全域旅游視角下旅游目的地品牌推廣的策略研究
——以南京市溧水區為例

張念哲

（南京林業大學人文社會科學學院 江蘇 南京 210037）

現在已經進入全域旅游發展的時代，吸引游客的要素不僅僅是旅游目的地的風景，旅游目的地品牌的影響力亦有著不可替代的作用。全域旅游是依靠旅游目的地的特征來迎合游客的需求體驗，吸引更多的游客，從而達到旅游目的地質量的提升。全域旅游發展迅猛，但并不是所有的旅游目的地都能利用自己地域的獨有特點來提高旅游者的旅游體驗滿意度，很多旅游景點存在著產品趨同的現象，沒有找到景區的自我定位，其他競爭者的差異化不明顯。

本文采用實地調研和線上發放問卷的方式，回收有效問卷242 份。較為詳細了解到該旅游目的地的品牌現狀，目前的產品主要分為觀光旅游產品、度假旅游產品、康養休閑產品和住宿類產品這四大類。通過對問卷的數據進行整理，并與溧水區的產品現狀對比分析，分析游客需求與景區的定位服務差異性，從而對此提出對策研究。

一、溧水全域旅游產品結構及其特征

（一）溧水調研現狀

溧水毗鄰六朝古都南京。在地理位置、自然環境、人文歷史等方面都有著獨特的優勢。近年來得益于南京經濟的輻射帶動，溧水的旅游業也迅速發展壯大，旅游休閑度假區成為溧水發展新的定位，是未來城市發展支柱型產業。

目前溧水旅客大多數來自江蘇省，以年輕人居多。由于交通較為便利，游客們選擇的旅游方式基本上都是自助游，跟團旅游的比例僅占7%。來溧水旅游的游客大多數當天來回，自駕游成了主要出行方式；溧水縣作為南京市周邊的一個縣城，雖然經濟并不像市區那么發達，但是溧水擁有屬于自己獨有的優勢，溧水的農業較為發達，溧水縣政府充分利用了這個優點，創建了觀光旅游、休閑旅游以及康養休閑產品，打造了屬于溧水的特別旅游產品，全縣的旅游基礎設施才能得以不斷完善。

（二）溧水全域旅游結構及其特征

溧水縣的旅游資源十分豐富，周邊產品包括觀光旅游、度假旅游、康養休閑以及住宿旅游產品，其中觀光旅游類產品最受歡迎，分為自然類和人文類產品，受到了游客的諸多好評，每個景區的活動都圍繞著該景點最具特色的地方展開。

從下表1 中可以看出，最受歡迎的景點就是天生橋，天生橋的愛情背景故事吸引了很多年輕的游客。從三月份開始會有音樂節、廟會、賞花、采茶舞等活動，主要以自然景觀為主，再輔以相應的娛樂活動。

表1 您去過溧水的以下哪些景點？

紅色旅游景點也是溧水縣的一大特色，紅色李巷是溧水區委黨性教育基地，是黨史學習，紅色旅游的重要景點。景區內還配有照相館、茶館、理發店以及文創書店抗日戰爭收藏館等。人文類產品主要是開展黨性教育培訓、素質拓展活動以及發展紅色旅游，對學生都有著重要的教育意義。

溧水還為游客們提供特色餐飲服務，在旅游景區、交通干線旁，依托自然景觀打造以農村土菜為主的農家樂，它們規模較小，形式單一，接待量也不會很大，與此同時帶動了周圍農戶的經濟收入，改善了他們的生活質量。

二、全域旅游品牌定位與游客需求的差異化分析

（一）游客需求

如下表2 所示，在購物方面，有68.97%的游客會選擇價格合適的商品，其次創意十足這個特征也很重要。所以溧水的旅游商品應該注重性價比這方面，同時商品能夠帶有當地特色。

表2 您會在哪種情況下購買溧水旅游產品？

從下圖1 看出有39.83%的游客希望特色農產品價格與普通農產品持平。由此可以看出，溧水把自己的特色農產品推廣出去的時候，要注意價格是否合適，才能吸引顧客。

圖1 您期望的溧水特色農產品價格定位是？

在住宿方面，如下圖2 所示，有63%左右的游客表示提供特色當地餐飲和優質的民宿服務這兩個條件最有吸引力。住民宿可以更好地體驗當地人的生活，性價比也更高，所以說能結合溧水當地特色舉辦一系列的娛樂活動并提供優質住宿條件，一定可以吸引游客并把游客留下來。

圖2 什么樣的民宿體驗會讓您喜愛？

（二）景區定位與游客認知匹配程度

雖然旅游目的地的自然風景是吸引游客的重要因素。如下表3 所示，其中服務水平以及旅游線路的便捷性對于游客們來說也是非常重要的，占比42.97%。游客們很在意旅游目的地的性價比，更注重游玩的品質。

表3 您覺得以下因素對您游玩溧水的重要程度如何？

目前來溧水的游客大多數都是游覽自然風景，但很多景點內容同質化嚴重，需要進一步挖掘其文化內涵，以文化休閑為主題，開發關聯性旅游產品，針對旅客訴求，打造標志性景點。溧水雖然靠近南京，但是很多景點的知曉度還不夠，需要進行多種形式的宣傳，線上線下的方式要雙管齊下，緊抓品牌定位方向，把宣傳工作落實到每一個細節之處。雖然溧水有較多的旅游景點，但大部分游客都選擇一日游，這說明景區與景區內的連接程度不是很好，也沒有方便的內部小交通，并且景區的定位與游客需求的匹配程度不是很高，所以很難讓旅客們產生聯想，只有提升服務品質和服務水平，品牌形象才會逐步建立。