基于混合研究方法的馬拉松賽事吸引力感知維度研究

傅鋼強，張 輝，陳 芬

隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和人民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，近年來以馬拉松為代表的路跑賽事在我國得到迅猛發(fā)展。根據(jù)中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國僅有79個城市舉辦了馬拉松賽事，2017年增到234個，2018年的賽事范圍則已覆蓋超過全國70%的地級市。賽事數(shù)量也從2011年的22場上升到2015年的134場，到2018年賽事數(shù)量為1 581場，實現(xiàn)了幾何式的增長。另據(jù)賽事運營方的完全統(tǒng)計，2014年杭州馬拉松的報名人數(shù)是33 500人次，2016年為73 127人次，2018年達(dá)到了106 588人次。然而在馬拉松路跑賽事井噴態(tài)勢下，也有很多普通馬拉松賽事的報名人數(shù)未達(dá)到預(yù)定的規(guī)模人數(shù)，如2018年的秦皇島馬拉松和天津馬拉松等。為探究出現(xiàn)如此反差以及報名人數(shù)爆棚的賽事吸引力的原因，采用混合研究方法，對馬拉松賽事的吸引力感知維度進(jìn)行了質(zhì)性和量化相結(jié)合的深入研究，旨在從需求側(cè)視角提出未來我國馬拉松運營公司打造頭部IP賽事的主要著力點。

1 混合研究方法

一個學(xué)科研究范式的轉(zhuǎn)變總是伴隨著方法論的創(chuàng)新。混合研究方法強調(diào)在研究的多個階段過程中綜合采用不同性質(zhì)類型的數(shù)據(jù)和分析方法，以提高研究結(jié)果的解釋性和科學(xué)性，實現(xiàn)最有效率地解決研究問題的目的。本研究將采取混合研究方法，首先，基于扎根理論，從眾多錯綜復(fù)雜影響馬拉松賽事吸引力的因素中探索性地分析和提煉了4大核心范疇；其次，采用量化分析方法來識別4個感知維度的不同影響力，同時檢驗其對跑者再次參與賽事意愿的預(yù)測能力；最后，基于質(zhì)性分析和量化分析的客觀精確結(jié)合，得到更加科學(xué)可信的研究分析。

2 質(zhì)性研究

2.1 研究方法

扎根理論，是運用理論與實踐相結(jié)合的分析程序，針對某一現(xiàn)象從原始資料里挖掘、歸納和發(fā)展出扎根于現(xiàn)實的一種質(zhì)性研究方法（楊洋等，2015）。本研究主要目的是探究跑者對于馬拉松賽事的吸引力感知，屬于典型的質(zhì)性研究范疇。因此，首先由掌握一定訪談技巧的調(diào)研人員進(jìn)行跟蹤觀察和深度訪談收集原始資料，并運用扎根理論對參加馬拉松賽事的跑者感知進(jìn)行理論分析和建構(gòu)，探究馬拉松賽事對跑者的吸引力等議題。在整個質(zhì)化研究過程中，完全參照社會學(xué)領(lǐng)域中拉辛斯基（Rasinski）、圖蘭吉（Tourangeau）、普雷瑟（Presser）和布萊爾（Blair）提出的數(shù)據(jù)調(diào)查收集過程模型，并結(jié)合本研究的研究對象特點構(gòu)建出了一個詳細(xì)的訪談資料收集流程（圖1）。

圖1 基于扎根理論的訪談資料收集流程Figure 1. Interview Data Collection Process Based on Grounded Theory

2.2 調(diào)查對象及樣本量的選取

2.2.1 調(diào)查對象

本研究主要以參加北京馬拉松、杭州馬拉松、上海國際馬拉松、廈門馬拉松、廣州馬拉松、武漢馬拉松、南京馬拉松和重慶國際馬拉松的跑者為調(diào)研訪談對象。由于參加馬拉松賽事的群體數(shù)量龐大，僅武漢馬拉松就超過10萬人，因此，本研究采用配額抽樣方法，在抽樣前確定樣本的具體數(shù)量。根據(jù)研究內(nèi)容需要和具體研究時的可操作性，對調(diào)查對象進(jìn)行了條件限制：1）具有一定的馬拉松路跑經(jīng)驗，參與同一馬拉松賽事的次數(shù)不低于2次；2）調(diào)查對象需性格開朗，在賽后能積極配合參與馬拉松賽事體驗的相關(guān)訪談。本研究采用半結(jié)構(gòu)式的訪談方法對調(diào)查對象進(jìn)行了深度訪談，在訪談中注意觀察受訪跑者的表情、動作和語言習(xí)慣等細(xì)節(jié)問題，并做訪談筆記。訪談記錄在征得調(diào)查對象同意后全程錄音。為了盡量避免因訪談內(nèi)容差異而導(dǎo)致的偏差，在訪談前期進(jìn)行了預(yù)調(diào)查并根據(jù)反饋對提綱進(jìn)行了修改完善，最終確定了以下3個方面的內(nèi)容：1）是否愿意再次繼續(xù)參加XX馬拉松比賽；2）如果回答愿意，追問哪些方面吸引其繼續(xù)參加；如果不愿意，追問哪些方面讓其不愿意繼續(xù)參加；3）本次馬拉松賽事哪些方面提高能更具有吸引力。

2.2.2 樣本量的選取

扎根理論樣本量的多少需要研究者進(jìn)行判斷。不同于定量研究為了統(tǒng)計分析需要樣本量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，扎根理論方法中理論飽和度成為判斷樣本量的重要依據(jù)，“飽和”可以被理解為“沒有出現(xiàn)新的資料”。但是“飽和”不僅涉及新資料的出現(xiàn)，還包括概念類屬在維度上的變化已達(dá)到相當(dāng)完備，所形成的范疇具有一定的廣度和深度，同時要求所構(gòu)建的理論模型、相關(guān)概念類屬之間的關(guān)系能被實證研究充分地論證（郭安元，2015）。因此，根據(jù)理論飽和度檢驗原理，首先運用最大信息法原則確定第1位訪談?wù)撸又帽容^分析法對信息資料進(jìn)行歸納整理，初步評估其飽和度，然后運用最大差異法原則對下一位受訪者進(jìn)行單獨訪談，再持續(xù)運用比較分析法進(jìn)行資料整理，以此類推，可知當(dāng)樣本量達(dá)到第75個時，各概念類屬形成了一定的強度，表明理論基本飽和，之后被訪者關(guān)于馬拉松賽事吸引力的問題并沒有提出新的概念范疇。嚴(yán)謹(jǐn)起見，本研究在75個樣本量的基礎(chǔ)上增加了5個訪談樣本量，用于質(zhì)性理論研究的理論飽和度量化檢驗。同時根據(jù)北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心教授呂萍（2018）的最優(yōu)樣本量分配方法，兼顧不同地域、受眾和賽事等要素情況，最終確定了80個總樣本量，每個賽事10個等額樣本。

2.3 資料分析

2.3.1 開放性編碼：提取概念和范疇

在研究之初，始終圍繞著“馬拉松賽事吸引力感知維度”這一核心研究問題，對80個調(diào)查樣本按照馬拉松開賽時間順序進(jìn)行訪談，將整個過程中獲得的聲音信號轉(zhuǎn)化為文字信號，并在文本中標(biāo)注時間信息，以便檢索與核對。并對調(diào)查樣本在訪談過程中的語氣變化、動作、表情及特殊事件同時加以標(biāo)注。每個調(diào)查樣本訪談的時間約為13 min，其中最短時間為9 min，最長時間為19 min，調(diào)查錄音轉(zhuǎn)錄為書面文字的字?jǐn)?shù)平均為1 500字左右，其中最少為700字，最多為2 300字。數(shù)據(jù)以文本形式導(dǎo)入質(zhì)性研究ATLAS.ti 6.2分析軟件中，并通過此分析軟件中的編碼管理網(wǎng)絡(luò)（Network）或編碼家庭（Family）功能來進(jìn)行類屬分析，由此提煉出200多條原始語句及相應(yīng)的初始概念。同時根據(jù)編碼程序要求，對訪談所得資料進(jìn)行逐句開放式的編碼。比如，“杭a01”代表杭州馬拉松編號為a的受訪者首句有效回答。最后，研究者對200多條原始語句的概念性內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和總結(jié)，并對處理后的訪談內(nèi)容加以提煉，最終抽象出10個主范疇，分別采用英語字母小寫a加數(shù)字的表述方式進(jìn)行闡述（表1）。

2.3.2 主軸編碼：選取主范疇

由于初始概念存在相互交叉且數(shù)量龐雜，研究進(jìn)一步根據(jù)編碼之間存在的結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容和過程等關(guān)系將其按照一定邏輯關(guān)系聚類成一個范疇，其中起因A是指現(xiàn)象B發(fā)生的條件，情景C可以引導(dǎo)、管理和控制現(xiàn)象的發(fā)展，因素D和行為E可以抑制或者促進(jìn)因果條件發(fā)生作用從而產(chǎn)生結(jié)果F（圖2）。在進(jìn)行范疇化的過程中剔除重復(fù)頻次極少的初始概念（頻次少于5次）。同時，根據(jù)主軸編碼的潛在邏輯要求，在對研究情境和調(diào)查對象進(jìn)行有效理解的基礎(chǔ)上，深入分析和對比范疇的屬性，按照不同范疇之間的邏輯順序和相互關(guān)系，通過典范模型對上述10個范疇進(jìn)行整理歸納，最終提煉了4個主范疇（通過大寫英文字母加數(shù)字的形式編碼）：賽事質(zhì)量（A1）、過程體驗（A2）、參賽成本（A3）和賽事服務(wù)（A4）。

表1 開放性編碼示例Table 1 The Examples of Opening Coding

圖2 主軸編碼分析范式Figure 2. Spindle CodingAnalysis Paradigm

2.3.3 選擇性編碼：確定核心范疇

研究經(jīng)過不斷地編碼和分析，對每一段的原始資料、編碼概念進(jìn)行不斷地調(diào)試和整合，最后逐漸形成能解釋原始資料中的大部分現(xiàn)象的核心范疇。當(dāng)核心范疇形成后，進(jìn)入下一輪選擇式編碼階段，從中挖掘具有歸納性陳述的核心范疇。最終的核心范疇要能整合現(xiàn)象中的大部分編碼概念，也可以從更深層面提取所需識別的核心現(xiàn)象（霍興彥等，2015）。為識別馬拉松賽事吸引力有多少類別，在第2步主軸編碼過程分析出的4個主范疇中，每一個范疇均源自于不同的資料和事件，但所有主范疇都是為了同一個目標(biāo)而服務(wù)的。研究在對原始訪談資料進(jìn)行反復(fù)對比分析的基礎(chǔ)上，確定了本研究的最終核心范疇為馬拉松賽事吸引力（表2）。

2.3.4 理論飽和度檢驗

目前，學(xué)術(shù)界認(rèn)為可以從2個方面來檢驗理論飽和度，一方面是在確定核心范疇的基礎(chǔ)上，繼續(xù)收集新資料進(jìn)行分析和比較，如果其沒有產(chǎn)生新的范疇和關(guān)系，表明理論飽和度通過檢驗。另一方面則是通過后續(xù)的實證研究，對利用扎根理論形成的典范模型配合其他數(shù)據(jù)加以檢驗，如果相關(guān)概念范疇形成的命題假設(shè)得到了驗證，也表明達(dá)到了理論飽和的狀態(tài)（陳雪梅，2018）。當(dāng)然，相比較少使用客觀指標(biāo)來測量是否飽和，理論飽和度檢驗多數(shù)是靠科研人員的主觀經(jīng)驗來把握。因此，本研究理論飽和度檢驗以后續(xù)實證驗證為輔，主要還是基于對最后5位馬拉松受訪者的訪談信息資料進(jìn)行分析和提煉，發(fā)現(xiàn)基本不再出現(xiàn)新的理論內(nèi)涵或新的概念關(guān)系，則表明已經(jīng)通過理論飽和度檢驗。由此可見，賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本和賽事服務(wù)4個維度已經(jīng)全面和充分的涵蓋了馬拉松賽事吸引力的各個方面，無需再收集資料和繼續(xù)編碼。

表2 主軸編碼和選擇性編碼主要結(jié)果Table 2 The Main Results ofAxial Coding and Selective Coding

3 量化研究

基于扎根理論分析出了馬拉松賽事吸引力的4個感知維度為賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本和賽事服務(wù)。為了彌補質(zhì)性研究的局限性，以下采用量化研究排序4個感知維度的不同影響力，同時檢驗其對跑者未來再次參與馬拉松賽事意愿的行為意向。

3.1 研究設(shè)計

質(zhì)性訪談中發(fā)現(xiàn)跑者普遍對上海國際馬拉松、杭州馬拉松和南京馬拉松較為熟悉，同時考慮調(diào)研的便利性，最終選擇以上3個賽事進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷為李克特LIKERT5級量表，主要包括3部分：第1部分為受訪跑者的基本人口信息；第2部分是馬拉松賽事吸引力感知維度量表；第3部分為以后再次參與行為意向量表。借鑒其他領(lǐng)域采用電子問卷收集調(diào)研數(shù)據(jù)的成功經(jīng)驗，本調(diào)研主要采取“問卷星”的方式收集數(shù)據(jù)。為避免個別受訪者的隨意回答，本次量表特別設(shè)置了3個監(jiān)控題項來剔除無效問卷。采用整群隨機抽樣的方式發(fā)放問卷300份（每個選定賽事100份），回收264份，其中有效問卷249份，有效率達(dá)94.31%。基本人口信息顯示受訪跑者主要來自上海、浙江、江蘇、安徽、湖北、湖南、山東和天津等省市，其中女性跑者占46.87%，男性跑者占53.13%；18～25歲占24.42%，26～35歲占40.16%，36～45歲占30.42%，其他年齡段占5%，基本符合參與馬拉松賽事的人群特征。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 量表信度和效度檢驗

通過STATA 15.1整合性統(tǒng)計軟件對Cronbach’s Alpha信度系數(shù)進(jìn)行了計算分析，結(jié)果克朗巴哈α值為0.87，超過社會統(tǒng)計學(xué)要求的最小值，表明此量表具有較高的信度。并運用驗證性因子進(jìn)行分析，結(jié)果表明測量指標(biāo)因子載荷量在0.50～0.95之間。結(jié)合具體擬合值（SRMR=0.045，RMSEA=0.077，CFI=0.96）可知，此量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此，此自編量表總體效度和信度符合社會調(diào)查學(xué)的要求。

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

研究首先采用Harman單因素法驗證共同方法的偏差問題，發(fā)現(xiàn)單一主因素?zé)o法滿足涵蓋絕大部分信息量的特定要求，因此可以選用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行量化分析（溫忠麟等，2004）。但結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)有30余個，為了保證擬合效果的科學(xué)性，研究借鑒Hu等（1998，1999）提出的“2-指數(shù)”準(zhǔn)則，按照2個不同判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了擬合效果。整體模型適配度指標(biāo)分別為：χ2=811.65，df=277，χ2/df=2.93，SRMR=0.045，RMSEA=0.077，TLI=0.96，CFI=0.96。此結(jié)果表明，馬拉松賽事的賽事質(zhì)量與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ1=0.48，t1=2.21，P1＜0.05）；馬拉松賽事的過程體驗與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ2=0.47，t2=7.22，P2＜0.01）；而馬拉松賽事的參賽成本與參與意愿呈顯著負(fù)相關(guān)（μ3=-0.16，t3=-2.25，P3＜0.05）；馬拉松賽事的賽事服務(wù)與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ4=0.26，t4=3.14，P4＜0.05）。同時，可知模型RMSEA值為0.077，χ2/df值為2.93，均符合顯著性統(tǒng)計意義，說明理論模型和實際數(shù)據(jù)的擬合效果為合理匹配。此量化研究結(jié)果也從另一方面驗證了上述基于扎根理論論證出的馬拉松賽事吸引力感知維度的理論飽和度較高這一內(nèi)容。同時，經(jīng)過AMOS軟件分析，得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（圖3）。其中，矩形代表觀察指標(biāo)，橢圓形代表潛變量，e1～e10是各觀察指標(biāo)的測量誤差，箭頭上方標(biāo)明了每條路徑標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖Figure 3. Structural Equation Model Path Diagram

3.2.3 路徑比較分析

參照牛永革等（2010）的方法，研究借助結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)比較，進(jìn)一步論證路徑系數(shù)相對大小的顯著性。在假設(shè)有約束條件之前，首先設(shè)定4條假設(shè)路徑，分別為賽事質(zhì)量→參與意愿（μ1）、過程體驗→參與意愿（μ2）、賽事服務(wù)→參與意愿（μ3）和參賽成本→參與意愿（μ4）。當(dāng)研究假設(shè)馬拉松賽事吸引力的4個感知維度到再次參與意愿的路徑系數(shù)分別兩兩相等時，可依次得到6個不同約束條件的模型，即μ1=μ2、μ1=μ3、μ1=μ4、μ2=μ3、μ2=μ4和μ3=μ4。通過路徑分析比較得到有約束模型和無約束模型的卡方之差［Δχ2（1）］，分別為 5.16、51.42、0.92、49.36、5.17和12.31。由此可知，除了賽事質(zhì)量和賽事成本2個維度到再次參與意愿的路徑系數(shù)無顯著性差異外，其他均存在一定程度的顯著性差異（楊洋等，2019）。同時，通過各個路徑系數(shù)數(shù)值對比得出，馬拉松賽事吸引力的4個感知維度對馬拉松跑者再次參與意愿的影響差異較大，賽事質(zhì)量是影響跑者再次參與賽事的最大感知維度，其次是賽事服務(wù)和過程體驗，最后是參賽成本。

4 討論分析

馬拉松賽事提檔升級，已經(jīng)成為當(dāng)前社會輿論以及相關(guān)從業(yè)者的共識。但是無論新聞媒體還是馬拉松運營企業(yè)大多認(rèn)為馬拉松賽事的轉(zhuǎn)型升級僅是提供更好的安保、醫(yī)療、計時和供給服務(wù)（郝立夫等，2019）。同時，在理論界還未有從需求側(cè)感知視角探討馬拉松賽事的吸引力問題，導(dǎo)致相關(guān)馬拉松賽事研究結(jié)論難以實際指導(dǎo)賽事質(zhì)量的提升，因此本研究采用質(zhì)性和量化相結(jié)合的混合研究方法探討了馬拉松賽事的吸引力感知維度，旨在針對性地解決以上理論和實踐中的問題。

本研究首先定性地識別歸納出了馬拉松賽事吸引力是一個多維變量，主要包括賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本和賽事服務(wù)4個感知維度。與中國田徑協(xié)會通過賽事級別、賽事熱度、獎金設(shè)置、參與情況和田協(xié)專業(yè)評分標(biāo)準(zhǔn)的5項評估指標(biāo)相比，賽事吸引力感知維度可以更好地識別出跑者參與本次賽事的動因，有效避免某些賽事依靠負(fù)面微博討論、高額獎金和田協(xié)認(rèn)證級別等進(jìn)入中國馬拉松賽TOP系列（國家體育總局，2017）。基于扎根理論的研究方法，從資料中塑造了一條由參與馬拉松賽事前的期待、參與過程中的暢玩和參與之后的回味構(gòu)成的故事線。1）參與前的期待：現(xiàn)代社會的快速發(fā)展和科技進(jìn)步使社會人群產(chǎn)生巨大壓力，體育作為一種很好的方式可以使其找到宣泄的快感。因此，當(dāng)跑者在參與馬拉松賽事活動前就已開始了相應(yīng)的準(zhǔn)備和期待，購買了相應(yīng)的賽事體育用品，做了相應(yīng)的賽前訓(xùn)練。同時，搜集和查看了很多關(guān)于以往馬拉松的文字、圖片和視頻，向參與過的跑友了解馬拉松賽事的整個過程，十分憧憬在參與馬拉松賽事過程中的幸福初體驗（周文婷等，2017）。2）參與中的體驗：在同一時間和地點，眾多跑步愛好者聚集在一起運動，并在此過程中相互競爭與合作，在形成單純的人際關(guān)系情況下，獲得了深厚的友誼。同時，由于馬拉松賽事過程中優(yōu)美的沿途風(fēng)景和環(huán)境設(shè)施，使參與者獲得了良好的視覺體驗，形成了難得的身心健康效益。此外，沿途觀眾的加油吶喊也大大提升了參賽者的存在感，進(jìn)而生成各種積極的心理體驗。最后的完賽體驗更讓參與者獲得了巨大的成就感（楊劍等，2017）。3）參與后的回憶：馬拉松賽事的結(jié)束，并不意味著影響的結(jié)束。實際上主觀體驗會伴隨跑者很長一段時間，只不過已經(jīng)通過其他形式伴隨在自己的生活和學(xué)習(xí)中。馬拉松賽后的幸福體驗主要是沉浸在回憶的狀態(tài)，通過“朋友圈”的形式與親友等共享，從而發(fā)酵參與馬拉松賽事的幸福感。隨著時間的推移，參與馬拉松賽事的主觀體驗感將漸漸被學(xué)習(xí)、工作和生活所取代，但是這作為一種人生經(jīng)歷，已經(jīng)沉淀在其心靈深處，成為下一次參與馬拉松賽事的直接動因。

其次，本研究結(jié)合4個感知維度采用量化的研究方法驗證了其對跑者再次參與意愿的預(yù)測效果，并采用結(jié)構(gòu)方程路徑分析方法比較了4個感知維度對再次參與意愿的相對影響大小。量化研究表明，賽事質(zhì)量是對跑者再次參與意愿影響最大的指標(biāo)維度，影響力明顯高于過程體驗、賽事服務(wù)和參賽成本。這一結(jié)果與目前社會輿論僅倡導(dǎo)提升賽事的供給、計時、醫(yī)療和安保等服務(wù)來提高賽事質(zhì)量的現(xiàn)狀有一定差異。與服務(wù)質(zhì)量等同于賽事質(zhì)量的社會認(rèn)知相比，理論研究的賽事質(zhì)量更突出對馬拉松賽事獨特性、知名度等無形要素的感知。雖然與沿途風(fēng)景、食物供給和基礎(chǔ)設(shè)施等有形要素感知相比較為抽象，但跑者真正在意的還是賽事本身的專業(yè)水平（陳昆侖等，2017）。因此，馬拉松賽事要從規(guī)模化發(fā)展到品質(zhì)化提升，一是要加強賽事與舉辦地的文化耦合，彰顯賽事地域特色；二是綜合贊助商、新媒體等多層面要素進(jìn)行立體式賽事營銷，提高賽事影響力；三是以人為本增強跑者參與賽事前、中、后的體驗質(zhì)量，使其獲得更為具體的快樂感知。當(dāng)然，過程體驗和賽事服務(wù)也是跑者再次參與的重要維度。但以往研究和實踐只重視賽中的體驗和服務(wù)，未能意識到賽前的訓(xùn)練服務(wù)和賽后的放松服務(wù)等也是重要的過程體驗。賽事運營方可以基于此做精準(zhǔn)的個性化營銷，挖掘潛在的體育消費者，擴大馬拉松賽事的范圍經(jīng)濟，同時滿足部分人群的高品質(zhì)訴求（邢曉燕，2017）。研究表明，距離、時間和花費等也是跑者參與馬拉松賽事活動的主要約束條件，參賽成本同樣成為了賽事吸引力的一個重要感知維度。從基于扎根理論對被訪跑者的深度訪談中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跑者從時間和經(jīng)濟方面考慮只參與了本地或臨近的馬拉松賽事。由此可見，賽事運營方要增強賽事的吸引力，在提升賽事質(zhì)量的同時，還必須關(guān)注降低跑者的參賽成本。

5 研究局限及展望

5.1 研究局限

首先，研究僅著重探討了跑者對賽事本身的吸引力感知，未涉及舉辦地母體城市的影響要素。國內(nèi)的大型城市，由于良好的交通配套設(shè)施和悠久的歷史人文積淀等更容易得到跑者的青睞。其次，研究主要探討了馬拉松賽事吸引力的一般性問題，在深度訪談和實證研究中未能將森林馬拉松、沙灘馬拉松和超級馬拉松等特色馬拉松囊括在內(nèi)，沒有考慮到不同類型馬拉松賽事吸引力的差異性問題。此外，研究沒有考慮跑者的個體影響因素。跑者的個性特征和參賽動機等都會影響跑者對賽事吸引力的感知。

5.2 研究展望

在規(guī)模擴張期之后，馬拉松賽事將面臨兩級分化的窘境，部分普通賽事的發(fā)展將會遇到巨大困難。因此，未來如何提升賽事的IP核心價值，提升馬拉松賽事的專業(yè)水平將成為當(dāng)務(wù)之急。相關(guān)運營公司要注意在“量”的基礎(chǔ)上提升“質(zhì)”的水平，培育打造具有世界影響力的頂級馬拉松IP賽事，真正實現(xiàn)馬拉松投資資金的下沉和滲透，為賽事行業(yè)提供更好的發(fā)展機會。同時，要拓展賽事上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，開展多元化經(jīng)營和互補合作，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的擴大。對于中小型馬拉松路跑賽事，要找準(zhǔn)發(fā)展定位，避免盲目追求賽事規(guī)模的擴大化，積極走“特色化”的經(jīng)營戰(zhàn)略之路。