縣市融媒體“內容為王”的建構與創新探索

文_石堅鋼

近年來媒體融合不斷向縱深推進，縣市融媒體經歷了一波前所未有的人員融合、架構改革、技術創新。2019年，諸暨日報重新思考融媒體要義，重新建構“內容為王”，從做好新聞產品內容、做好可視化服務內容、做好非新聞產品內容等方面著手，促使內容在不同媒介間的轉換與流動，分眾傳播精準找到受眾市場，從而實現媒介深度融合，真正占據社會輿論主導權，講好時代故事，提升主流媒體新聞輿論宣傳的權威性和公信力。

從追技術流回歸“內容為王”

縣市報處在媒體融合發展的神經末端，近年來在新舊媒體轉型融合發展方面做了一些探索，取得了一些成績，但由于資金、技術、人才等因素制約，總體情況并不樂觀，創新跟不上產品需求，技術跟不上迭代速度，制作跟不上新聞時效，導致全媒體新聞產品從創意生產到落地傳播因周期過長效果不彰。諸暨日報自2017年6月實施全媒體融合改革策略，著力從內容、渠道、管理等方面推進深度融合，全力打造了以諸暨日報愛諸暨公眾號、浙江新聞APP諸暨頻道、掌上諸暨為主體的移動傳播矩陣。但兩年多實踐下來，報社多次招聘未招到一名傳媒專業技術人員，創新產品耗費大量人力物力，傳播效果多為一時性也極易被模仿，傳播效果大打折扣。比較而言，縣市報不具備全國性傳播平臺快速成長所謂的“渠道為王”“產品為王”“技術為王”優勢。到2019年初，諸暨日報所有新媒體平臺粉絲活躍度出現了零增長且有所下滑的趨勢。

如何揚長避短，規避跨不過去的技術短板？為此，諸暨日報重新思考融媒體建設路徑，突出“內容為王”是媒體融合之本，是傳統媒體尋求戰略突圍的一個突破口，將以優質的內容吸引用戶讀者作為諸暨日報差異化發展最重要的生存之道。過去一年，我們持續增強內容產出能力、新聞供給能力，并以內容的生產整合為基礎，不斷進行創新，注重原創、精品生產，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。

——把優質內容作為自己的核心競爭力?？h級傳統主流媒體要在新傳播環境下繼續實現影響力和引導力，一個重要的著力點就是在廣受關注的時政熱點選題上不失語、不亂語，發揮權威媒體優勢，以正確的價值觀引導輿論。諸暨日報做強“新聞＋政務”，深耕本土，明確政治站位、注重熱點引導，從“要我做”到“我要做”，助力推進基層治理現代化。2019年4月30日，諸暨“與杭同城”三年行動計劃正式發布，諸暨把“與杭同城”作為當年重點工作列項，報社撇開傳統的部門典型報道思路，從問題著手，提出了“如何通過接滬融杭應對大城市資源、人才、技術、資本等‘虹吸效應’？”“如何避免經濟發展邊緣化危險？”“如何在長三角城市群中凸顯優勢？”等一系列問題。日報不是將問題簡單地拋出，而是努力尋找問題背后的思考，采訪權威人士60多人，尋求新的突破和答案，及時推出了系列深度報道《飛地“諸暨島”因何而生？》《“諸暨島”杠桿撬動了什么？》《“諸暨島”能否成群島？》，主動引導熱點，為政府決策提供思考和參謀，其中諸多提法和建議被諸暨市委市政府采納，得到了紹興市委常委、諸暨市委書記的表揚批示。此后，諸暨日報圍繞“與杭同城”策劃了4個全媒體系列產品，包括短視頻、異地采訪、深度解讀、內參等，再度引發輿論熱議。

——主動轉思路、主動謀策劃、主動去引導，用優質內容生產搶占縣域新聞輿論高地。編輯部以“諸暨時評”“新調查”等重點欄目為依托，強策劃、重深度、求高度，堅持在量上有保證，在質上強提升，在影響力上求突破，用深度優質內容生產搶占區域輿論制高點。2019年一年內，諸暨日報推出各類專題策劃30余個，推出了“紅色的力量”系列專版、“中國夢 我的夢”慶祝中華人民共和國成立70周年特刊等，刊登重要評論近80篇，既有版面“顏值”，又有信息內涵。這些優質新聞內容成為諸暨日報領銜其他媒體的核心產品，是當地自媒體無法逾越的。

分眾化傳播找到讀者用戶群

報媒的融合轉型，不是在報紙之外再建個自己的官方網站、微博微信、APP客戶端這些載體就算萬事大吉，而是要打破這些載體之間的界限，注重載體之間的互動、互融、互通，主動借助新媒體的傳播優勢，實現從相“加”到相“融”的深度契合。諸暨日報早在2017年已搭建完成了自己的媒體矩陣，然而，因為缺少互通，單兵作戰多，往往顯得力量單薄。2018年底，諸暨日報著力適應分眾化、差異化的傳播趨勢，重新梳理媒體平臺，保留有活力的主平臺，注銷分流粉絲的無活力公眾號。與此同時，通過編輯部部室破局，將報紙、新媒體平臺內容采編加以歸納整合，加快構建輿論引導新格局。

為更好地引導輿論、服務群眾，諸暨日報提出“通過分眾傳播找到我們的讀者在哪兒”。分眾的渠道就是平臺，諸暨日報將紙媒、微信、客戶端、微博、抖音進行“讀者受眾”的區分，反向指導新聞內容的生產。2019年5月26日，世界環法自行車挑戰賽在諸暨舉行，報社充分利用傳播矩陣的差異化特性，用精品內容層層分發刊播，引發市內外讀者關注，創下諸暨市4個“最”：最早，比賽當天凌晨4點推送；最快，全市首發，3個半小時點擊破10萬；最熱，首提“美景美人美情”概念，引發粉絲強烈共鳴；最深，首提“深層激蕩諸暨奮進新時代的旋律”，定義賽事顯要意義。

2019年1月9日至13日，諸暨兩會舉行。報社突出深度融合、技術助力、內容創新優勢，在諸暨日報、愛諸暨等七大全媒平臺設立兩會專題，實現“報、網、端、微、抖”完美融合，快時效、大體量、重深度、顯高度地進行兩會報道。紙媒端，凸顯權威、深度和高度，推出《加的是油 乘的是風 減的是負擔 政府工作報告中的一道數學題》等深度報道；新媒體平臺，突出快速、準確和新穎，兩會我@你、抖音版諸暨日報等新媒產品，有顏有料有互動。其中，《諸暨話讀報告》H5，一天時間參與人數達24.9萬。利用分眾傳播，借助平臺找到了兩會各自的讀者群，總點擊量超500萬，是2018年同期總點擊量的3倍。

找到自己的讀者，這一用戶核心思維讓2019年的諸暨日報創新實踐了新的內容生產模式，在新媒體活躍度趨緩的大背景下，愛諸暨10萬＋條數比2018年有了明顯上升。日報的高度深度，微信的互動，客戶端的實時，抖音的有趣，真正實現了媒體矩陣的深度融合，也達到了借新媒體之勢再造傳統紙媒價值鏈的初衷，使單一媒體的競爭力變為了多媒體共同的競爭內核。

深耕細作延展新聞內容生產

媒體融合發展必須堅持內容為王策略，以深耕細作的內容優勢贏得后續發展優勢。2019年，諸暨日報以用戶思維創新、延展新聞內容融合，生產具有明確主流價值觀的優質內容，重新贏得發展優勢。“用戶在哪里，我們的內容生產就延伸到哪里！”貫徹這一用戶思維就是在媒體融合過程中，報社必須以用戶的信息需求、服務體驗為中心，建構相應的新聞傳播方式、內容生產機制。

2019年，諸暨日報緊緊抓住“短視頻”這一風口，將分散的視頻拍攝制作人員規整成越視頻團隊，實施品牌化運作。運作一年來，越視頻團隊緊貼市委市政府中心工作和民生熱點，回歸內容生產，被廣大讀者和媒體市場認可。其中，慶祝新中國成立70周年主題策劃《追夢七十年》獲150萬+閱讀量，獲得學習強國“我愛我的祖國”微視頻大賽三等獎；《開往春天的列車》等3部新媒體產品獲50萬+的閱讀量；《戀戀暨陽路》微紀錄片，在愛諸暨上獲10萬+閱讀量，躋身抖音短視頻11條100萬+閱讀量，其中4條短視頻獲1000萬+閱讀量。權威、專業、深入的原創優質內容生產，讓越視頻受到社會各界認可和贊譽，還承接了大量視頻宣傳片制作，如諸暨馬拉松賽上的《奔跑吧諸暨》、諸暨人大會上的《夢開始的地方》。這些喜人成果，都凸顯出“內容為王”的力量。

讓黨的聲音更接地氣，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”。2019年，諸暨日報嘗試將內容生產走出媒介圈，推出受眾喜歡的本土化內容和接地氣的特色內容，以服務提升媒體影響力。2019年9月28日，諸暨日報承辦的慶祝中華人民共和國成立70周年“輝煌諸暨”大型發展成就展隆重開展，從13000多張照片中刪選出近千張照片，通過圖片、文字、視頻、實物等精品內容布展，獲得了巨大的社會反響，一個月時間吸引20萬人參展。

通過融合發展路徑建立起互聯網平臺以重建用戶連接，進一步提高傳播能力，把握輿論主動權，這是媒體融合和轉型的根本目的。諸暨日報運用新聞＋服務模式，大力做強政務服務。報社與諸暨市委宣傳部合作的“1963法潤”直播，從2018年開播至2019年底已經播出節目78期，合計收看931.8萬人次，滿足了線上線下群眾的普法需求，大大提升了諸暨日報在廣大讀者和當地干部群眾中的傳播力和影響力。