今，生鮮電商行業(yè)仍然沒能擺脫難以盈利的陰影，就證明光靠外界不斷融資輸血，燒錢換市場只是飲鴆止渴。

生鮮電商的下半場還是應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，將注意力回歸到如何更好地服務(wù)用戶，否則即使是再次經(jīng)歷下一個流量熱潮，他們也難以將用戶留存下來，更談不上依靠用戶完成轉(zhuǎn)為盈利的良性循環(huán)。

因生鮮類商品本身特性，想要保證品質(zhì)與速度，對倉儲、配送的要求極高。眼下業(yè)內(nèi)最常用的方式就是冷鏈物流，通過鎖鮮包裝、倉儲保鮮、冷鏈配送等環(huán)節(jié)，將貨品送到用戶手中。

更重要的是，建立集倉儲、物流、配送等于一體，一個更完善的供應(yīng)鏈，也符合生鮮平臺廣泛存在的降低成本的需求。

呆蘿卜曾將自身常年虧損歸結(jié)于“生鮮零售的重要壁壘，是規(guī)模效益，如果有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)和密集度，在供應(yīng)鏈采購、后端物流成本等方方面面都可以獲得非常大的主動優(yōu)勢?！北本┚┥塘魍☉?zhàn)略研究院院長賴陽將之深度解讀為，“在相當(dāng)高的區(qū)域覆蓋密度的情況下，生鮮電商可以得到良性的資金周轉(zhuǎn)平衡。”

曾在2019年風(fēng)光一時的呆蘿卜

可以預(yù)見，生鮮電商賽道的下半場，必然是立足于各家在供應(yīng)鏈、倉儲、即時配送等多角度、全方位的比拼。而那些成功獲得融資的平臺，將有更加充足的彈藥，補(bǔ)足自身劣勢，以應(yīng)對接下來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。