“臺(tái)前幕后”：全媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的主流強(qiáng)化與品牌重塑

吳思琪

《新聞聯(lián)播》被認(rèn)為是“世界上收視率最高、觀眾最多、影響最廣的新聞節(jié)目”[1]。近兩年，“臺(tái)前”的《新聞聯(lián)播》通過(guò)調(diào)整節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和打造精品專(zhuān)欄的方式強(qiáng)化主流媒體的主流性；“幕后”的《新聞聯(lián)播》則通過(guò)利用新的媒介平臺(tái)和推出新媒體欄目的方式加快推進(jìn)媒體深度融合。《新聞聯(lián)播》通過(guò)“臺(tái)前”和“幕后”的互動(dòng)成功地實(shí)現(xiàn)了在全媒體時(shí)代的主流強(qiáng)化和品牌重塑。

一、“臺(tái)前”：堅(jiān)持主流媒體的主流性

傳播必須要講政治和立場(chǎng)，要在保持正確的意識(shí)形態(tài)的前提下進(jìn)行傳播活動(dòng)。[2]而電視新聞工作具有強(qiáng)烈的政治色彩，它要反映一定的政治體系、政治結(jié)構(gòu)的利益和傾向，它要致力于政治體系的穩(wěn)定發(fā)展。[3]作為黨的電視新聞節(jié)目，《新聞聯(lián)播》始終堅(jiān)持主流媒體的主流性，通過(guò)靈活調(diào)整播出時(shí)間和設(shè)置精品專(zhuān)欄的方式強(qiáng)化“臺(tái)前”播出內(nèi)容的主流意識(shí)，緊握新聞?shì)浾摰闹鲃?dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

（一）“延長(zhǎng)”的《新聞聯(lián)播》

《新聞聯(lián)播》從1980 年開(kāi)始將節(jié)目時(shí)間固定為半小時(shí)，四十年里，除了在報(bào)道特別重大事件的時(shí)候會(huì)有延長(zhǎng)之外，幾乎沒(méi)有超出正常的播出時(shí)長(zhǎng)。而從2018 年開(kāi)始，《新聞聯(lián)播》多期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)，更有部分期數(shù)節(jié)目長(zhǎng)度超過(guò)一個(gè)小時(shí)。為了對(duì)這一現(xiàn)象做具體的分析，本文統(tǒng)計(jì)了《新聞聯(lián)播》2018 年和2019 年共730 期節(jié)目的延長(zhǎng)情況，并根據(jù)延長(zhǎng)時(shí)間劃分出三種不同程度的延長(zhǎng)：時(shí)長(zhǎng)在35 分鐘及以?xún)?nèi)的為“輕度延長(zhǎng)”，時(shí)長(zhǎng)在36 至49 分鐘內(nèi)的為“中度延長(zhǎng)”，時(shí)長(zhǎng)在50 分鐘及以上的為“重度延長(zhǎng)”。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在2018 年播出的365 期節(jié)目中，延長(zhǎng)的次數(shù)達(dá)到了82 次，占比超過(guò)了22%，其中50分鐘以上的“重度延長(zhǎng)”節(jié)目有11 期。到了2019年，《新聞聯(lián)播》無(wú)論是在延長(zhǎng)期數(shù)還是延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)上都有明顯的增加，在2019 年前所播出的365 期節(jié)目中，延長(zhǎng)次數(shù)達(dá)到了121 次，占比高達(dá)33.2%，而50分鐘以上的“重度延長(zhǎng)”節(jié)目達(dá)到24 期。從各個(gè)月的延長(zhǎng)情況來(lái)看，2018 年的延長(zhǎng)期數(shù)主要集中在3月，達(dá)到了22 期（見(jiàn)圖1），而2019 年的延長(zhǎng)期數(shù)則相對(duì)均衡，有6 個(gè)月份的延長(zhǎng)期數(shù)都在10 期以上（見(jiàn)圖2）。同時(shí)，從不同程度的延長(zhǎng)期數(shù)所占比例來(lái)看，輕度延長(zhǎng)比例從2018 年的36.6% 下降到2019年的29.8%，中度延長(zhǎng)比例沒(méi)有明顯變化，一直保持在50% 左右，而重度延長(zhǎng)比例有明顯增加，已經(jīng)從2018 年的13.4% 提高了2019 年的19.8%（見(jiàn)圖3）。以上數(shù)據(jù)表明，《新聞聯(lián)播》節(jié)目的延長(zhǎng)現(xiàn)象已日趨常態(tài)化，且有從輕度延長(zhǎng)向重度延長(zhǎng)傾斜的趨勢(shì)。

圖1 2018年各程度延長(zhǎng)情況統(tǒng)計(jì)圖

圖2 2019年各程度延長(zhǎng)情況統(tǒng)計(jì)圖

圖3 2018年和2019年各程度延長(zhǎng)占比

從內(nèi)容上看，2018 年延長(zhǎng)節(jié)目主要與全國(guó)兩會(huì)的召開(kāi)有關(guān)，2018 年的兩會(huì)是十九大之后的第一次兩會(huì)，涉及憲法修訂、新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人選舉與國(guó)家行政機(jī)構(gòu)改革等多項(xiàng)議題，《新聞聯(lián)播》強(qiáng)化對(duì)這次會(huì)議的報(bào)道，連續(xù)多天用較大篇幅來(lái)報(bào)道本屆兩會(huì)，體現(xiàn)了主流媒體在報(bào)道和宣傳黨和國(guó)家大政方針上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。除此之外，2018 年的延長(zhǎng)節(jié)目還涉及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)貧困地區(qū)的調(diào)研和重大外事活動(dòng)等，這些內(nèi)容展示了黨和國(guó)家實(shí)現(xiàn)全面小康這一歷史任務(wù)的決心，也展現(xiàn)了中國(guó)的大國(guó)形象。2019 年節(jié)目延長(zhǎng)的原因則更加深刻和多元，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)和參加主場(chǎng)外交活動(dòng)仍占據(jù)了延長(zhǎng)節(jié)目的重要部分，同時(shí)，涉及軍隊(duì)建設(shè)、“五四運(yùn)動(dòng)”紀(jì)念、香港問(wèn)題、中美經(jīng)貿(mào)摩擦、大興機(jī)場(chǎng)投運(yùn)儀式、國(guó)慶慶典等方面的新聞也成為延長(zhǎng)節(jié)目的主要內(nèi)容。這些新聞內(nèi)容有的是在展現(xiàn)新時(shí)代國(guó)家建設(shè)的新成就，有的是在回顧和紀(jì)念黨和國(guó)家的革命與建設(shè)歷程，有的是為了回應(yīng)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)和國(guó)際矛盾，其共同目的是為了增強(qiáng)人民的國(guó)家認(rèn)同感和民族自豪感。

總的來(lái)說(shuō)，《新聞聯(lián)播》采取靈活安排節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)的方式來(lái)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、強(qiáng)化主流報(bào)道，既是為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境，也是在積極響應(yīng)新聞?shì)浾摴ぷ魉枷敕结槨Ｖ髁髅襟w是社會(huì)輿論的引領(lǐng)者，在信息技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步、自媒體不斷發(fā)展壯大的今天，以《新聞聯(lián)播》為代表的主流媒體節(jié)目更應(yīng)該堅(jiān)持其主流性，以更加積極主動(dòng)的態(tài)度守住話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)輿論、服務(wù)人民。

（二）成為“網(wǎng)紅欄目”的《國(guó)際銳評(píng)》

如果說(shuō)延長(zhǎng)播出時(shí)長(zhǎng)是為了在“量”上強(qiáng)化主流媒體的主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，那么以《國(guó)際銳評(píng)》為代表的精品專(zhuān)欄就是在“質(zhì)”上增強(qiáng)了主流媒體的影響力和感召力。2019 年5 月開(kāi)始出現(xiàn)的《國(guó)際銳評(píng)》欄目因其針對(duì)性、連續(xù)性和親近性的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈的反響，成為《新聞聯(lián)播》在全媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅欄目”。

首先，《國(guó)際銳評(píng)》欄目是在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的國(guó)際背景下產(chǎn)生的，具備很強(qiáng)的針對(duì)性。在涉及我國(guó)國(guó)家利益的問(wèn)題上多次發(fā)聲，內(nèi)容“國(guó)際”，表達(dá)“尖銳”。2019 年5 月13 日刊播的《國(guó)際銳評(píng)：中國(guó)已做好全面應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備》是該評(píng)論專(zhuān)欄的第一評(píng)，在新浪微博上收獲了219 萬(wàn)次點(diǎn)贊和66 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，使《新聞聯(lián)播》第一次登上微博熱搜榜，成為全社會(huì)關(guān)注和討論的話(huà)題。

再次，《國(guó)際銳評(píng)》沒(méi)有像《新聞聯(lián)播》以往的一些專(zhuān)欄那樣只在一定時(shí)期存在，而是保持了一定的連續(xù)性，這有利于《國(guó)際銳評(píng)》專(zhuān)欄品牌的塑造并不斷強(qiáng)化主流媒體的影響力。如2019 年5 月31 日至6月4 日連續(xù)刊播的5 期《國(guó)際銳評(píng)》，其內(nèi)容全部針對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)，在微博上這幾期視頻的播放量均保持在100 萬(wàn)人次以上，這表明連續(xù)強(qiáng)化的播出方式不僅給了觀眾更多的期待和滿(mǎn)足，也逐漸讓《國(guó)際銳評(píng)》欄目成為《新聞聯(lián)播》的一個(gè)重要品牌，為《新聞聯(lián)播》吸引了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定受眾。

更為重要的是，《國(guó)際銳評(píng)》在語(yǔ)言表達(dá)上做到與觀眾的親近性。在2019 年7 月27 日刊播的《國(guó)際銳評(píng)：美國(guó)應(yīng)該先治治自己的‘人權(quán)病’了》中出現(xiàn)了如“遮羞布”“裸奔”“撒謊不臉紅”等網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)和日常俗語(yǔ)，一改《新聞聯(lián)播》往日給受眾“一本正經(jīng)”的刻板印象。而在其他各期的節(jié)目中，還出現(xiàn)過(guò)“令人噴飯”“攪屎棍”“怨婦心態(tài)”等極為生動(dòng)形象的表達(dá)。這些尖銳犀利且幽默的語(yǔ)言表達(dá)方式突破了《新聞聯(lián)播》固定且嚴(yán)肅的表達(dá)模式，不僅合理地對(duì)外表達(dá)了中國(guó)人民和中國(guó)政府的態(tài)度，還拉近了與觀眾的距離。

二、“幕后”：融合新媒體的創(chuàng)造性

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始加劇滲透到各個(gè)傳播領(lǐng)域，它不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播秩序，而且完全改變了輿論的表達(dá)方式。[4]因此，除了堅(jiān)守“臺(tái)前”，主流媒體還應(yīng)該在“幕后”下功夫。《新聞聯(lián)播》打造了《主播說(shuō)聯(lián)播》和《康輝的Vlog》這兩個(gè)新媒體節(jié)目，同時(shí)開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)和抖音號(hào)，賦予了《新聞聯(lián)播》這一嚴(yán)肅新聞品牌更多活力和創(chuàng)造性。

（一）放下演播稿：《主播說(shuō)聯(lián)播》

《主播說(shuō)聯(lián)播》于2019 年7 月29 日正式開(kāi)播，每期視頻的時(shí)長(zhǎng)在2 分鐘左右，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)推出的短視頻欄目，旨在用年輕人喜愛(ài)的通俗語(yǔ)言和傳播方式來(lái)傳遞主流聲音。截至2019 年11 月，該欄目在抖音平臺(tái)上的播放次數(shù)已達(dá)到6 億次，在新浪微博的話(huà)題閱讀數(shù)量已達(dá)到26.7億次。《主播說(shuō)聯(lián)播》一改以往新媒體節(jié)目“疊加而非融合”的舊思維，在內(nèi)容選擇、主播形象和呈現(xiàn)形態(tài)上做了全面的改變，獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注度和強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

1.暖、熱、新的新聞內(nèi)容

在內(nèi)容選擇上，《主播說(shuō)聯(lián)播》突出暖、熱、新的特點(diǎn)。暖，就是指“暖新聞”，“暖新聞”更容易引起受眾的共鳴，能夠在情感上影響更多的群體，同時(shí)也能夠?yàn)樯鐣?huì)傳遞更多的正能量，起到了“成風(fēng)化人”的作用；熱，就是指熱點(diǎn)話(huà)題，《主播說(shuō)聯(lián)播》既討論國(guó)家層面的熱點(diǎn)話(huà)題，如中美貿(mào)易戰(zhàn)和中國(guó)進(jìn)出口博覽會(huì)等，也討論民生熱點(diǎn)話(huà)題，如物價(jià)、就業(yè)、教育等，還討論互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)輿論話(huà)題，如家庭暴力、校園安全、文物回家等，這種內(nèi)容上的多樣性充分考慮到了觀眾的接受程度和實(shí)際需要，因此能夠獲得更廣泛的社會(huì)關(guān)注；新，就是指新鮮事，《主播說(shuō)聯(lián)播》每日更新，選擇當(dāng)天的新事件，講述近期的新故事，保證了內(nèi)容的新鮮感和連續(xù)性。

2.平、近、親的新聞主播

在主播形象上，《主播說(shuō)聯(lián)播》突出平、近、親的特點(diǎn)。平，指的是主播的語(yǔ)言平實(shí)，除了會(huì)用“拉黑”“比心”“回懟”“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，主播們還會(huì)根據(jù)內(nèi)容靈活調(diào)整語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)和情緒節(jié)奏，給觀眾以生活化的平實(shí)感和真實(shí)感；近，指的是主播與觀眾的距離親近，《主播說(shuō)聯(lián)播》中主播占據(jù)了屏幕的整個(gè)畫(huà)面，觀看視頻時(shí)有與主播視頻通話(huà)的親近感，而由此呈現(xiàn)出的更多主播細(xì)節(jié)也都成為人們熱議的話(huà)題；親，指的是主播動(dòng)作表情的親切，作為敘述人的主播和記者自身如果不能很恰當(dāng)?shù)厥褂萌穗H傳播的種種符號(hào)元素，比如手勢(shì)和表情，就會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容帶來(lái)很大的影響。[5]在《主播說(shuō)聯(lián)播》里，主播們表情豐富、動(dòng)作多樣，無(wú)論是微笑著向觀眾“比心”，還是怒斥著拍桌揮手，都向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)更加立體和感性的主播形象，比起“臺(tái)前”的正襟危坐，一個(gè)敢怒敢笑敢言的主播更有人情味。

3.短、快、精的新聞形態(tài)

在呈現(xiàn)形態(tài)上，《主播說(shuō)聯(lián)播》突出短、快、精的特點(diǎn)。短，指的是節(jié)目時(shí)長(zhǎng)短，《主播說(shuō)聯(lián)播》的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)保持在1 至3 分鐘，這一長(zhǎng)度滿(mǎn)足了全媒體時(shí)代人們希望在短時(shí)間內(nèi)獲取新聞的需求；快，指的是傳播速度和節(jié)奏快，較短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)要求節(jié)目必須做到快節(jié)奏和快傳播，《主播說(shuō)聯(lián)播》通過(guò)快速的串聯(lián)和過(guò)渡，用一個(gè)字或一個(gè)詞連接多條相關(guān)新聞，用最快的速度在最短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)最豐富的內(nèi)容；精，指的是節(jié)目制作精良，雖然該欄目是在新媒體平臺(tái)播出的短視頻內(nèi)容，但依舊保持了精良的制作水平，無(wú)論是在畫(huà)面顯示比例、背景音樂(lè)選擇還是字幕呈現(xiàn)效果上，《主播說(shuō)聯(lián)播》都延續(xù)了傳統(tǒng)主流媒體在視頻制作上的精致和專(zhuān)業(yè)。

（二）走出直播間：《康輝的Vlog》

Vlog 的全稱(chēng)是Video Blog，即視頻博客，指以個(gè)人為呈現(xiàn)主體，以其生活里的一段時(shí)間或某個(gè)事件為拍攝單位的一種短視頻形式。[6]2019 年11 月11日至15 日康輝制作了8 期Vlog 視頻，從“幕后”視角報(bào)道了習(xí)近平主席的出訪(fǎng)活動(dòng)，在微博上獲得了超4000 萬(wàn)的播放量和超2.4 億的閱讀量。康輝用Vlog報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人的外交活動(dòng)，不僅重塑了康輝的主播形象，也彌補(bǔ)了電視報(bào)道的不足，讓“大國(guó)外交”不再遙遠(yuǎn)和神秘。

1.被重新定義的主播形象

Vlog 作為一種視頻博客，其風(fēng)格與制作者有著密切的關(guān)系，透過(guò)《康輝的Vlog》觀眾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不一樣的主播形象。長(zhǎng)期以來(lái)，“臺(tái)前”的他們表情單一，“幕后”基本也很難被接觸，作為“國(guó)家新聞發(fā)言人”，《新聞聯(lián)播》的主播呈現(xiàn)高度的穩(wěn)定性，他們被稱(chēng)為“最熟悉的陌生人”。[7]從《主播說(shuō)聯(lián)播》開(kāi)始，主播們的性格特點(diǎn)開(kāi)始呈現(xiàn)在觀眾面前，而《康輝的Vlog》則將這種呈現(xiàn)變得更加豐富和具體。在《康輝的Vlog》中，他及時(shí)糾正自己錯(cuò)誤的發(fā)音，曝光自己的工間，插播自己錄制《新聞聯(lián)播》節(jié)目的畫(huà)面，展現(xiàn)了一個(gè)謙遜、大方、敬業(yè)的“幕后”主播形象。中央電視臺(tái)主持人是品牌建設(shè)中最活躍、最醒目和最具有代表性的因素之一，他們肩負(fù)著黨和人民賦予的宣傳、教育、溝通等重要使命，代表著國(guó)家媒體的形象和水平。[8]康輝“幕后”的新形象，讓人們轉(zhuǎn)變了對(duì)《新聞聯(lián)播》甚至主流媒體的刻板印象。

2.“臺(tái)前”節(jié)目的有效補(bǔ)充

《新聞聯(lián)播》對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人外事活動(dòng)的報(bào)道遵循著相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)模式，而Vlog 可以作為對(duì)“臺(tái)前”節(jié)目的有效補(bǔ)充。首先，在敘事視角上，《康輝的Vlog》從微觀視角記錄有關(guān)的外交活動(dòng)，這一微觀視角的敘事更加全面和豐富，讓觀眾看到了電視畫(huà)面以外的活動(dòng)準(zhǔn)備與布置等場(chǎng)景，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)外交報(bào)道與人民疏遠(yuǎn)的不足。其次，在敘事邏輯上，《康輝的Vlog》用零碎和隨意的無(wú)邏輯敘事，讓嚴(yán)肅的外交活動(dòng)變得輕松和有趣起來(lái)，激發(fā)了普通人對(duì)外交活動(dòng)的關(guān)注度。再次，在敘事內(nèi)容上，《康輝的Vlog》突破了傳統(tǒng)新聞的內(nèi)容限制，加入了大量與當(dāng)?shù)厝说慕涣骱突?dòng)的場(chǎng)景，以第一人稱(chēng)的視角還原了更加可親可近的異國(guó)風(fēng)情。

（三）融入互聯(lián)網(wǎng)：公眾號(hào)與抖音號(hào)

2019 年8 月，《新聞聯(lián)播》相繼開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)和抖音號(hào)，截至2019 年12 月31 日，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)已擁有超過(guò)2226 萬(wàn)的粉絲并收獲了5631 萬(wàn)人次的點(diǎn)贊。主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)、開(kāi)通新媒體平臺(tái)既是為了給自己的新媒體節(jié)目提供傳播渠道，也是順應(yīng)媒體融合大趨勢(shì)的必然選擇，這一做法為媒體深度融合做了準(zhǔn)備，為樹(shù)立節(jié)目品牌打了基礎(chǔ)，也為新媒體內(nèi)容的成長(zhǎng)提供了土壤。

1.為媒體深度融合做準(zhǔn)備

最開(kāi)始《主播說(shuō)聯(lián)播》主要通過(guò)“央視新聞”的新浪微博和微信公眾號(hào)發(fā)布傳播的，由于“央視新聞”的新媒體平臺(tái)有大量的節(jié)目需要報(bào)道，在一定程度上弱化了《主播說(shuō)聯(lián)播》的傳播效果，因此《新聞聯(lián)播》開(kāi)通自己的新媒體平臺(tái)是中央電視臺(tái)這一主流媒體進(jìn)行深度媒體融合的重要體現(xiàn)，這有利于細(xì)化新媒體欄目、強(qiáng)化新媒體傳播、專(zhuān)業(yè)化新媒體內(nèi)容。

2.為樹(shù)立品牌打基礎(chǔ)

開(kāi)通自己的新媒體平臺(tái)有助于在全媒體時(shí)代更好地樹(shù)立節(jié)目品牌。《新聞聯(lián)播》不同于央視新聞?lì)l道的其他節(jié)目，它是以傳播黨和政府的信息政令和意識(shí)形態(tài)為主要任務(wù)的代表政府的媒介。[9]這要求其具有相對(duì)的獨(dú)立性和代表性，以節(jié)目為單位參與媒體融合，形成自己完整的全媒體形態(tài)，這對(duì)整合不同媒介的優(yōu)勢(shì)、形成全媒體品牌生態(tài)具有重要意義。

3.為新媒體內(nèi)容提供土壤

開(kāi)通自己的新媒體平臺(tái)，也為《主播說(shuō)聯(lián)播》等新媒體欄目更好地發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，還為未來(lái)其他類(lèi)型的新媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制作提供了土壤。新的媒體產(chǎn)品必須依賴(lài)新的傳播方式，而不同的新媒體產(chǎn)品也需要在適合自己的新媒體平臺(tái)上傳播，抖音作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的短視頻發(fā)布平臺(tái)為《主播說(shuō)聯(lián)播》的傳播創(chuàng)造了條件。同時(shí)，《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)基于微信傳播特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)的《聯(lián)播劃重點(diǎn)》欄目，也起到了很好的傳播效果。

三、“臺(tái)前幕后”互動(dòng)下的形象塑造

《新聞聯(lián)播》的“臺(tái)前”和“幕后”并不是割裂的，強(qiáng)化主流媒體的主流性與積極融入新媒體之間也并不矛盾。《新聞聯(lián)播》在全媒時(shí)代的轉(zhuǎn)型過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了“臺(tái)前”與“幕后”的平衡，在“臺(tái)前幕后”的互動(dòng)中新聞主播成為網(wǎng)絡(luò)流量，新聞內(nèi)容成為社會(huì)話(huà)題，而《新聞聯(lián)播》也實(shí)現(xiàn)了全媒體時(shí)代品牌的重塑，成為媒體融合的典范。

（一）成為網(wǎng)絡(luò)流量的新聞主播

在新浪微博上，話(huà)題“康輝”的閱讀量已經(jīng)超過(guò)3400 萬(wàn)次，關(guān)于康輝的各類(lèi)話(huà)題都能夠引起相當(dāng)大的關(guān)注度，《新聞聯(lián)播》的主播們已經(jīng)成為具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)流量。由于工作性質(zhì)的特殊，新聞主播確實(shí)是公眾人物，[10]在全媒體時(shí)代，這群特殊的公眾人物成為了連接傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)鍵紐帶。一方面，《新聞聯(lián)播》的權(quán)威性和主導(dǎo)性給了主播們較高的知名度和關(guān)注度；另一方面，有著較高知名度和關(guān)注度的新聞主播們可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)塑造正面形象起到對(duì)《新聞聯(lián)播》品牌的宣傳效果。新聞主播是《新聞聯(lián)播》的寶貴資源，在未來(lái)的主流媒體改革與建設(shè)中，還應(yīng)充分發(fā)揮不同主播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更多有創(chuàng)意和特色的新媒體內(nèi)容。

（二）成為社會(huì)話(huà)題的新聞內(nèi)容

輿論話(huà)題可以成為新聞內(nèi)容，新聞內(nèi)容也可以成為輿論話(huà)題。《新聞聯(lián)播》在“臺(tái)前幕后”互動(dòng)的過(guò)程中積極引導(dǎo)社會(huì)話(huà)題的輿論導(dǎo)向，同時(shí)通過(guò)報(bào)道方式和呈現(xiàn)形態(tài)的轉(zhuǎn)變嘗試將新聞內(nèi)容變成社會(huì)話(huà)題，引起人們對(duì)國(guó)家各領(lǐng)域發(fā)展建設(shè)的關(guān)心和關(guān)注。“臺(tái)前”是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的根基，新媒體節(jié)目沒(méi)有“臺(tái)前”這一根基，就不可能有導(dǎo)向正確、品質(zhì)優(yōu)良的新聞內(nèi)容產(chǎn)生，就不可能產(chǎn)生基于新聞內(nèi)容的社會(huì)話(huà)題。在以“臺(tái)前”為根基的同時(shí)，還要以“幕后”為推動(dòng)力，加強(qiáng)在內(nèi)容形態(tài)和傳播方式上的創(chuàng)新，助推新聞內(nèi)容成為社會(huì)話(huà)題，讓主流媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。在“臺(tái)前幕后”的互動(dòng)中，《新聞聯(lián)播》兼顧了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，其新聞內(nèi)容多次登上微博熱搜榜，實(shí)現(xiàn)了輿論引領(lǐng)的目標(biāo)追求。

（三）成為融合典范的《新聞聯(lián)播》

今天的《新聞聯(lián)播》已經(jīng)形成了以電視節(jié)目為主體、以精品專(zhuān)欄為標(biāo)志、以短視頻欄目為著力點(diǎn)的多維立體的新聞品牌。首先，與新媒體相比，《新聞聯(lián)播》在電視節(jié)目的制作上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，這是其在全媒體時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展的源泉。其次，發(fā)揮電視節(jié)目制作的優(yōu)勢(shì)，打造出一批具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且能夠引起廣泛共鳴的節(jié)目專(zhuān)欄，這是全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。再次，將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新興技術(shù)相結(jié)合，推出《主播說(shuō)聯(lián)播》和《康輝的Vlog》等短視頻欄目是《新聞聯(lián)播》媒介融合的著力點(diǎn)。在融媒體時(shí)代，《新聞聯(lián)播》作為權(quán)威官方媒體，能夠順應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境，對(duì)話(huà)語(yǔ)方式做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變與革新。[11]在堅(jiān)持主流媒體輿論導(dǎo)向作用的同時(shí)，也加強(qiáng)了在各類(lèi)新媒體平臺(tái)上的影響力，成為了具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體節(jié)目品牌，也成為全媒體時(shí)代主流媒體深度媒體融合實(shí)踐的典范。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體承擔(dān)著政治宣傳、文化教育、公共服務(wù)等重大社會(huì)責(zé)任，其新聞節(jié)目樣態(tài)創(chuàng)新要對(duì)業(yè)界發(fā)展起引航作用，而不是忽視新聞傳播發(fā)展規(guī)律進(jìn)行盲目創(chuàng)新。[12]在全媒體時(shí)代，《新聞聯(lián)播》始終堅(jiān)持主流媒體的主流性，通過(guò)優(yōu)化“臺(tái)前”電視節(jié)目的“質(zhì)”和“量”來(lái)強(qiáng)化主流媒體的主導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)力；同時(shí)，又在“幕后”下足功夫，推出具有鮮明特色的新媒體節(jié)目，不斷把媒體融合推向深入，實(shí)現(xiàn)了其節(jié)目品牌的多元重塑。《新聞聯(lián)播》作為我國(guó)電視新聞界的領(lǐng)頭雁和風(fēng)向標(biāo)，在守正的基礎(chǔ)上，積極應(yīng)對(duì)媒體格局的新趨勢(shì)、新變化，創(chuàng)新求變，讓40 年的品牌欄目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)了新的生機(jī)和活力。[13]今天，媒介技術(shù)與媒介環(huán)境仍在不斷發(fā)生變化，媒體融合只有進(jìn)行時(shí)沒(méi)有完成時(shí)。以《新聞聯(lián)播》為代表的主流媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)“守正創(chuàng)新”，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更先進(jìn)的技術(shù)、更完美的形態(tài)引導(dǎo)輿論、服務(wù)大眾。

注釋?zhuān)?/p>

[1]楊偉光.《新聞聯(lián)播》20 年[M].上海：三聯(lián)書(shū)店出版社，1999：1.

[2]李進(jìn).媒體融合進(jìn)程中的馬克思主義大眾文化傳播[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2018：78.

[3]葉子.現(xiàn)代電視新聞學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005：38.

[4]朱小翠.輿論的隱喻引導(dǎo)與組織認(rèn)同[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2014：77.

[5]崔林.電視新聞?wù)Z言：模式、符號(hào)、敘事[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009：91.

[6]隋巖，劉夢(mèng)琪.視頻博客（Vlog）的內(nèi)容特點(diǎn)及其治理[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2018(11)：61-67.

[7]周勇，黃雅蘭.《新聞聯(lián)播》：從信息媒介到政治儀式的回歸[J].國(guó)際新聞界，2015(11)：105-124.

[8]趙化勇.中央電視臺(tái)品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2008：129.

[9]沈曉靜.《新聞聯(lián)播》的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)對(duì)新聞價(jià)值的影響[J].南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011(6)：39-45.

[10]康輝.承擔(dān)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)，做中國(guó)電視播音、主持“國(guó)家隊(duì)”[J].中國(guó)記者，2016(3)：26-27.

[11]鄧雅，周紅莉.《新聞聯(lián)播》話(huà)語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變與革新[J].當(dāng)代電視，2019(11)：102-106.

[12]崔林，陳昱君，林嵩.“互動(dòng)”與“親民”：融合發(fā)展背景下主流媒體電視新聞的語(yǔ)態(tài)變革[J].新聞與寫(xiě)作，2019(11)：22-28.

[13]陳劍英.融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的守正創(chuàng)新[J].電視研究，2018(12)：13-16.