改來改去的微信公眾號，還能迎來第二春嗎?

趙磊

2010年11月，張小龍在“飯否”發動態：“一個產品要加多少的功能才能成為一個垃圾產品??！”彼時，他正帶領團隊進行微信1.0版本的開發工作，這個時期，他在“飯否”上發布了大量對互聯網產品的思考，反復強調產品的簡單易用?！澳銌栁覀兒透偁帉κ直扔惺裁磪^別，我說我們沒有他們那些臃腫艷俗的部分。”微信上線前，張小龍說。

此后的九年中，微信每次增加新功能都無比謹慎，但是近半年，占據微信內容生態半壁江山的公眾號卻動作頻頻，僅在4月份，就推出“專輯”模塊、打破評論區留言限制、上線“搜索”組件，甚至嘗試打破公眾號推送的時間順序。稍早之前，微信公眾號開通了付費文章，為視頻號設置了入口，增加了“相關閱讀”“發現公眾號”等功能，眼花繚亂的改版背后，微信正在因公眾號焦慮。

一方面是公眾號打開率的降低，閱讀量的下滑，讓內容創作者的生存愈加艱難，新的創作者難以自發成長;另一方面，公眾號內容生態不夠繁茂，用戶的閱讀時長也受到外部擠壓，影響到微信自身的變現能力。

壓力之下，微信公眾號加速調整，產品本身卻更加臃腫，陷入兩難?！斑@一定程度上與張小龍的產品理念是相悖的，他原本希望某個具體的功能是產品在網絡生態里自發繁衍出來的，這個過程很慢，一定是長好了一個，下一個才會開始，像這么集中測試新功能在微信上其實很少見。”資深產品經理王銳表示。

但創作者們卻經常“怪罪”微信動作太慢，“很多功能呼吁了很久才出，比如付費文章難產了三四年，而直到現在，很多編輯功能依舊要通過第三方的插件去實現，這對非專業的創作者不是很友好?！惫娞柧庉媴菑卣f。

一貫的謹慎克制和現實的急迫性讓微信公眾號的變化稍顯擰巴，但目前來看，還是能梳理出一個核心思路，就是在用戶體驗至上的前提下盡量幫助創作者和用戶之間實現更有效的觸達，提升用戶閱讀效率的同時改善創作者面臨的流量困境。

內外交困，公眾號越來越難留住用戶

“微信公眾號的改版速度之快，讓我們這些搞公眾號運營的有點適應不過來。”吳徹回憶起2017年入行那會，不需要太多的運營技巧，只要內容扎實就能有不錯的數據效果，但現在運營技巧越來越重要，每次有新變化就要立馬研究對數據的影響。

作為中國最肥沃的圖文內容土壤，微信公眾號越來越難留住用戶了，根據新榜發布的《2019中國微信500強年報》，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續五年下降，“點贊”變“在看”后，單篇數量同比下降了50%。

“公眾號的頹勢是由多方面的原因造成的，有些是外部，有些是內部，既是大勢所趨，也是微信自身演化出了一些固有的問題?！痹赪XG（騰訊微信事業群）工作的安妮表不。

2019年，抖音、快手、B站、王者榮耀、和平精英等都迎來大幅度的活躍用戶增長，這得益于互聯網最后一波流量紅利，但更多是因為網速、手機配置等基礎設施的完善提升帶來用戶習慣的變遷，而2012年就誕生的公眾號并沒有享受到技術紅利，用戶反而愈加喜歡短平快高強度的內容。

在微信公開課上，張小龍明確表示，微信在公眾號上有兩個失誤，一是公眾平臺很長時間都只有PC Web版，這限制了內容創作者的范圍;二是一不小心把公眾號做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容形式沒有呈現出來，也缺少了一個人人可以創作的載體。

在用戶時間越來越寶貴的當下，長篇累牘的圖文內容越來越沒有競爭力，微信長期以來的理念是將自己當成信息效率工具，微信公眾號則是高效獲取優質信息的渠道，但王銳認為，用戶之所以離開公眾號，根本原因是獲取信息的效率和信息的質量都不如以前，“如果我花了很長時間還得不到我想要的內容，那我為什么要浪費時間去看呢？”

公眾號的外部壓力在于各個垂直內容產品，如抖音、快手、愛奇藝、王者榮耀等，在直接滿足c端用戶內容需求上不遺余力，在底層產品設計和用戶體驗上追求極致，微信公眾號的內容競爭力不斷被擠壓。

一個簡單的例子，許多人都說自己刷抖音時容易陷進去，這是抖音強大的個性化推薦機制和沉浸式的用戶體驗共同導致的，而在微信上，很多人連一篇完整的文章都讀不完，讀了幾段感覺沒有自己想要的就立馬退出。一句話，在抖音、B站、王者榮耀這樣的垂直內容產品上，用戶獲取滿足個人特定需求的信息要比在微信公眾號容易太多。

“微信不是一個內容產品，公眾號作為微信的一部分，其內容生態的一大半是建立在社交之上，除了頭部大號外，幾乎所有訂閱號的閱讀量都依賴于朋友圈分享和聊天會話，這也是為什么公眾號的平均打開率只有可憐的2%不到。”王銳說。

隨著微信社交關系的疊加，從朋友圈和聊天會話獲取優質公眾號信息的難度也越來越高，當你的好友數突破100、500、1000、5000，微信承載的信息會變得越來越臃腫，太過依賴社交的微信公眾號也難逃低效的下場。

用戶喵醬以前關注了五十多個公眾號，大部分都是偶然在朋友圈看到篇不錯的文章，點了關注，但很少主動看它們的推送?！耙黄锤静豢赡埽〞r間了。偶爾看到有意思的標題才點進去，但也沒什么耐心能看完，有些就是標題黨?！彼f。

吳徹覺得無奈，幾乎所有公眾號的閱讀量和粉絲都在掉，標題黨也是沒辦法，但標題黨多了，更讓用戶覺得體驗差，最后損傷的是整個生態。可以說，微信公眾號面臨的所有問題都是用戶的流失，這讓生態對內容的承載力下降，各個賬號不擇手段地搶奪養分，加劇用戶的流失，資源向頭部集中并固化，小號難以生存，生態最終惡化，形成惡性循環。因此，提高用戶獲取信息的效率成了留下用戶、激活生態的關鍵。

一切改動都是為了提升效率

4月，有部分用戶發現，公眾號消息列表的時間線順序被打亂了，有前一天更新的文章排在當天發布的文章之前，或者3小時前的文章出現在15分鐘前的文章前面。微信官方對此表示，正在對訂閱號消息列表測試閱讀效率優化的能力，會根據用戶閱讀的喜好，對其一定時間內接收到的內容進行排序上的優化。

微信雖然在公眾號信息的呈現方式上不斷向信息流產品借鑒，但根本未變，信息流是推薦機制下的內容分發，信息無窮無盡，而公眾號依然是用戶主動訂閱，消息列表不會出現沒有訂閱的內容，張小龍曾多次表示不喜歡“分發”，覺得推薦更尊重一些，盡量避免用戶完全被動地獲取信息，但是會幫助用戶改善閱讀的效率。

近期正在灰度測試的“專輯”功能和“搜索”的強化就是為了優化閱讀體驗。

“專輯”可以設置封面、名稱、介紹以及系列文章合集，可以顯示文章的發布日期、閱讀量、精選留言數。這種方式可以讓作者的原創優質系列文章被讀者一次性獲取，且支持分享給好友和朋友圈，支持收藏，另外也為方便設置付費的連載文章提供了好的呈現方式。

“搜索”有兩個變化，一是可以在文中設置推薦搜索框，允許設置不超過6個推薦關鍵詞;二是“號內搜”增加了“最近讀過”范圍和時間、閱讀量排序，方便讀者查找自己需要的文章內容?！疤杻人选痹械娜肟陔[藏較深，這一改變有效縮短了用戶觸達歷史文章的路徑，也通過主動搜索提高了信息的篩選效率。

這些改動的主旨十分明確，提高用戶對公眾號優質內容的觸達效率，同時也使得長尾的優質內容獲得更多的曝光機會，跟付費文章結合起來，可以提高用戶付費的頻次?！胺穷^部的個人類賬號現在也比較難接到廣告，付費閱讀可以給個人創作者增加一點點收入?！本W易傳媒文創事業部總監文處萄說。

打破評論區留言限制和贊賞“悄悄話”功能則是為了增強讀者和作者之間的互動，有利于建立信任感和用戶黏性，不過，公眾號留言區一定程度上屬于“公域”，因此并不支持用戶之間的回復，突破次級關系鏈一直是微信不愿觸碰的雷區。

“圖文作者的人格化不如視頻那么好塑造，很多時候你看完文章也不知道作者是誰，沒什么概念，但留言區的多次交流和悄悄話贊賞算是加強雙方紐帶的嘗試，有助于粉絲活躍?！眳菑卣f。

另外，視頻號上線后，微信公眾號“常讀”一欄開辟視頻入口，方便讀者觀看關注賬號的視頻動態，鼓勵公眾號作者進行視頻創作，補全微信公眾號錯失的“短內容”。

上述這些改動中，不管是提升用戶對優質內容的觸達效率還是增強用戶對作者的黏性，都能對付費文章起到促進作用，截至4月，微信灰度測試訂閱號付費已經超過兩個月，多達14000個公眾號開通了付費閱讀，最高一篇文章收入23萬元。付費文章可以提升中尾部賬號的創作動力，為微信內容創作者提供一條新路徑。

這些夠了嗎？可能還不夠，這都是基于用戶主動獲取信息的體驗和公眾號推送方式上的優化，張小龍在去年的微信公開課上表示，我們面對海量信息的自由選擇空間是有限的，做不到自己一一篩選，這導致我們看到的總是局部，所以在不斷優化原有的訂閱式推送外，微信公眾號也在嘗試幫用戶擴大信息獲取范圍。

2019年下半年，微信公眾號的“發現公眾號”和“相關閱讀”功能相繼內測，在信息列表中低頻推薦優質公眾號和相關內容，旨在提高優質公眾號和優質內容的曝光度。但微信在推薦上始終保持克制，2017年中“看一看”上線后進展緩慢，原因是采用社交推薦的形式，需要漫長時間來培養用戶的使用習慣，而非算法推薦那樣通過大量數據調教算法即可。

張小龍一直相信通過社交來獲取信息是最符合人性的，“看一看”的朋友在看、“發現公眾號”的多位朋友關注、訂閱號推送的多少位朋友讀過都是這一理念的外化，只有“看一看精選”才比較接近于傳統信息流。

總體來看，微信公眾號的調整思路是明晰的，一貫堅持了微信“效率工具”的自我定位，不追求個性化推薦的高用戶留存，而是希望用戶更容易觸達自身需要的高價值內容，用完即走，以微信的關系鏈為基礎，注重高頻次的信息獲取。

沒有顛覆性改變，收效不如預期

從近一年來微信對公眾號的屢屢改動來看，社交推薦雖然是微信提高內容分發效率的最重要方式，但收效沒有預期那樣大。

“公眾號這一系列改版都是溫和漸近的，總體上來說體驗更佳，并沒有顛覆性的改變，有些功能雖然有用，但不常用，對整體的運營數據提升幫助有限?！蔽奶幪驯硎?。

他們運營的矩陣賬號，如槽值、談心社、網易噠噠、網易公開課等，閱讀量來源主要還是公眾號消息和朋友圈，“朋友在看”和“看一看”“搜一搜”的比例依然很低，只有偶爾一兩篇追熱點的文章，看一看帶來的閱讀量會高點。

有著40萬粉絲的某微信公號監測了近期的后臺數據發現，傳統的公眾號消息、朋友圈、聊天會話和歷史消息仍占大頭，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。

文處萄認為，保持內容原創日更、提升內容質量、讓用戶形成固定的閱讀習慣才是根本，公眾號的這些改變，比如訂閱信息流不再以時間排序，反而對常讀用戶數高、粉絲互動活躍的賬號有好處，可以提升閱讀量。

在王銳看來，微信公眾號的一系列改動，除了提升信息效率之外，也在推動微信內容生態的自我凈化，同樣的措施會對更新穩定、內容質量高的賬號更有利。

“以前公眾號創業很火，商業機構過度入駐造成了生態的惡化，微信通過不斷細微的改動讓優質信息更容易被用戶看到，變相淘汰那些劣質信息生產者，而這是一個動態調整的過程，尤其微信這么大的體量，一個細微的改動就可能引發蝴蝶效應，不得不謹慎。”王銳說。

相比“阻止大v逃離公眾號”，如何讓新人更容易起步才是微信更應該考慮的問題。和其他垂直內容平臺比，微信沒有冷啟動推薦，從零開始的賬號即便內容再優質，也很難獲得流量，新媒體行業發展多年，微信公眾號早已完全中心化、頭部化，新入局的人很難做起，造成創作者斷層，新人紛紛跑到抖音、快手、B站，微信公眾號就會失去下一個創作時代。

內容平臺的兩大核心是流量分配機制和內容質量，其實微信的每一個改動都有這兩層目的，但都是隔靴撓癢，太細微了，影響不明顯。這就是微信目前的尷尬之處，擠牙膏式的改版雖然頻繁，但無法從根本上改變公眾號目前的處境，而這種謹慎細微又是必須的，微信的地位和理念都應如此。

最大的改動是視頻號，微信把視頻號的一級入口放在朋友圈下面，還在微信公眾號常讀列表設置入口，這也許是微信內容生態新入局者最大的機會。

一邊去粗存精，一邊新造風口，微信公眾號還有機會迎來二次繁榮嗎？