商業(yè)地產(chǎn)如何快速復(fù)蘇

摘要：如何讓物業(yè)服務(wù)、營銷活動都能讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題要找到一些事件，能實打?qū)嵔o人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先調(diào)動年輕人的消費積極性

關(guān)鍵詞：正確認知;四步復(fù)蘇;調(diào)研新策

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2120）03-0030-35 收稿日期：2020-02-16

2020新年伊始，傳統(tǒng)的商業(yè)旺季突如其來的新冠病毒，把人們都鎖在家里，把極度需要人氣、憋足了勁兒要在春節(jié)旺季賺個盆滿缽滿的商業(yè)地產(chǎn)，打了個措手不及。

以院線為例，大量影院宣布春節(jié)期間停業(yè)，大年初一全國所有票房只有181萬元，而去年大年初一的票房是14.58億元，約為去年的千分之一！

這個數(shù)字太可怕了！

讓我們來做些什么，幫助我們手上的商業(yè)項目相對快速復(fù)蘇。

1 兩個正確認知

1.1 正確認知復(fù)蘇信心，長期向好——非常時期，專注線上引流

疫情，總會過去。大部分消費者的消費之心并沒有死，只是壓抑著。

商業(yè)地產(chǎn)必須充分利用好這段特別的“閑暇”時間、非常時期，搶先“抄底”，利用不受疫情約束的線上機會，做點什么。

例如，擁有商場微信公眾號小程序或?qū)貯PP的智慧商場：目前是招募會員的大好契機降低會員人會門檻、辦卡送禮（約定一個時間，例如五一、6月年中慶等，到店領(lǐng)取，可以搶先鎖定優(yōu)質(zhì)客流）、二季度消費積分翻倍或數(shù)倍等等，線上線下打通，一邊拓展會員，一邊想辦法刺激老會員使用商場APP或微信小程序的活躍度二

目前也是培訓(xùn)、引導(dǎo)實體商戶擁抱線上、習(xí)慣商場APP或微信小程序銷售渠道的大好時機。換作平時，像LEE這種牛仔頭部品牌，是不可能提供當(dāng)季新品給商場，在商場公眾號小程序或APP上，5折銷售的。此時，商場掌握好談判策略，幫商戶資金回籠，打造商場線上銷售新陣地，一舉兩得，何樂而不為

非常時期的營銷活動目標(biāo)不一定非得是現(xiàn)金流銷售額，可以是“購物車銷售額”、會員數(shù)量、會員增量、APP掃一開率、微信公眾號點擊率等線上績效目標(biāo)。

同時，商場必須把這個時期的點滴進步實時回饋給商戶。讓商戶看到：新冠病毒確診數(shù)字仍居高不下或者開始下降，而商場會員數(shù)量等數(shù)字則在與口俱增。

先賺人，后賺錢。

1.2 正確認知復(fù)蘇順序，剛需先醒——按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復(fù)蘇

我們已經(jīng)看到，在這次疫情中受沖擊最小的是滿足馬斯洛需求層次理論中最底層的基本生活需求，可以判斷：社區(qū)商業(yè)或社區(qū)型購物中心將成為最先復(fù)蘇的商業(yè)體，大型購物中心中的超市、生活配套服務(wù)和餐飲類業(yè)態(tài)將緊隨其后，餐飲業(yè)態(tài)依然會成為商業(yè)人氣恢復(fù)的關(guān)鍵，消費者對餐飲的衛(wèi)生安全要求標(biāo)準(zhǔn)將上一個臺階。

2 四步復(fù)蘇

2.1 減免租金

商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)下形勢是嚴重的供大于求，典型的買方市場，甲方減免租金實在是看清楚形勢、搞清楚底層邏輯之后的“不得已而為之”。

商業(yè)地產(chǎn)，得商戶者得天下。

乙方要看到凡是減免租金或者采取其他各種暖心措施的甲方，都盡力了。大家都不容易。接下來的日子，互相理解，互相配合。對于未來商場出臺的各種暖場營銷措施，一定要緊緊跟上、主動參與。

2.2 籌糧過冬

疫情之下，以人力資源為核心競爭力的服務(wù)業(yè)企業(yè)，現(xiàn)金流普遍吃緊。那么甲方，人力成本占經(jīng)營性支出大頭的商管公司，當(dāng)然也要重視現(xiàn)金流。

租金、管理費雙減免的商管公司，必須算好賬——未來起碼三個月的工資、能耗、保安保潔、營銷推廣費等必須支出的現(xiàn)金流夠不夠？不夠的話，必須與業(yè)主方提前協(xié)商、提前備好。

尤其營銷推廣費預(yù)算，不但不能縮減，甚至需要增加。疫情之下，洗牌時期，大家在一個時間點上同時發(fā)力，商場的動力必須充足。

有的項目，正常情況下，租費收入與經(jīng)營性支出相抵，也就剛剛好現(xiàn)金流平衡。疫情，讓項目雪上加霜。如果減免租費，那么，商管公司就很可能資金鏈斷裂;如果不減免租費，那么，商戶很可能資金鏈斷裂，甚至撤場關(guān)店。這樣的項目，在疫情這種不可抗力之下，商管公司很難一家獨扛，需要投資公司、建設(shè)公司或者集團公司伸手拉一把，救苦救難，解燃眉之急。

3 調(diào)研新策

3.1 商戶調(diào)研

形式：一對一電話訪談;頻次：從3月開始，每個月一次;實施人：以商管公司里熟悉商戶的招商、營運團隊為主，總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)親自上陣;訪談對象：商戶負責(zé)人（包括各業(yè)態(tài)標(biāo)桿商戶;各業(yè)態(tài)預(yù)警商戶;各業(yè)態(tài)潛在意向商戶）;訪談人數(shù)：商戶總數(shù)的90%以上;調(diào)研問卷建議：包括但不限于以下問題：目前遇到哪幾個主要困難（特指因新冠疫情導(dǎo)致的困難）？你的解決方案？你對未來形勢發(fā)展的判斷？你原本的2020年經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略（包括銷售增幅、新店指標(biāo)、線上線下融合等）？突發(fā)疫情后，你的2020年經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略有沒有變化？有什么變化？對于本商場2020年一季度、二季度的工作（包括運營管理、營銷活動、物業(yè)服務(wù)等），你有什么想說的？有什么好的建議？

調(diào)研報告要求邏輯正確、觀點清晰、論據(jù)扎實，對未來工作有切實指導(dǎo)意義。

3.2 消費者調(diào)研

形式：一對一電話訪談;頻次：從疫情得到明顯控制開始，每個月一次;實施人：公司各部門員工，經(jīng)過培訓(xùn)后均可參與;訪談對象：會員為主;訪談人數(shù)：建議100-300個符合定位的目標(biāo)顧客（根據(jù)體量調(diào)整訪談人數(shù)）;調(diào)研問卷建議：包括但不限于以下問題：你們公司幾號全員復(fù)工的？你們公司是從事什么行業(yè)的？恢復(fù)正常經(jīng)營了嗎？你個人怎么看這場疫情對個人、家庭的影響？是樂觀積極？還是消極悲觀？還是基本沒影響？（三選一）為什么？你下個月計劃消費多少錢？買什么？在線上還是線下？哪家店？為什么？你計劃幾月份去購物中心消費？首先消費什么？計劃什么時候去購物中心與朋友聚餐？什么時候去看電影？什么時候買春夏新裝？2020年春夏的置裝預(yù)算？秋冬的置裝預(yù)算？你與朋友聚餐的話，人均消費多少錢是可以接受的？與疫情前對比，有變化嗎？你的2020年衣食游娛（除房貸、車等大筆消費）消費總預(yù)算是多少？疫情會影響你的消費碼？如果削減的話，你選擇削減哪幾項？剛需是哪幾項？為什么？

消費者調(diào)研可以幫助商管團隊在第一時間、比對手更快更及時地抓住消費者心態(tài)中那一點可以燎原的星星之火。因為，商場的營銷推廣起碼有一個月的策劃準(zhǔn)備期，一般情況下，是滯后于市場需求的，有至少一個月的時間差。所以需要一月一調(diào)研，緊扣市場需求推出營銷方案。

一定要回到市場的底層邏輯—以需求定供應(yīng)，量身定做地打！

3.3 政府調(diào)研

為抗疫情，國家、省市地方一定會逐漸出臺各種刺激經(jīng)濟復(fù)蘇的政策。商管公司要指定專人（一般是人事行政部負責(zé)人）對接溝通政府各部門，每月匯總專題簡報，按時送總經(jīng)理。包括但不限于：所在地街道、區(qū)政府、市政府;商務(wù)局、衛(wèi)健委、體育局、文化局、旅游局、團委等部門;市場營銷部門積極對接各地線上線下新聞媒體。

政府調(diào)研的意義：

讓政府了解疫情對商業(yè)地產(chǎn)項目造成的具體損失，爭取各界對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)盡可能多的理解，及時了解各種新政和行業(yè)大數(shù)據(jù)，以便及時有效爭取各種政策支持，搶占政府部門、媒體手上的優(yōu)質(zhì)異業(yè)聯(lián)盟資源，塑造商業(yè)地產(chǎn)金字招牌的不二之選——公益慈善活動。

通過扎實的調(diào)研，我們應(yīng)該能“春江水暖鴨先知”，及時知道那個復(fù)蘇拐點大概是在什么時候。

第一，拐點前客流恢復(fù)期，熱身，話題營銷：

農(nóng)業(yè)、制造業(yè)重啟容易，第三產(chǎn)業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)重啟需要更多的用心。因為第一、第二產(chǎn)業(yè)靠的是人跟機器打交道，而第三產(chǎn)業(yè)靠的是人與人之間的社交。啟動機器只需要一個按鈕，而啟動“人與人密切接觸的勇氣”需要的是安心。這份安心就是馬斯洛需求理論中最底層的那部分，跟有飯吃都屬于最基本的需求。

如何讓物業(yè)服務(wù)、營銷活動都能讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。要找到一些事件，能實打?qū)嵔o人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先調(diào)動年輕人的消費積極性。

最基本的話題，在之前“防火防水防細菌”的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)多了一防——防病毒。

你這四防做得怎么樣？例如：

綠色生態(tài)的建筑標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)如何在商業(yè)項目中得到很好的應(yīng)用——消費者需要被教育，消費者也喜歡被教育。病毒與細菌的差異是什么？這次疫情后，因為各種PPT、動畫、視頻滿天飛，很多人知道了。那么，我們很多項目砸了大錢搞的綠色建筑有什么特別的好處呢？你的新風(fēng)系統(tǒng)是最棒的？那你有沒有像描述冠狀病毒一樣，把你的新風(fēng)系統(tǒng)的優(yōu)勢圖文并茂、言簡意賅地傳達給消費者呢？以前消費者的興趣點不在這個話題上面，現(xiàn)在，時間到了。

疫情后的商場物業(yè)管理和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)升級，進一步透明化和加強信息披露，未來的高人氣營銷活動，商場將對聚集的人群采取什么樣的衛(wèi)生保障預(yù)案。

提高消費者去商場消費的安心指數(shù)，以上都是最基本的話題。

創(chuàng)新的話題有哪些？就挑戰(zhàn)各個營銷團隊的創(chuàng)新創(chuàng)意能力了。

以上話題營銷，建議的媒體渠道——“微抖點頭”。

微信、抖音、大眾點評和今日頭條，經(jīng)此次疫情助力，已成為實體店和購物中心數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)配置此外，視頻營銷與商業(yè)活動更趨緊密，客流恢復(fù)期建議加強對數(shù)字渠道的傳播。同時，別忘了流量變現(xiàn)——結(jié)合率先復(fù)蘇的業(yè)態(tài)，想辦法把話題變流量，把流量變銷售。

第二，拐點，砸錢炮轟：

個人估計，真正的拐點最快要5月1日。究竟何時，調(diào)研結(jié)果說了算。拐點大行動，是市場的積極消費熱情被壓抑后的火山爆發(fā)，是商場“我要賺錢”與消費者“我要花錢”里應(yīng)外合、市場供應(yīng)與市場需求完美匹配的一場大仗，這么重要的商機，錯過再難重來。

重視程度甚至要向開業(yè)活動看齊。一定要提前準(zhǔn)備、精心準(zhǔn)備

1、提前準(zhǔn)備

重大活動營銷籌備提前量一般不低于2個月。所以，關(guān)鍵是看誰行動快，看誰策劃早、定案早。而策劃的前提是扎實的三大調(diào)研。所以，2月份就要行動起來了——落實2020年3-6月推廣費預(yù)算審批以及資金來源;準(zhǔn)備三大調(diào)研，定稿調(diào)研問卷;線上會員拓展和會員營銷等

2、精心準(zhǔn)備

一個成功的營銷策劃方案，前提是“料多”

營銷高手需要很多料，也就是各種活動資源，他從中發(fā)現(xiàn)有價值的炒作點，再把不同的資源整合重組產(chǎn)生l+1大于2的效果。這里的料，不僅指市場、政府等外部活動資源，還包括商戶手中的活動資源_例如之前的林清軒送山茶花油修護醫(yī)生口罩臉案例

疫情過后，業(yè)主、商管團隊、商戶、消費者、媒體、政府……每個人都從心底里發(fā)出吶喊，想要打一場漂亮的翻身仗，出一出心中的惡氣〕

挖掘資源：只要與商戶耐心溝通、適當(dāng)鼓勁加油，商戶手中的活動資源一定可以挖到很多

策劃反饋：經(jīng)過商場的整合策劃包裝后，還需要反饋給商戶，進一步聽取意見、修正方案

中報審批：方案成型后，用最快的速度完成內(nèi)部申報和審批

戰(zhàn)斗動員：最后，做好戰(zhàn)前總動員，激勵商戶全力、大膽投入。

誰能提前準(zhǔn)備，精心準(zhǔn)備，誰準(zhǔn)備最充分，誰就能最大化得到各界支持，誰就能最快復(fù)蘇。

作者簡介：杜玉華，CCIM國際注冊商業(yè)房地產(chǎn)投資師。