七大思考解析地產(chǎn)變局

摘要：關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，不需要太過焦慮，房地產(chǎn)行業(yè)依托大國運(yùn)而發(fā)展，我們對國運(yùn)還是充滿信心的。所以行業(yè)一定還是有未來的，有足夠的容量讓企業(yè)在里面去發(fā)展。從我們自身的角度，為了不被淘汰，就需要不斷地終身學(xué)習(xí)。行動(dòng)比什么都重要。所以，我們也希望我們能夠不斷的自我進(jìn)化，不斷的迭代生存。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)沖擊;需求結(jié)構(gòu);規(guī)則之變

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）05-0021-23 收稿日期：2020-03-13

1 經(jīng)濟(jì)沖擊巨大

在經(jīng)歷了2019年房地產(chǎn)調(diào)控的“灰犀牛”之后，2020年開始又面臨了疫情的“黑天鵝”事件。

從房地產(chǎn)角度來看，可能也會(huì)存在1萬億左右的銷售額折損。同樣按照2019年房地產(chǎn)16萬億銷售的總量來推算，1月份銷售所受影響較小，大概20%;2月份影響大部分達(dá)到90%-95%，但1-2月份的總量占全國總量的比例不高，所以兩個(gè)月加起來可能會(huì)影響到10%左右，但是3月份目前看至少影響50%，加上湖北受到的影響更大、周期更長，以此推算，如果在沒有外界政策刺激的情況下，大概率房地產(chǎn)銷售額所受影響的數(shù)字可能達(dá)到1萬億元。

2 相倍政策制定者的智慧

經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到?jīng)_擊了，反過來看政策應(yīng)該相對會(huì)友好一點(diǎn)。因?yàn)槲覀円恢毕嘈耪咧贫ㄕ叩闹腔郏械恼叨际怯脕韺_風(fēng)險(xiǎn)的，所以未來的長周期趨勢我覺得不會(huì)變。

每個(gè)城市根據(jù)自己的情況分類去調(diào)整，因?yàn)樗艿揭咔榈挠绊懖灰粯樱總€(gè)城市守住房價(jià)的漲幅也不一樣。所以在房價(jià)合理漲幅的前提下，一些城市會(huì)適當(dāng)放寬一些政策。但是這些政策更多是為了穩(wěn)住樓市，而不指望能促進(jìn)房價(jià)大幅上漲。當(dāng)然，我們也沒有房價(jià)大幅上漲的預(yù)期，只是有希望能補(bǔ)回一部分年初損失的交易量的預(yù)期。

3 需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化

因?yàn)檫@些影響的沖擊，政策與已有趨勢的遞延，其實(shí)對我們的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的沖擊和改變。

第一，產(chǎn)品需求。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)從客戶需求的角度產(chǎn)生變化。現(xiàn)在很多人宅在家里才開始思考，我家的客廳應(yīng)該是怎么樣？我家的廚房應(yīng)該是怎么樣？我們家的儲(chǔ)藏空間夠不夠？綠色環(huán)保的配置夠不夠？不能外出鍛煉的話，以后家里是不是要規(guī)劃跑步機(jī)的位置……所以這些產(chǎn)品細(xì)化的功能需求會(huì)發(fā)生變化。

第二，投資需求。反映在購房市場上，如果一部分人具備了購房資格，或者部分城市放松了購房限制，那么會(huì)把這一塊保值增值的需求釋放出來。但總體這部分需求是有限的，因?yàn)檫@方面投資的需求還是受限購的影響，不會(huì)所有的城市都放開限購的。

第三，限購需求。疫情之后，有一部分城市一定會(huì)把限購放寬，不能說完全取消，但是條件上會(huì)放寬。比如原來限2年的，是不是改1年;原來社保要交5年的，是不是改3年……這些放寬能夠補(bǔ)充一部分需求人市，這部分是新增的需求，也就是原來有需求、但是被原有購房條件限制住的，這類的情況可能會(huì)出現(xiàn)。

第四，租賃需求。這里說的租賃需求不是說租房的需求，而是有很多原來在城市租房的群體產(chǎn)生出購房的需求。而這一塊的需求，也就是從租賃轉(zhuǎn)成購買的這個(gè)需求，可能會(huì)隨著心態(tài)的變化而滋生出來。

第五，改善需求。我們的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)調(diào)研，大概有56%的被訪者希望疫情過后去實(shí)現(xiàn)改善型的需求，第一時(shí)間要去換房。所以那些人都是實(shí)際上有足夠購買力的，他不是沒有房子可住，而是希望居住條件得到進(jìn)一步改善。

4 行業(yè)的游戲規(guī)則之變

房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生一些變化，因?yàn)檎w進(jìn)入到長周期的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)從原來的粗放型的增長變成精細(xì)化的增長，從投資驅(qū)動(dòng)可能更向制造業(yè)靠攏。所有行業(yè)總的容量發(fā)展是減緩的，頭部企業(yè)整體的增速也會(huì)減緩，但行業(yè)的集中度還是會(huì)繼續(xù)增加。未來企業(yè)會(huì)在存量中競爭，這就意味著大魚吃小魚、快魚吃慢魚，通過在行業(yè)中減少競爭者、消滅掉一些末端的競爭者，來提高頭部企業(yè)的增長速度。

以往很多公司認(rèn)為土儲(chǔ)就是規(guī)模，規(guī)模就是地位，但未來可能不是這種邏輯。以前的土儲(chǔ)不管多少錢購人，可能過幾年它都變成一個(gè)合理的價(jià)格，土儲(chǔ)是不斷增值的。但是長周期下土儲(chǔ)不一定增值，核心要看你的土地成本，有一些土儲(chǔ)你可能“捂”兩年沒有增值，但是計(jì)算財(cái)務(wù)成本之后發(fā)現(xiàn)虧損得厲害。所以土儲(chǔ)不再是房地產(chǎn)公司發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是一把雙刃劍，它既可能推動(dòng)你前進(jìn)，也可能是勒在你脖子上的繩索。

筆者認(rèn)為，利潤就是反映一個(gè)公司能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所呈現(xiàn)的最根本的打分。客戶覺得你為他創(chuàng)造了價(jià)值，就愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。所以我覺得回歸底層，一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，就是你能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值;你為客戶創(chuàng)造價(jià)值的核心標(biāo)識，就是企業(yè)有沒有利潤，我覺得這是一個(gè)底層邏輯。但是如果能做到有利潤，還能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的穩(wěn)定增長，那這就更是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，所以行業(yè)的規(guī)則一定會(huì)回歸這些基本邏輯。

5 開門七件事：投儲(chǔ)供銷存回利

對于房企而言，如何達(dá)到這些經(jīng)營核心指標(biāo)是我們一直在思考的。所以我們平常一直在講，當(dāng)家要考慮“柴米油鹽醬醋茶”，對于開發(fā)商而言，“開門七件事”就變成：投儲(chǔ)供銷存回利，也就是投資、土儲(chǔ)、供貨、銷售、存貨、回款與利潤，這七件事該怎么交圈。所以庖丁解牛地看這七個(gè)環(huán)節(jié)，如何能做到游刃有余，怎么樣掌握合理節(jié)奏，能夠使這幾個(gè)指標(biāo)之間的彈性節(jié)奏互相咬合好，能夠使每個(gè)環(huán)節(jié)順暢鏈接，同時(shí)又呈現(xiàn)最好的經(jīng)營成果，這是開發(fā)商要重點(diǎn)考量的。

第一，精準(zhǔn)投資。以后的投資是要追求在合適的時(shí)間、合適的地方、用一個(gè)合理的價(jià)格獲取你的目標(biāo)土儲(chǔ)，這叫精準(zhǔn)投資。

第二，高效土儲(chǔ)。如上所言，兩年左右是合理庫存，如果你能做到一年半周轉(zhuǎn)和土儲(chǔ)的滾動(dòng)補(bǔ)充配合得當(dāng)，那你的資金周轉(zhuǎn)速度就會(huì)比別人要快。

第三，彈性運(yùn)營。既不能堆積很多滯重庫存，又不能銷售賣完了，房子沒跟上來。這一塊的彈性運(yùn)營的節(jié)奏把控很重要。

第四，營銷創(chuàng)新。如何用比較低的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)原來既定的營銷價(jià)格和速度。否則如果只能依靠中介賣樓，那成本就不可控。所以開發(fā)商核心要關(guān)注的，是銷售的總量、價(jià)格和成本。

第五，強(qiáng)去庫存。我們反復(fù)說，庫存是所有開發(fā)企業(yè)很核心的問題，因?yàn)樗械臏貛齑娑际恰鞍┌Y”，這個(gè)癌癥會(huì)消耗掉企業(yè)的資金、企業(yè)的利潤，所以去庫存也是今年開發(fā)商重頭任務(wù)之一。

第六，現(xiàn)金為王。要確保擁有足夠的現(xiàn)金流動(dòng)性，現(xiàn)金是血液，血液一斷流，可能面臨休克甚至是死亡。一旦血液斷流，原本的機(jī)體再強(qiáng)壯也沒有用，所以現(xiàn)金的充足儲(chǔ)備是應(yīng)對“黑天鵝”重中之重的核心法則。

第七，利潤為本。利潤才是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的質(zhì)量指標(biāo)。

6 說學(xué)逗唱：回歸基本面

要想做到上述的七件事，其實(shí)核心是要回歸基本面。就像講相聲一樣，說學(xué)逗唱是你的基本功，那開發(fā)商的底層邏輯，就是回歸產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力和創(chuàng)新力。

首先從產(chǎn)品角度思考，如何做到客戶、市場、土地三者的交圈，能做出適銷對路、又能夠贏得客戶認(rèn)同的產(chǎn)品很重要。

其次從服務(wù)來看，這次疫情，筆者覺得對軟性服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的關(guān)注，提到了前所未有的高度。客戶與物業(yè)之間的粘度、信任度和關(guān)注度，也是有史以來的最高峰，所以物業(yè)服務(wù)品牌未來也是核心競爭力之一。

再次是組織力，如何從我們的個(gè)體能力、團(tuán)隊(duì)意愿和系統(tǒng)支撐去把整個(gè)組織力釋放出來，因?yàn)槌晒Φ扔趹?zhàn)略乘以組織力，可見組織力很重要。

最后一個(gè)是創(chuàng)新力，體現(xiàn)在模式創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)層面。模式創(chuàng)新是指一些公司模式轉(zhuǎn)型，可能由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向其他賽道;系統(tǒng)創(chuàng)新是指在原有的開發(fā)模式里面，通過調(diào)整組織、激勵(lì)機(jī)制、管理方式等，在原有商業(yè)模式內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化;技術(shù)創(chuàng)新是指不斷迭代嫁接新技術(shù)，比如說我們現(xiàn)在研究的智慧家居、數(shù)字化、智能化、綠色建筑等，引入高科技新技術(shù)，才能不斷的形成創(chuàng)新力。

7 關(guān)于未來

關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，筆者認(rèn)為也不需要太過焦慮，房地產(chǎn)行業(yè)依托大國運(yùn)而發(fā)展，我們對國運(yùn)還是充滿信心的。所以我覺得行業(yè)一定還是有未來的，有足夠的容量讓企業(yè)在里面去發(fā)展。

從我們自身的角度，為了不被淘汰，就需要不斷地終身學(xué)習(xí)。但是你“可能明白了很多道理，還過不好這一生”的差別就在于快速行動(dòng)，行動(dòng)比什么都重要。所以，我們也希望能夠不斷地自我進(jìn)化，不斷地迭代生存。

作者簡介：林峰，旭輝集團(tuán)總裁。