疫情之后:生鮮電商迎來“發(fā)展冷靜期”

許偉

2020年春節(jié)前后，疫情的暴發(fā)給叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺創(chuàng)造了一次難得的發(fā)展機遇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)2020年一季度活躍用戶相較去年同期增加65.7%，日均活躍人數(shù)、人均單日啟動次數(shù)、人均單日使用時長等維度數(shù)據(jù)都實現(xiàn)不同程度增長。其中2020年一季度生鮮電商行業(yè)日均活躍人數(shù)為658.1萬，較去年同期增長104.8%。

這樣的數(shù)據(jù)增長規(guī)模著實喜人。不過，在行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時，也暴露出不少生鮮電商平臺存在缺貨、次品、漲價、運力不足等問題。不少消費者難免因此對線上買菜這種方式，甚至于對各大生鮮電商平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，還有部分消費者直接棄之不用。

在此情況下，隨著一個多月前全國各行業(yè)開始大面積復工，不少用戶的買菜需求重新回歸線下，生鮮電商也迎來了“發(fā)展冷靜期”。

線上買菜需求回落

回想起兩三個月前，需要定好鬧鐘才能突出重圍搶到菜的那一幕，家住西南某一線城市的黃悅感慨：“幸好很快就大面積復工了，不然還得天天定點守著?！?/p>

黃悅對電腦報表示，在復工后不久，她就刪掉了手機里所有的買菜App，“那時候沒有選擇，只能在線上買。現(xiàn)在到樓下的生活超市、小區(qū)外不遠處的菜市場買菜，走路最多十多分鐘，品質(zhì)看得見摸得著，關(guān)鍵是價格還便宜，真比在線上買要實在多了。”

身處東部某二線城市的陳琪做出了同樣的選擇，“當初為了搶菜建的微信群，很多人在復工過后就直接退群了。人員流動限制解除后，這種迂回的買菜方式確實用不上了。”

疫情期間，不少消費者因無法出門才將目光轉(zhuǎn)向線上。不過，對于這類消費者而言，此時開始體驗線上買菜并不是什么好事情。

短期內(nèi)爆發(fā)大量訂單，無疑是各大生鮮平臺的短期狂歡，卻也在時刻考驗著它們的倉儲處理、冷鏈物流、供應鏈管理等多方面能力。

這一點，對于叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生這樣入場多年的玩家來說尚且是一大難題，更別提那些受線上買菜潮刺激，才匆忙入局的超市線上平臺、社區(qū)生鮮平臺的新手玩家，以及百果園、中石化等跨界選手了。

另外，受疫情影響，上升的人力、物力成本，還導致不少商家或主動、或被動將貨品價格上調(diào)，在線上平臺買菜的成本因此水漲船高。

在黃悅等消費者眼里，無法預料的商品品質(zhì)、難以保障的物流速度，加上高于線下的商品價格（還要多一筆運費）……多重因素疊加在一起，難有一個好的用戶體驗，更使得他們對線上買菜這種方式及相關(guān)生鮮電商平臺的觀感亦是不佳。

當然，也有部分消費者認為線上買菜有其獨特的優(yōu)勢，“對于上班族來說，只要看準送貨時間，在線上買菜更方便。而且一些線下不太容易買到的東西，也能更輕易在線上搜索買到。”在近段時間被“種草”了買菜App的張毅，幾乎已經(jīng)將日常購物需求全面轉(zhuǎn)到了線上。

疫情期間被不少消費者倍加推崇的買菜攻略

張毅告訴電腦報，他其實在疫情期間也遇到過前一天下單后一天才到的情況，“那段時間大家都一窩蜂搶著買，出現(xiàn)這種情況都是可以理解的，復工過后就沒有再遇到過這一類的問題了?！?/p>

然而像張毅這樣在疫情期間被生鮮電商平臺改變消費習慣的消費者終究是少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士透露，“消費者需求回落已經(jīng)是不可回避的事實?！?/p>

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認為，從整個電商消費用戶的體量來看，訂單量的暴增未必意味著用戶量的暴增。而由于網(wǎng)購門檻以及消費習慣的限制，生鮮電商用戶的實際增量仍然有限。

再次奪得資本矚目

某種程度上，相比于消費者的留存量，生鮮平臺在疫情狂歡期過后更大的收獲在于，很多玩家重新奪得了資本的矚目。

近日，據(jù)相關(guān)媒體報道，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了新一輪的融資，投前估值超過30億美元。更早之前，叮咚買菜也傳出過已經(jīng)完成了新一輪3億美元融資的消息。除此之外，在4月份之后，還有多家地區(qū)性中型生鮮平臺曾傳出過相關(guān)融資消息。

據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在4000多家生鮮電商平臺中，有4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%盈利。

2019年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風光一時的生鮮電商平臺，幾乎都是因為資金鏈斷裂，無力堅持而倒下。受制于在倉儲、物流、供應鏈等方面的諸多超高要求，多年來，始終沒能找到通過規(guī)?；謹偢叱杀菊_路徑的生鮮電商行業(yè)，所面臨的最大難題就是自身造血能力的不足，以及對資本扶持的高度依賴。由此可見，資本對生鮮電商的重要性。

每日優(yōu)鮮傳出融資消息

更通俗地說，疫情期間爆發(fā)用戶流量，對于生鮮電商的實際增益難以確定且并不持久，想要借此補足自身造血能力的不足自然無從談起。而在線上買菜熱潮助力下引入的資本，才是現(xiàn)階段能夠支撐生鮮電商繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

對投資人而言，追求的始終是能拿到手的回報。那么，更容易獲得他們青睞的，更大可能是既能在疫情期間抗住由暴增的巨量訂單帶來的壓力，又能在用戶需求回落后維持當前市場表現(xiàn)的生鮮電商平臺。

易觀數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年第一季度各生鮮電商的日活人數(shù)均實現(xiàn)了不同程度的增長。其中盒馬、叮咚買菜、多點較之2019年提升最多。

不可否認，疫情雖然帶動了整個生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，但從結(jié)果來看，始終是頭部平臺比之中小型平臺和新入局的玩家，更能憑借自身已有的優(yōu)勢，抓住機會進一步擴大市場占有率，其抗壓能力也相對更大。

還需建立真正的護城河

一旦重獲資本助力就能高枕無憂了嗎？

實際上，從2012年生鮮電商元年開始至今，生鮮電商行業(yè)仍然沒能擺脫難以盈利的陰影，就證明光靠外界不斷融資輸血，燒錢換市場只是飲鴆止渴。

生鮮電商的下半場還是應該轉(zhuǎn)換思路，將注意力回歸到如何更好地服務用戶，否則即使是再次經(jīng)歷下一個流量熱潮，他們也難以將用戶留存下來，更談不上依靠用戶完成轉(zhuǎn)為盈利的良性循環(huán)。

因生鮮類商品本身特性，想要保證品質(zhì)與速度，對倉儲、配送的要求極高。眼下業(yè)內(nèi)最常用的方式就是冷鏈物流，通過鎖鮮包裝、倉儲保鮮、冷鏈配送等環(huán)節(jié)，將貨品送到用戶手中。

更重要的是，建立集倉儲、物流、配送等于一體，一個更完善的供應鏈，也符合生鮮平臺廣泛存在的降低成本的需求。

呆蘿卜曾將自身常年虧損歸結(jié)于“生鮮零售的重要壁壘，是規(guī)模效益，如果有足夠多的網(wǎng)點和密集度，在供應鏈采購、后端物流成本等方方面面都可以獲得非常大的主動優(yōu)勢?！北本┚┥塘魍☉?zhàn)略研究院院長賴陽將之深度解讀為，“在相當高的區(qū)域覆蓋密度的情況下，生鮮電商可以得到良性的資金周轉(zhuǎn)平衡?！?p>

曾在2019年風光一時的呆蘿卜

可以預見，生鮮電商賽道的下半場，必然是立足于各家在供應鏈、倉儲、即時配送等多角度、全方位的比拼。而那些成功獲得融資的平臺，將有更加充足的彈藥，補足自身劣勢，以應對接下來的機遇與挑戰(zhàn)。