游戲運營者買流量的價格為何如此高

劉遠舉

所謂群控行業，常見的就是一個大鐵架子，鐵架子上放著手機，每個手機都接著充電線，手機里面有SIM卡，運行著很多軟件，就像有人在真的用手機一樣，然后，用這些虛擬用戶，去薅平臺的羊毛

人們在上網的時候，肯定會看到廣告，遇到自己喜歡的商品、游戲，或者其他服務，或會點進去。這個行為背后，有一個巨大的產業鏈。

你在騰訊、百度、頭條上看到一個游戲廣告，點進去下載，玩了一會覺得不錯，注冊、然后購買各種道具花錢。游戲運營者，要為你的這種舉動，支付100-200元人民幣。這就是所謂的“買流量”。

需要說明的是，這不是傳統的點擊付費模式，更接近于銷售提成。只有真實發生了注冊、購買之后，游戲廠商才會為這個用戶付費。這就涉及轉化率的問題，如果1000個瀏覽才有1個用戶注冊的話，那么，平均每個閱覽也才1毛錢。當然，這個價格已經非常高了。

相對于其他商品，游戲買量的價格高，有多種因素支撐。

首先，與游戲類型有關，卡牌游戲價格便宜，總體上單價不會超過100元/人，但SLG類型游戲（Simulation Game，即模擬游戲），由于用戶黏性更大，游戲內購買更多，所以，引流的價格也高一些。至于傳奇那種類型的游戲，價格甚至更貴。歸根到底，游戲的ARPU（每用戶平均收入）決定了游戲買量的價格。在一些游戲中，用戶充值幾千塊都不算很多的，這樣的游戲，自然可以財大氣粗地買量。越多的用戶，就有越多的收入。

其次，游戲買量，有極強的邊際成本升高的效應，游戲買量的價格，與游戲類型和游戲推廣的階段有關。游戲剛上線的時候價格會便宜，隨著上線時間越來越久，游戲的用戶越來越多，潛在用戶都被耗盡了，找到新用戶的可能性更小，原來100個瀏覽可能就有一個新用戶，現在也許就變為1000個人了，價格自然漲上去了。

更本質的原因是，游戲是一個可以在網上形成閉環的品類。如果流量不能形成閉環銷售，一般來說，流量的價值不會很高，因為賣流量方，不知道自己流量實現了多大價值。但游戲是一個全過程都可以在網上完成的閉環，從接觸廣告、點擊、注冊、游戲內購買都可以詳細地監控。所以，某種意義上，這不再是簡單的流量導向，購買流量的過程，而是一個銷售分成的過程，這類流量的價格自然會更高。

能夠在線上完成閉環的品類，都能實現這種銷售分成的方式，流量也更加值錢。比如游戲、互聯網金融等。互聯網金融中的借貸、理財，用戶注冊后，作為流量的提供方，平臺也可以得到提成，這個價格，不比游戲行業低。再比如美團點評，朋友圈廣告，導流至美團點評上的店鋪，進入店鋪后，針對用戶做精細化運營提升復購、單客價值。

流量源于一些高頻次的場景，比如看新聞、刷朋友圈、短視頻，所以，游戲買量的需求，指向了今日頭條、騰訊等平臺。今日頭條系的收入非常有望破千億了，這里面很大的一塊收入，來自于游戲的引流，游戲廠商的買量。國內游戲龍頭廠商的網易，也一直到處買量，是國內買量榜的常客。

對于各種平臺來說，流量值錢，為了流量，就需要優質的內容來吸引受眾。于是，平臺就給各種自媒體發補貼，按點擊分成；有些App，就搞點廣告發錢，點一下幾分錢或者一毛錢。一方面，這極大的促成了自媒體行業的繁榮，內容多了，人們的閱讀也變多了。

與此同時，這也造成了另一個行業現象，“刷單”，即虛假交易，是一種通過付費委托個人或組織假扮讀者、觀眾，或者消費者，從而提升閱讀量、點擊量、觀看量、銷量的行為。

而刷單行業的背后是群控行業。所謂群控行業，常見的就是一個大鐵架子，鐵架子上放著手機，每個手機都接著充電線，手機里面有SIM卡，運行著很多軟件，然后可以控制這些手機，指揮這些手機，用鐵架子上的手機，虛擬出一個個的用戶，就像有人在真的用手機一樣。然后，用這些虛擬用戶，去薅平臺的羊毛。這些灰色產業，一直是平臺與監管方的打擊對象，但也屢禁不絕。

圍繞流量的另一個不好的現象是，對流量的濫用，不顧流量的性質，大量地在各種廣告位推游戲廣告。日前，央視在報道中點名批評虎牙、斗魚等直播平臺，因為后者在免費網課渠道中推廣網絡游戲。疫情之中，學校停課，網課成為各階段學校的選擇，各直播平臺、辦公平臺，也積極配合，推出了各自的網課渠道。但家長卻發現，該直播App一打開，首先彈出的是各種網游的興趣選項，要用戶點選；學習欄目被放在了最后，要進行網絡學習，先要瀏覽大量游戲、交友信息。進入網課視頻頁面，也有大量游戲廣告。

某種程度上，游戲是互聯網的重要發動機，其推力沿著產業鏈擴展帶動了多個行業。不過，在利用這個發動機強大的動力的同時，也要防止其火焰帶來的附帶損害。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）