服務設計視角下景區的漢服體驗設計

荊鵬飛，季子月，宋瑞波

（山東青年政治學院，濟南 250103）

中華上下五千年，傳統文化博大而精深，源遠而流長。這個被譽為“文明古國、禮儀之邦”的國度，優良文化如天上星，海中珠，數之不盡。而作為中國傳統服飾的漢服，尤其體現了錦繡中華、衣冠上國和禮儀之邦的態度。漢服，并不是某一朝代獨有的服飾，而是指代漢民族文化傳統服飾。雖無法扭轉時空，但我們仍可以通過音像、書畫、詩歌等多個途徑欣賞到漢服的美妙絕倫，并且歷代的漢服受到當時的經濟、思想、審美等因素的影響而具有時代的特色。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，其中指出“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化自信是更基本、更深層、更持久的力量。中華文化獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內心深處的自信和自豪”。在重大節日或場合上，少數民族地區的人們都穿著自己民族的服飾，無疑體現出高度的民族文化自信與民族文化認同。唯有民族的，才是世界的。漢服傳統服飾能夠直接表現我國文化特色，以之作為載體來強化民族歸屬感，發展民族特色、振興民族文化、提升國家綜合國力，是非常有意義的。

一、設計背景

濟南寬厚里景區是一條充滿歷史氣息的百年老街，除了青色石板、與現代結合的仿古建筑、魚骨形狀街道延續老濟南的歷史外，經過改造的寬厚里也融入了太多的現代血液，商業氛圍較為濃厚。

“漢服熱”是一個近些年新興的名詞。伴隨著中國綜合國力的增強以及居民生活條件的提升，面對文化流失現狀，漢服文化的興起引起廣泛關注。熱愛傳統文化、喜歡漢服的同袍們把傳播傳統文化作為己任，最初只在小部分群體中活躍的漢服文化，現在通過網絡等方式已被更多的人所知道。APP短視頻的流行為寬厚里和漢服提供了一個新的宣傳平臺，年輕人成為主流使用者。在寬厚里，放眼望去，大多是新青年人群，他們穿著白T恤牛仔褲，洋溢著青春的笑臉，偶爾一個兩個穿著旗袍或漢服，回眸一笑百媚生，與古色古香的寬厚里相得益彰。

圖1 用戶畫像

圖2 利益相關者地圖

圖3 服務系統圖

“漢服熱”的流行，使“漢服經濟”成為新興商業名詞。“同袍”群體的壯大，也增加了對漢服的需求，同時催生了一大批漢元素文化周邊產品。然而，漢服銷售大多通過互聯網渠道而實體店較少，并且線下實體店呈小范圍集中模式，江浙地區、華南地區、中南地區漢服實體店占比較大。而山東作為人口密集地區，實體店卻幾乎沒有。因此，結合寬厚里的優勢進行漢服體驗館的設計，使消費者既有了解漢服文化的渠道，又能與寬厚里的整體特點進行結合，提升與文化、旅游、城市的融合度，更有利于文化素養的提升和傳統文化的滲透。

二、服務設計概述

服務在我們社會中無處不在，現代社會經濟也從工業和制造業逐漸向服務業轉型發展。與此相對應的服務設計也被學者廣泛關注，是研究的熱點。服務設計的實質是設計一種有效的模式，用于組織、規劃服務系統中的人、基礎設施、互動交流行為以及有形物質的各組成部分。結合不同的語境和立場，服務設計可以有四種不同的理念或理解角度，分別是生產加工、流程再造、意義塑造和范式轉變。目前設計企業所采取的服務設計流程大致相似，但是由于關注點的不同，導致具體流程階段的側重點不同。比如IDEO的服務創新流程主要包括洞察市場、創造突破性的價值主張、發掘創造性的服務模式、交付的適當選擇、重復探索與修正新服務。服務設計的工具有很多，大致可分為語境分析類工具、系統構建類工具、設計產出類工具、交互實踐類工具等。常用工具有頭腦風暴、思維導圖、問題卡片、接觸點矩陣、用戶畫像、故事板、用戶旅程圖、系統圖、功能地圖、服務藍圖、角色扮演、可用性測試、商業模式畫布等。各種工具需要在設計過程中根據不同內容和目的進行靈活選擇。

三、設計案例

（一）用戶研究

通過對寬厚里人群的調研，我們發現年輕消費者對待漢服的態度，大致分為三種：一是對漢服感興趣，也關注傳統文化，卻沒有進一步體驗的途徑；二是對漢服很感興趣，熱愛傳統文化并加入其中；三是對漢服不感興趣，但卻對其他相關傳統文化有濃厚興趣，認為優良傳統需要繼承與發展。對漢服文化有強烈興趣的年輕人群中以高校學生群體為主，他們熱愛傳統文化，熱衷穿漢服出行，喜愛中式寫真攝影，希望進行中式婚禮，能夠通過互相鏈接資源、成立漢服社團組織，將漢服的影響力擴大，從而輻射到更多的年輕人中。（圖1）

除了目標用戶之外，還進行了利益相關者分析。寬厚里景區的人群眾多，他們都有可能在整個服務環節中發揮作用。核心人群是目標用戶及漢服體驗中所不可或缺的環節中的人群，包括化妝師、服裝師、攝影師等，他們對確保一個漢服體驗的完整性有著重要的作用。重要利益相關者主要是與體驗館相互配套的相關管理人員，外圍利益相關者是那些能夠讓漢服體驗得到拓展的人群，包括社會組織、新聞媒體等。（圖2）

（二）構建服務系統

漢服體驗館以為游客或消費者在景區內提供漢服體驗為主要服務內容，同時配以手作文化、茶藝文化及花藝文化等其他傳統文化的體驗，并拓展至相關的文創產品領域。游客通過APP線上預約或者直接到店的方式下單，在體驗館前臺選擇體驗的項目。項目選擇主要分為漢服體驗和其他傳統文化的體驗兩種。選擇其他傳統文化體驗的消費者進入體驗館的體驗大廳，體驗區內有手作、茶藝、花藝等相關傳統文化的過程展示區域及作品展示，消費者可以進行過程體驗及紀念品購買。選擇漢服體驗的消費者將在儲物、選擇服裝、化妝等基本步驟后，進入寬厚里景區進行游覽。游覽過程中，體驗館的簽約攝影師將會全程進行跟拍。游覽結束后，消費者進行更衣后會進入體驗館的體驗大廳，在這里將與其他消費者進行漢服體驗的交流并且能夠體驗其他類型的傳統文化。在這期間內，體驗館工作人員將會把漢服游覽時拍攝的照片進行初步篩選，消費者在選定照片后，選擇是否增加其他文創產品。如果對漢服的體驗較好，可以選擇長租或者購買漢服。在全部體驗結束后，消費者可以將自己的體驗、過程和評價通過APP進行反饋與分享。（圖3）

圖4 漢服體驗館LOGO

圖5 APP架構

圖6 商業模式畫布

（三）體驗館品牌構建

品牌符號在現代消費中受到的關注度越來越高，品牌標志作為品牌的視覺效果產物，顯著的表現出品牌的格調與美感，傳遞企業理念與價值觀。體驗館坐落在寬厚里景區，故取名為“厚里尋夢”，由此構建體驗館的VI形象設計。標志以圓形作為基礎，表圓滿之意，將中國傳統色紅色與簡化成白色幾何形的漢服相結合。“厚里尋夢漢服體驗館”字體為中國古代隸書書法，隸書與漢服在漢代時期達到頂峰，寄予傳統文化在現代發展的美好祝愿。（圖4）

（四）體驗館APP設計

體驗館的APP架構從用戶角度出發，秉持簡潔的設計理念，以VI形象為主要元素，設置了預約項目（包含漢服、手作、花藝、茶道、攝影、跟妝）、發現（關于傳統文化的文章、音樂、影視，方便了解與傳播傳統文化）、話題（可加好友、分享與瀏覽動態）、我的（包含我的私信、體驗評價、聯系客服、其他設置）等功能。為用戶提供線上預約、體驗后交流、溝通、體驗、反饋的平臺。用戶經過線上預約、瀏覽相關動態，到館進行親身體驗項目，獲得良好的體驗感受。體驗結束后進行線上評價和交流，結識志趣相投的人。體驗館根據評價內容強化優質服務環節，提升普通服務環節，通過獲取的用戶信息挖掘體驗服務潛在可能性，將線上APP與線下實體店相結合，逐步改善體驗館的服務內容及質量。（圖5）

（五）商業模式設計

體驗館通過鏈接資源來溝通實現各環節的體驗內容，為沒有了解途徑的用戶創造體驗渠道，同時為喜愛傳統文化的用戶提供交流平臺。目標用戶分為兩類：一類是消費群體，一類是合作伙伴。體驗館通過鏈接資源、發展多個合作伙伴關系，使在館體驗內容更加豐富，為對傳統文化感興趣卻沒有途徑深入了解的消費群體提供優質服務體驗，為傳統文化愛好者提供交流平臺。合作伙伴既是被服務角色，又是提供服務的角色。館內成本包含場地、裝潢、漢服產品、人工、合作項目等費用。但收入來源一方面是對體驗者收取一次性項目費用，例如漢服租賃、購買、定制費用，茶道、花藝、陶藝等手作體驗項目費，樂隊小型音樂會演唱票及名人演講等；另一方面還有對化妝品牌、攝影機構、演唱會合作伙伴的廣告、駐館場地收入等。（圖6）

四、結語

隨著時代的進步，人們的生活水平和觀念也日新月異，傳統文化根植于每一個中國人的內心。希望運用服務設計的方法，進行景區的漢服體驗設計，努力在傳播與發展中國傳統文化方面貢獻一份力量，為濟南寬厚里增添一抹獨一無二的色彩。