老年網紅江湖：千萬粉絲、直播帶貨與利益紛爭

李嘵營 周逸斐

爺爺奶奶們、姥姥姥爺們火了。一大波以“時尚及才藝”為標簽的中老年網紅正在占領短視頻平臺。

從2019年11月11日發布首條換裝短視頻，不到6個月的時間里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收獲超過1400萬粉絲;以孫子視角，拍攝日常搞笑視頻的“我是田姥姥”粉絲數達到1608萬;早在2018年就入駐抖音的時尚爺爺“末那大叔”也早已成為千萬級粉絲達人;過去一個月，在田間地頭，拍攝無厘頭、接地氣幽默視頻的“三支花”吸引了超過350萬新粉絲。

以孵化網紅為主要業務的MCN機構們早就嗅到了這一藍海經濟，開始進場孵化中老年網紅。多位MCN機構負責人說出了相似的感受：活躍的大批中老年賬號均是在2019年下半年注冊的。在短短的半年時間里，一批以中老年為創作主體的短視頻“出圈”，和年輕人一起爭奪短視頻風口紅利。

背后更加暗流涌動的，是中老年網紅們對商業化路徑的探索。直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌廣告，年輕人們諳熟于心的變現“套路”，在他們身上同樣適用。在李佳琦、薇婭靠直播帶貨成為頂級流量的當下，直播也是中老年達人賬號和機構正在不斷嘗試的新玩法。

多家孵化中老年達人的MCN機構負責人透露他們正在推進和籌備直播帶貨相關工作。目前，在抖音爆火的“我是田姥姥”也即將開啟直播初體驗。熱潮之下，是誰捧紅了中老年網紅？受到用戶、機構、資本熱捧的中老年網紅及其背后的MCN機構真實現狀如何？

千萬粉絲是如何煉成的？

成為帶貨主播的第一天，18件商品，“只穿高跟鞋的汪奶奶”賣出了470萬的銷售額。三場直播下來，銷售額達到1340萬。79歲的汪碧云奶奶（以下稱汪奶奶）成了抖音近30天漲粉最多的達人之一，位列抖音全網達人漲粉數排名第12位，品牌商不斷找上門來。

八爪魚文化創始人安東肥最初為汪奶奶做項目立項時，給汪奶奶的標簽是：一個“時尚的國際奶奶”。前十期視頻，安東肥希望根據汪奶奶自身的特點，打造一個有別于廣場舞大媽、奶奶的形象，打破大眾對老年人的刻板印象。

2020年3月8日，汪奶奶第一次直播，播了1小時15分鐘，總觀看人數100多萬。但安東肥發現，因早期內容主要是變裝反轉和簡單的段子為主，吸引粉絲人群中有40%為未成年人。但未成年用戶消費力不足，無法支撐起商業生態。緊接著，安東肥團隊用了5條視頻，一邊為直播預熱，一邊扭轉內容主題，改為男女情感內容，將核心用戶鎖定在18歲到35歲之間。他們將內容核心聚焦在女生為什么要對自己好、為什么要自律、如何自律上。“通過展現奶奶的優雅，告訴用戶如何才能像奶奶一樣優雅。”“老年人的銀發、皺紋都是很強的視覺沖擊。老年人的外觀容易被記住，會給人不一樣的第一印象，辨識度自然會增加。”安東肥表示。

正是因為這種視覺符號造成的反差感，中老年網紅以意外的方式被大眾記住。

年輕人玩的，他們也會玩

相關數據顯示，目前短視頻生態中，創作群體仍集中于18歲～30歲之間，該年齡段的創作者占據了整個創作群體約四分之三，以老年人為創作主題的內容并不算多。也就是說，在目前的短視頻生態內，主要仍是以年輕面孔或年輕視角所產出的內容。

正因此，中老年面孔和視角的內容才顯得更稀有。在早期，這批人也是被大的創作環境所忽視的。事實上，中老年人短視頻內容的受眾并非是大齡人。以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”“我是田姥姥”為例，根據新抖數據，這三位中老年頭部網紅粉絲基本聚集在18歲～35歲，以女性用戶為主。尤其是帶貨力最高的汪奶奶，女性粉絲占比高達80%。

孵化中老年網紅的機構“無限大”以及“時尚奶奶團”賬號的創始人何大令認為，時尚類的中老年網紅傳遞的形象與品質生活觀念在老一派的老年人眼中過于浮夸，這是時代背景、文化程度等多重因素決定的。但互聯網環境中成長起來的中青年群體注重生活品質，熱愛新鮮事物，因此易受影響。

2018年3月，當時還未加入“時尚奶奶團”的劉小平就曾因一段視頻在抖音上走紅，收獲了166.2萬條點贊。視頻里，74歲的劉小平撐著一把紫色油紙傘，身穿開衩墨藍色旗袍，在蘇州拙政園一處走動拍照。一位路過的姑娘偷拍下了這一幕，劉小平就這樣收獲了第一波粉絲。在評論區，不少人留言道，“希望能像奶奶一樣優雅。”

讓老年人們做那些以往他們不會做的事，是中老年機構孵化藝人的核心。“讓人覺得爺爺、奶奶也可以很潮、很時尚，真真正正融合市場和體現價值的東西是可以走到前沿的”，另外一家同樣致力于中老年網紅孵化的MCN機構負責人表示。

中老年網紅的帶貨之路并不好走

事實上，想真正吃透“銀發網紅”賽道也并非易事。3月25日晚上19點半，79歲的汪奶奶第一次做起了帶貨主播，播到第36分鐘時，因不熟悉規則，觸發懲罰機制，直播間顯示被強制下播，直播終止了十分鐘。相較其他直播間稍顯特殊的是，在經過長達三個小時左右的直播后，汪奶奶離開了屏幕，把剩下的兩個小時交給了助播，“奶奶需要休息了”。對汪奶奶來說，連續三個小時的高密度輸出是她的體力極限，凌晨12點也已經到了休息時間。

像汪奶奶一般高齡的網紅主播坐在直播間帶貨，這樣的場面并不多見。對中老年人來說，長時間、需要高度集中注意力、不斷講話的直播是一件極其消耗體力的事，在體力影響下，直播時長上將受到限制。

此外，在短視頻帶貨、直播帶貨盛行的當下，電商方面不占特長的老年主播在報價上并不占優勢。目前，位列頭部、以帶貨能力見長的“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業報價為35萬，“末那大叔”30秒以內短視頻為20萬，30秒到60秒短視頻為25萬，而相較前兩位，粉絲數量更多但帶貨屬性并不明顯的“我是田姥姥”報價僅為20萬。

事實上，在抖音、快手逐漸加碼電商生態的當下，商業價值的體現就與帶貨能力直接相關。而入局電商，做短視頻帶貨幾乎已經成為所有達人及機構的必經之路。現在，擺在“姑媽有范兒”創始人趙國海面前最直接的問題是，“電商對團隊來說又是+新領域，如何實現高質量的直播帶貨是最棘手的問題。”

何大令也表示，中老年MCN機構是偏垂直的領域，會出現過度依賴頭部IP的問題。當下，在做頭部賬號時，“無限大”也在孵化更垂直的細分賬號，“粉絲量不需要特別高，但孵化很多的小IP賬號是我們今年工作的目標。”目前來看，“時尚奶奶團”營收來源主要是廣告。何大令說，接下來短視頻帶貨、電商直播會是他們的重點。隨著平臺的政策遷移，主要運營平臺也會隨之變化。

“網紅的生命周期是多長？”在安東肥看來，對素人達人來說，真正決定周期的不在于鏡頭前的人，而是內容的生命力，內容才是市場的根本核心競爭力。

人紅是非多

短視頻平臺上，帶貨型的中老年網紅越來越多。相關數據顯示，他們的的帶貨商品以國貨為主，護膚類產品所占比例最多，美妝類產品、身體護理類產品也越來越多。

中老年網紅作為新勢能群體，在短視頻平臺收割大批粉絲時，背后的商業市場早已波濤洶涌。有投資人透露，很多人會默認中老年網紅的影響對象是同齡群體，從市場來看年輕群體受影響更多。而以老年群體為主要受眾的公司或機構，實際上并不主要做孵化中老年網紅的工作。諸如中老年社交平臺“樂退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娛消費平臺“糖豆廣場舞”等，MCN機構僅是內容提供方。對已經具備粉絲量的中老年網紅來說，短視頻讓他們煥發了事業第二春。

據報道，頭部短視頻主播月廣告流水可達上百萬，機構、紅人廣告分成按六四或七三開，機構占大頭。事實上，MCN機構與其孵化網紅因話語權和利益分配之爭一直處于博弈中。從新晉網紅“三支花”集體出走原孵化團隊，到疫情期間拍攝武漢vlog走紅的B站up主“林晨同學”控訴自己所在的MCN，網紅與MCN機構的利益糾紛始終持續不斷。專門孵化中老年網紅的MCN作為生態圈的一部分照樣“在劫難逃”。

一位該領域的投資人表示，網紅和MCN機構之間的關系一直都是比較難解決的博弈關系，如何保證對頭部IP有控制力的同時又有良好合作的共生環境，如何把合同簽好等都是比較難的。

“為了避免頭部IP出現資源壟斷，我們今年工作的目標就是批量孵化小IP賬號”，現在，何大令對頭部藝人出走已經看開，“人紅了總是有人要走的，很正常。”