融媒體時代主流媒體的變革新路徑

譚小斌

摘要：融媒體時代，中央廣播電視總臺作為主流媒體，著重于其自身的傳播力、引導力、影響力、公信力構建。主流媒體是我國媒體的中流砥柱，在當前復雜的輿論環境中更應當好排頭兵，做好領頭羊。為適應由傳統媒向新型媒體變革的全新趨勢，主流媒體需要不斷探索新變革路徑。找準新聞傳播新語態，推動全方位融合跨界傳播，改變傳播渠道等變革路徑的出現，增強了主流媒體的探索創新能力，更利于未來在建設網絡空間中的主流輿論陣地上取得不俗成效。

關鍵詞：融媒體;主流媒體;變革;路徑

在新形勢下，主流媒體如何變革創新，贏得更多用戶的關注，更好地引導輿論，發揮“黨媒”力量，壯大主流輿論的影響力，是主流媒體亟需解決的問題。總臺新聞新媒體進行了大刀闊斧的改革，探索了全新的發展變革路徑。

一、語態變革：“高”而不“冷”，傳播語態平民化

羅蘭·巴爾特把“有權威的聲音”稱之為“頤指氣使的話語”，這種建立在控制性霸權基礎上的話語體系顯現出極大的不平等性。傳統主流媒體鑒于其權威性，因此傳統文本語態呈現出高高在上的特點。但隨著社會變化，文本語態不斷通俗化、口語化、年輕化。[1]語態傳播更趨向于平民化。語態變化主要有二，一是網絡流行語的使用頻率增加。例如，海霞形容日韓關系說“日韓互刪好友，拉黑了對方”;康輝的“令人噴飯”、“No zuo no die”;剛強使用飯圈詞匯：“有他們在，‘阿中哥一定會成為這世界上最靚的仔！”郭志堅質疑中信銀行“客戶再小權益也大，行豈能中看不中信？”二是民間俗語的運用突出點睛之筆。“羨慕嫉妒恨”“滿嘴跑火車”“怨婦心態”“遮羞布”“裸奔”“秋后的螞蚱”等話語的出現，讓話語中充滿了詼諧的意味，接地氣的語氣風格，更容易使觀眾接受。

因此，傳統主流價值引導忽略接受群體的主體性，使接受者反倒處于“他者”境地，沒有真正參與到交往中來。新媒介環境下，語態發生變革，“高”而不“冷”，高就是播音的專業素養依然要高，但是卻不應遠離人民，不應做沒有溫度的新聞。思想有深度，新聞有溫度。主流媒體格外重視語態的平民化、接近性，媒體敘事語態的變革，記錄者的人格化表達，拉近了信息傳播者與接受者雙方的距離。

二、跨界融合變革：“通”而不“同”，跨界融合聯通化

2019年4月6日晚，由總臺央視主持人朱廣權搭檔網絡主播李佳琦，“國家級段子手”和“淘寶帶貨一哥”同框，這對被稱為“小朱配琦”的帶貨組合帶來一場“謝謝你為湖北拼單”公益直播。直播約兩個小時，1000多萬網友在線收看，累計觀看人次達到1億2千多萬，共售出總價值約4014萬元的湖北商品。4月12日晚，歐陽夏丹與喜劇演員王祖藍打造的直播，“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上演了帶貨首秀。吸引超過1.27億人次觀看，累計為湖北賣出商品超1億元，網友紛紛高呼商品“秒光”、“手慢無”。隨后5月1日當天，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提的“央視boys”組合改名”央視buyers“下場直播帶貨，“權來康康，撒開了買”，央視主持團帶貨首秀便成績不俗，3小時銷售額便突破了5.286億。從總臺央視新聞主播到平臺直播主播，跨界行動火爆全網。火爆之因有二，其一是跨界融合取得多贏結果。解決湖北地區產業產品滯銷;增強央視親民形象，電商、直播、央視的三方串聯;提高合作團隊知名度。其二是加強情感共鳴，強化集體記憶與民族精神的塑造。正是因為互不相同，故而打通，跨界融合，是創新傳播形式互動性表達，在當下以青年群體為主的網絡交流中，由文字符號傳遞的抽象意義，轉變為網絡直播給互動主體帶來的現實與感受。最終結果是相“通”的，而所處邊界卻是不而不“同”，跨界融合聯通化才能真正打通融合。

三、傳播渠道變革：“雜”而不“亂”，傳播渠道多元化

一方面是加強與網絡平臺合作。2019年8月24日，《新聞聯播》開通快手號;同天，在抖音創作者大會上，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李浙宣布《新聞聯播》正式開設抖音號，入駐抖音。[2] 8月25日，《新聞聯播》在快手上首次嘗試同步直播。12月8日，央視知名主播朱廣權，在央視新聞B站官方賬號上發布了一段視頻，向B站（bilibili彈幕網）用戶官宣——央視新聞正式入駐B站。央視主流媒體與網絡平臺合作的系列操作，非常密集。主流媒體和B站的合作，就是是一件雙方互惠互利的事情。B站得到了官方的認可和支持，央視可以借助B站打入90后、00后群體中心。在全媒體時代，主流媒體借用諸多平臺，抓住全媒體時代人們碎片化獲取信息的心理，將主流新聞經過剪輯放在B站、抖音、快手、微信、微博、客戶端等發布，并且根據不同的媒介傳播特征和觀眾接受習慣進行二次創作和傳播，以此實現了多屏互動和全平臺傳播，呈“刷屏”態勢。

另一方面是增加短視頻形式。2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯播》;8月16日，《新聞聯播》微信公眾號正式上線。如果說在主流媒體中，最火的Vlog是哪一個？當屬康輝的“@大國外交最前線”系列Vlog。Vlog全稱video weblog或video blog，是一種用短視頻向他人展示自己生活的形式，以快節奏的剪輯和輕松的氣氛為特點，在當下十分流行。康輝的Vlog由總臺新聞中心時政部、新聞新媒體中心推出，以新聞主播自拍視頻方式，展現總臺記者報道“重大國際新聞”的全程，拉近了普通觀眾和國際時政新聞之間的距離，提升了報道的親切感。已更新的四期，多次登上新浪微博熱搜榜，受到網友一致好評，大家紛紛指出這是一種“追星式看新聞”。

由此可見，除了加強與網絡平臺合作，也要增加短視頻形式，貼近青年文化特性，符合當下觀眾的接受心理，“雜”而不“亂”，多元渠道傳播，引領多維秩序，實現主流價值引導，是主流媒體和政務機構選擇將網絡平臺作為重要的宣傳陣地的主要目的。通過利用意見領袖提升引導力，以期增加主體話語認同。

總之，由外打破是壓力，由內打破是成長。主流媒體在面對日新月異的社會變化中，從語態、內容、形式、渠道等多方面進行變革。無論開辟多少新空間，迭代多少新功能，主流媒體為主流價值代言的原則不會改變。融媒體場域下編輯的動態把關與節點把關、系統把關與互動把關、創新把關與融合把關三大路徑。[3] “幽默不失分寸，創新不離主流。”一定要在保證真實性、準確性、嚴肅性的前提下，去拓展空間。主流媒體由傳統向向新型媒體的加速蛻變，必將助推主流媒體的高質量發展，發揮主流價值的輿論引導力，提高主流媒體的引導能力，拓寬主流媒體的價值觀輻射。

參考文獻：

[1] 王瓊瑤.《主播說聯播》：主流媒體新聞語態的新變革[J].視聽，2019（11）：30-31.

[2] http：//media.people.com.cn/n1/2019/0826/c14677-31318374.html

[3] 韓雋，巨高飛.融媒體場域下新聞編輯把關嬗變與新路徑初探——以央視新聞新媒體《主播說聯播》為例[J].中國編輯，2020（04）：99-103.